Un año más, Coca-Cola ha sido la marca de Gran Consumo más elegida por los españoles, según la edición 2025 del Brand Footprint de Kantar Worldpanel, el estudio de las marcas que más veces se compran en España. Cierran el top 3 de esta edición El Pozo y Campofrío.
En cifras, Coca-Cola ha obtenido 125,2 millones de contactos con el consumidor, más que ninguna otra marca. Le sigue El Pozo con 105 millones de CRP’s y siendo un año más la que entra en más hogares, con una penetración del 72,2%. Campofrío, por su parte, ha subido una posición respecto a 2024 y ha vuelto al podio, registrando 79,5 millones de contactos.
En cuanto al Top 10, las nuevas incorporaciones han sido Puleva y Gallina Blanca, mientras que Danone ha sido la única que ha conseguido crecer respecto al año anterior en las tres variables clave del ranking.
Atendiendo al Top 50, hay dos marcas que se han incorporado este año: Kaiku se ha colocado en la posición 39 y Cheetos, que se coloca en la 50. Las 50 marcas del Brand Footprint de Kantar Worldpanel tienen una gran presencia en los hogares españoles, llegando en su conjunto al 99,6% de los mismos, y una de cada dos son de origen español.
Las marcas del distribuidor ya acaparan el 44% del mercado de Gran Consumo
Aun así, el informe destaca que las principales marcas sufren en mayor medida el avance de las marcas del distribuidor, que ya acaparan el 44% del mercado de Gran Consumo, por lo que invertir en marca es cada vez más relevante para no perder la elección del consumidor, tal y como apuntan desde Kantar.
Por sectores, y dentro del hogar, no hay cambios en el liderazgo de alimentación (El Pozo), bebidas (Coca-Cola), lácteos y alternativas vegetales (Central Lechera Asturiana), droguería (Fairy), higiene y cuidado personal (Colgate) y frutas y verduras (Plátano de Canarias). No obstante, sí se observan algunas evoluciones, como el caso de Gallina Blanca, que entra en elTtop 5 de alimentación, lo mismo que Alpro en lácteos.
Fuera del hogar, tanto en bebidas como en alimentación, hay mucha estabilidad en ambos rankings. Coca-Cola y Lay's han sido las más elegidas en sus respectivas categorías.
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Nestlé, además, logra situar a cuatro de sus marcas en el Top 50: Nestlé, Buitoni, Nescafé y Nescafé Dolce Gusto.
Por regiones, Coca-Cola es la que lidera más comunidades autónomas, con ocho en total. El Pozo es líder en 5, especialmente en regiones del sur, desde su Murcia natal pasando por Andalucía, Canarias y Extremadura, a la que hay que añadir Navarra. Y Central Lechera Asturiana lidera en su “casa”, Asturias, pero también en La Rioja.
¿Qué palancas usan las marcas para crecer?
Según María Josep Martínez-Abarca, Directora General de Kantar Worldpanel, “innovar con éxito, apoyar las marcas con publicidad, realizar promociones efectivas y trabajar con la distribución" han demostrado ser las palancas más eficaces para crecer. “Insistir en ellas es clave para aumentar los contactos con el consumidor en España”.
7 de cada 10 marcas que han incrementado inversión publicitaria han escalado o se han mantenido en el ranking
Sobre la innovación, la tasa de éxito de las marcas más innovadoras en el Top 50 es 17 puntos porcentuales superior al del resto (38% frente al 21%). Sin embargo, el porcentaje de innovaciones realizadas por el Top 50 de marcas sigue en descenso, con un promedio de un 17%, un peso que representa la mitad que hace cinco años.
En cuanto a la publicidad, 7 de cada 10 marcas que han incrementado inversión publicitaria han escalado o se han mantenido en el ranking; si bien el porcentaje de marcas que invirtieron en publicidad en televisión el año pasado fue de un 90%, el más bajo desde 2019.
Las promociones, por su parte, han sido una palanca muy activa en 2024. La cuota promocional del Top 50 es ya de un 28% y una de cada tres marcas que aumentaron su presión promocional el año pasado lograron crecer en CRPs.
Sobre el punto de venta, tan importante es el punto de encuentro con el consumidor que el informe concluye que 3 de cada 5 marcas han optimizado su presencia en al menos dos canales de compra.
