2022 llega a su fin dejando tras de sí, entre otras muchas cosas, una profunda transformación del panorama audiovisual en nuestro país. La proliferación de plataformas de vídeo bajo demanda han agravado la fragmentación de la audiencia y la atención, impactando en el consumo de la televisión tradicional; mientras que se han visto obligadas a buscar nuevas fórmulas de ingresos para apuntalar sus crecimientos. Al mismo tiempo, el complejo contexto económico ha provocado ajustes presupuestarios en los anunciantes que, pese a todo, han continuado confiando en las capacidades del medio para conectar con el público.
Así lo establece el informe anual de la industria televisiva de Barlovento, elaborado teniendo en consideración datos propios, de Kantar, Infoadex, CNMC, EGM, Comscore, ONTSI, y medios de comunicación nacionales e internacionales. De esta forma, la consultora ha realizado un análisis de las tendencias que han marcado el año 2022, definiendo diez puntos clave; y trazando algunas proyecciones de cara al próximo ejercicio.
La situación de la Industria Televisiva-Audiovisual
Menor consumo de televisión tradicional
El consumo televisivo lineal en 2022 ha ponderado una media de 190 minutos por persona y día, es decir, tres horas y diez minutos como permanencia de tiempo en el televisor. Se trata de un descenso del -11% respecto a lo registrado en 2021, cuando se alcanzaron los 214 minutos por persona y día; y de cifras que dan lugar al año de menor consumo histórico desde 1992. Con todo, desde Barlovento apuntan que se trata de “un tiempo que ningún otro medio de comunicación logra de cada uno de nosotros”.
Según Barlovento, el consumo híbrido ha alcanzado los 35 minutos por persona y día
En esta misma linea, el consumo televisivo tradicional por espectador -quiénes si ven la televisión cada jornada- aunque se eleva hasta los 302 minutos, esto es, 5 horas y 2 minutos, experimenta una merma del -6%, restando 8 minutos al consumo registrado el año anterior. Por su parte, el “consumo híbrido” (que incluye otros usos del televisor) crece un 16,7% hasta alcanzar los 35 minutos por persona y día. Los "espectadores únicos” que cada día sintonizan con la oferta “híbrida”, en cualquiera de sus posibilidades, son 10,4 millones de espectadores, que dedican un total de 155 minutos como promedio.
Entre otros datos, el informe destaca que los espectadores únicos (audiencia acumulada) en 2022 han sido 28.835.000, lo que representa un descenso del 5,5% desde los 30,5 millones de espectadores diarios registrados en 2021. No obstante, el número total que han visto al menos un minuto de televisión supera los 45,6 millones de personas, lo que significa que el 99,7% de la población ha visto en algún momento la televisión en 2022.
El descenso del consumo es generalizado en todos los grupos de edad, sexo, y comunidad autónoma. Y la muestra más clara de ello se percibe en el prime time, la franja horaria de consumo televisivo por excelencia, que ha pasado de aglutinar a 18,2 millones de espectadores en 2013, a 13,6 en este año.
La diferencia de audiencia, apunta la consultora, se encuentra en “otros usos del televisor”, que ha alcanzado un máximo con 35 minutos por persona y día. “El televisor continúa encendido y funcionando, pero un buen número de espectadores busca otras opciones, la más importate ‘Consumo de video por internet, que acapara dos terceras partes de toda la suma de minutos en este apartado”, detalla el informe.
Desciende la inversión publicitaria
La proyección de facturación publicitaria por la inversión de los anunciantes en el medio en 2022 se sitúa, aproximadamente, en 1.700 millones de euros, es decir, un descenso de 80 millones de euros respecto a 2021. La cifra se encuentra por encima de la obtenida hace tres décadas (1.173 millones de euros en 1989), pero por debajo de picos destacados, como los 2.215 millones de euros de 1999 o los 3.418 millones de 2007. En este sentido, las cifras de este año se alinean con las obtenidas en 2013, el peor ejercicio tras la crisis económica de 2008.
Más allá de los efectos del incremento del coste de la vida o de la pandemia, el informe de Barlovento señala que la realidad de la publicidad en televisión está condicionada, principalmente, por la creciente digitalización de la sociedad y la irrupción de otras modalidades de consumo audiovisual.
Atresmedia y Mediaset mantienen el reparto
Atendiendo a los datos relativos a la inversión publicitaria para el periodo enero-septiembre de 2022 de Infoadex, Mediaset y Atresmedia mantendrían un equilibrio en lo relativo a la inversión. Las estimaciones indican que cada firma audiovisual se haría con el 42% de la inversión, llegando a registrar cifras de facturación que rondarían los 715 millones de euros. Por su parte, las cadenas autonómicas recibirían alrededor del 5% de la inversión (aproximadamente 85 millones de euros), porcentaje similar al que obtendrían los canales de pago y también el resto de cadenas que operan en abierto.
