Este año el ICEX España Exportación e Inversiones destacó a nivel creativo con la campaña “La causa del accidente que provocó el incendio”, con la que promocionaba el talento y la creatividad del sector audiovisual español y con la que fue reconocida en certámenes como Cannes Lions o los Premios Nacionales de Creatividad. Ahora amplía ese enfoque diferencial con su última campaña. 

Bajo el concepto “Conoce, Conecta, Crece”, el organismo apuesta por un enfoque poco habitual en la comunicación de instituciones públicas. Y es que ha apostado por un spot musical e innovador para dar a conocer la reorganización y restyling de su sitio web, así como los servicios que ofrece a las empresas españolas para impulsar sus procesos de internacionalización. 

Ha trabajado junto a la agencia Espada y Santa Cruz Studio, que resultó adjudicataria en licitación pública, y la empresa creativa Little Spain. Juntas han liderado la conceptualización, la producción del spot y el desarrollo de la campaña. El resultado es una pieza disruptiva, con un marcado carácter diferencial y dispuesta a generar memorabilidad. 

El anuncio, que ha contado con la productora Plaza by Little, versiona el éxito intergeneracional “Flying Free” para comunicar la oferta del ICEX. El tema sirve para construir una paralelismo entre el mundo del transporte aéreo y el viaje estratégico, operativo y emocional que supone la internacionalización de un negocio. Además, brinda una progresión rítmica que acompaña el paso de la incertidumbre al despegue internacional. 

Presenta una historia coral protagonizado por varios tipos de profesionales vinculados a entidades españolas de distintos sectores, como moda, alimentación o videojuegos; y que se encuentran en puntos diferentes de su proceso de internacionalización. Todos ellos son asistidos por la figura del “Buscador ICEX”, que representan el nuevo portal del organismo, reflejan sus capacidades en inteligencia de datos, humanidad, cercanía y tecnología para ayudar y acompañar a las empresas españolas. 

La pieza refleja escenas cotidianas de la realidad empresarial, desde aeropuertos y ferias hasta reuniones y pitches en despachos; y expone diferentes procesos, como la búsqueda de financiación, los contactos en los mercados de exportación, la decisión de elegir destino, o la infraestructura para la gestión de pedidos. 

A través de una canción y un imaginario ampliamente reconocible, el ICEX conecta con distintas generaciones de profesionales, y lo hace con un lenguaje audiovisual contemporáneo. Se presenta como un aliado para los negocios de cara a explorar oportunidades, competir en nuevos mercados e impulsar el crecimiento. 

El spot presenta el claim “Conoce, Conecta, Crece”, que varía también con los conceptos “Compite, Conquista”. Así, no sólo se agrupan los valores core de los servicios que el ICEX pone a disposición de las empresas, sino que también se resumen los pasos naturales de cualquier estrategia de internacionalización.

La campaña, tal y como nos explica Roberto Ruiz Antolín, Director de Marketing de ICEX, no sólo da a conocer los servicios de la institución y su nuevo portal, sino que también pone en valor la creatividad y el talento del sector empresarial español y que detrás de cada producto español hay innovación y ganas de llegar más lejos.

Y esta idea se ha expresado en el propio anuncio. “Nuestra campaña es innovadora porque utiliza una manera diferente de hablar por parte de una Administración hacia los ciudadanos, pero, en todo momento, el mensaje está claro y alineado con nuestra misión de impulsar la prosperidad a la economía nacional a través de la internacionalización"; explica Ruiz Antonlín. “Queremos transmitir confianza y energía en un momento complejo para el comercio internacional. En un contexto de incertidumbre, es importante recordar que España cuenta con talento, innovación y capacidad para competir fuera”. 

La campaña destaca por su atrevimiento, algo que formaba parte incluso del briefing. “Una de las peticiones clave que nos hacía ICEX para esta campaña de branded content, fue hacer algo arriesgado, diferente e inesperado. Hablar con lenguaje contemporáneo, cercano, humano pero que al mismo tiempo transmitiese excelencia, rigor, innovación... Así que teníamos que arriesgar, sí o sí.”; nos explica Nerea Goikoetxea, CEO y Directora Creativa Ejecutiva en Espada y Santa Cruz Studio, en declaraciones a Reason.Why.

La agencia asegura que la idea de hacer un musical nace en colaboración con Little Spain y busca explorar un territorio nuevo, al tiempo que sirve para simplificar lo complejo. “'Flying Free' sin duda es un temazo, un gancho cultural que independientemente de gustos, estilos de vida... incluso edad, has oído y tarareado. Culturalmente es un insight que a todas las personas en España nos lleva a un lugar en nuestra memoria personal”, apunta Goikoetxea. 

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Desde ICEX esperan que la campaña ayude a posicionar a la institución como una administración moderna, creativa y cercana a las empresas, capaz de conectar con públicos muy diversos. “Al mismo tiempo, transmite una idea de renovación, mostrando que en ICEX estamos dispuestos a experimentar, sin perder la credibilidad institucional”, nos comenta Roberto Ruiz Antolín. “Pensamos que la campaña inspira optimismo, refuerza la confianza en nuestra marca y en nuestra misión de acompañar a las empresas en su crecimiento exterior.”

Goikoetxea también considera que la campaña consigue un equilibro interesante entre la seriedad y el rigor de lo que quiere contar el ICEX, todo ello con un toque cercano, divertido y pegadizo. Asegura que es un anuncio con “muchas capas semánticas que no se agota en un primer visionado”, algo que contribuirá al éxito de la campaña. 

Además del spot, la campaña se complementa con creatividades para canales sociales y medios digitales que destacan las ventajas de registrarse en el portal del ICEX. También incluirá ejecuciones de paid media para captar nuevos usuarios e impulsar la notoriedad de la marca.