Antena 3 ha liderado la audiencia
Antena 3, la cadena principal de Atresmedia ha logrado el liderazgo de audiencia anual en 2022 por primera vez en su historia con el 13,9% de la cuota de pantalla, tras diez años consecutivos encabezados por Telecinco. Esta ha sido la segunda cadena más vista en nuestro país, a pesar de registrar su mínimos histórico anual (12,4%); a la que seguiría La1 de TVE (9%). El ente público ha visto impulsadas sus cifras gracias a la emisión del Mundial de Catar.
En esta misma línea, Atresmedia, con seis cadenas, ha liderado el año con el 27,2% del share; mientras que Mediaset, con siete canales en emisión, ha obtenido una cuota de pantalla del 26,3%. Una vez más, en tercer lugar, se ha situado RTVE con el 14,5%.
Reorganización en las cúpulas directivas
2022 ha dejado cambios trascendentes en las tras grandes corporaciones televisivas en nuestro país. En Atresmedia, Javier Bardají fue nombrado CEO de la compañía en sustitución de Silvio González, que a su vez fue designado Vicepresidente Ejecutivo. Por otro lado, José Manuel Pérez Tornero, Presidente de RTVE, presentó su renuncia y fue sustituido por Elena Sánchez como Presidenta en funciones del Consejo de Administración. Por último, Paolo Vasile ha dejado su puesto como CEO de Mediaset, que ahora ocuparán Alessandro Salem y Massimo Musolino.
Año complejo para las televisiones públicas
Según Barlovento, el 22,8% del tiempo que vemos la televisión lo pasamos delante de la oferta de las televisiones públicas, ya sean de cobertura total en España o de las cadenas autonómicas. Una cifra que, pese a todo, desciende cada año a medida que las cadenas privadas ganan terreno. El conjunto de las emisoras FORTA ha conseguido reunir el 8,4% de la audiencia total, con TV3 a la cabeza, seguida de Aragón TV y Televisión de Galicia.
Las cadenas autonómicas se mantienen fuertes en su oferta de informativos y programas de actualidad, aunque se hace evidente una necesaria apuesta por la innovación y la transformación digital para el mantenimiento de sus posiciones entre las opciones de los telespectadores.
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La televisión de pago alcanza récord de consumo y audiencia
Tal y como apunta el informe, el conjunto de las 74 cadenas que conforman la televisión de pago han logrado incrementar sus indices de audiencia y cobertura, una situación que refleja una realidad audiovisual compleja para la fidelización. Así, la televisión de pago tradicional no ha dejado de crecer desde 2013, y ha pasado del 8,5% de audiencia en 2021 al 9,6% registrado este año. Concretamente, LaLigaTV ha sido el canal más visto con el 5,4% de las cuota conjunta de los canales de pago tradicional. Le siguen Fox (3,5%), AXN (3,4%) y Vamos (2,9%).
En lo que respecta al número de abonados, la televisión de pago ha pasado de los 9.097.6060 en el cuarto trimestre de 2021, a los 9.215.723 actuales. Atendiendo a los datos de la CNMC, IPTV es la tipología de distribución con mayor penetración (5 millones de hogares suscritos); mientras que Movistar es la compañía de telecomunicaciones líder (3.712.835 hogares suscritos). En lo que respecta a las plataformas de mayor aceptación, Netflix se encontraría a la cabeza, con 9,6 millones de hogares suscritos. Le siguen Prime Video (6,6 millones de hogares) y Movistar+ (3,6 millones de hogares).
La audiencia en internet se estabiliza
La medición de la audiencia está, desde hace unos años, ligada al ecosistema digital. El consumo total de internet, con datos de Comscore relativos al mes de octubre, ha alcanzado algunas cifras destacables: 37,1 millones de visitantes únicos y 118 minutos de consumo por persona y día. Google, con 36,9 millones de visitantes únicos, se situaría a la cabeza del ranking de “Propiedades”; mientras que Youtube con 35,9 millones de visitantes únicos lidera la lista de “Dominios”.
Según datos de Comscore, cada internauta ve 18 vídeos al día de promedio
El video es el formato que impulsa el consumo de internet. Entre los datos de Comscore cabe señalar que cada internauta ve 18 vídeos al día de promedio, tres más que en el mes de octubre anterior; y que se dedican 44 minutos de media a ver vídeos, lo mismo que en el mismo periodo del año pasado. Concretamente, 33 de estos minutos se destinan a YouTube.
Desde Barlovento ofrecen también el dato vinculado a “Share audiovisual agredado”, resultado de la suma del tiempo de consumo televisivo tradicional (“off line”) que mide Kantar y el consumo audiovisual (“on line”) que mide Comscore. En octubre, esta cifra habría alcanzado los 280 minutos diarios: 203 minutos de televisión tradicional, 22 minutos de “otros usos del televisor” y 43 minutos de consumo de internet en ordenadores y móviles.
Por otro lado, según la 2 ola de 2022 del Barómetro TV-OTT de la consultora, el 79,4% de los hogares españoles tenía acceso a contenidos de pago en el mes de julio. Es decir, 29,7 millones de personas utilizan plataformas de streaming. En este apartado cabe señalar que cada español gasta de media 38 euros al mes en OTT’s, y que Netflix es el servicio con mayor penetración en nuestro país.
Adecuación de los modelos de negocio
2022 ha supuesto un punto de inflexión en el poder de las grandes compañías tecnológicas. Google (en publicidad digital “Search”) y Meta (la publicidad en
“Redes Sociales”) venían dominando el mercado publicitario con un muy alto porcentaje sobre el total invertido. Sin embargo, ahora están experimentando
procesos de desaceleración y ven reducirse sus terrenos frente a operadores como Amazon y TikTok.
A la creciente competencia se suman también otros factores, como la inflación y las consecuencias de la pandemia, que se está traduciendo en un descenso del valor bursátil de las Big Tech, pérdidas de ingresos y también en reducciones de plantillas. Además, operan ahora en un mercado muy susceptible a la privacidad, a la protección de los datos y a una creciente regulación.
La complejidad del momento ha llevado a un gigante del streaming, Netflix, a diversificar sus vías de ingresos. Así, ha apostado por un modelo de suscripción que incluye anuncios a un precio más económico para los espectadores, y ofreciendo a las marcas una nueva ventana de comunicación. Además, la plataforma también prevé poner fin a la posibilidad de compartir cuentas, con la intención de afianzar sus ingresos.
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Nuevas fórmulas de cooperacion
Según indica el informe de Barlovento, la búsqueda de nuevos modelos de negocio será la tarea más acuciante para las empresas y, por ello, considera que la fórmula “competi-socios”, como la establecida entre Telefónica y Netflix para ofrecer contenidos audiovisuales, será cada vez más habitual. Asimismo, apunta que los modelos híbridos en el que los medios tradicionales se combinen con los digitales, tanto en la difusión de contenidos como en las vías de ingresos, también ganarán terreno.
La publicidad en televisión en 2022
Entre los datos compartidos, el análisis anual de Barlovento dedica un apartado al rendimiento de la publicidad en la televisión tradicional. El documento señala un descenso en la presión publicitaria en el total de televisiones de España en 2022, que alcanzó un total de 1.962.256 GRP's 20’’, lo que supone un -10,7% en comparación con 2021. Sin embargo, se han registrado incrementos en el número de anunciantes (4.768, +10,%), y en el total de campañas (9.718, +1,6%).
Asimismo, el número de spots emitidos durante el año también ha aumentado en relación al ejercicio anterior, situándose en 11 millones, es decir, un 8% más. Las marcas, por su parte, habrían crecido un 7,5% hasta alcanzar las 6.172. El número de sectores anunciantes se mantiene en 21. Cifras que reflejan la confianza de las compañías en las capacidades del medio televisivo.
Además, cabe señalar:
- Procter & Gamble ha sido el anunciante con mayor número de GRP's 20", con 56.658
- “Securitas Direct/Alarmas” ha sido la campaña con mayor impacto publicitario, con 28.362 GRP's 20"
- Galería del coleccionista ha sido la marca con mayor presión publicitaria, con 44.318 GRP's 20"
- Distribución y restauración el sector con más GRP's del año, con el 17% del total
Algunas previsiones para 2023
La distribución del consumo y de la inversión publicitaria determinarán el 2023 televisivo
Entre las proyecciones de Barlovento para el próximo año audiovisual, se encuentran muchas de las tendencias y circunstancias que han marcado la industria durante los últimos doce meses. Citando distintas fuentes, la consultora considera que la distribución del consumo audiovisual y la evolución de la inversión publicitaria en el medio televisivo serán los dos ejes principales que trazarán la dirección del sector.
No obstante, destaca otros factores, como los cambios en las altas direcciones de los principales grupos televisivos españoles, o el auge de los modelos FAST (“Free ad-supported streaming Televisión”) en el terreno del streaming. Aquí, todo apunta a que la actividad de los distintos servicios se verá determinada por la inclusión de publicidad; la apuesta por la emisión semanal; la inspiración en la televisión lineal y la preferencia del consumidor por opciones de suscripción económicas, aunque incluyan anuncios.
Más info.: Análisis de la industria televisiva-audiovisual 2022
