¿Qué rumbo tomará la industria publicitaria en los próximos cinco años? Con esa pregunta como punto de partida, WPP Media (antes GroupM) ha elaborado la tercera edición de su informe prospectivo “Advertising in 2030”, un ejercicio colectivo de prospección en el que 62 expertos del sector han evaluado la probabilidad de que se cumplan 20 escenarios diferentes. Entre ellos, el dominio de la inteligencia artificial, el retroceso de la privacidad o el auge de la personalización extrema.

Una de las conclusiones más rotundas del estudio es que la publicidad no solo sobrevivirá a la disrupción tecnológica, sino que seguirá siendo un pilar clave de la economía global. Así lo afirman no solo en relación con los medios tradicionales, sino también con sectores como el comercio, el transporte o el entretenimiento, que están integrando cada vez más espacios publicitarios en sus operaciones.

La IA toma el control del proceso creativo

El uso de inteligencia artificial para producir la mayor parte del contenido creativo -incluyendo música, televisión, cine y arte- es considerado probable por el 71% de los expertos y altamente probable por el 29%. Es el cambio más significativo respecto al informe anterior, publicado en 2020. La IA se integrará en los flujos de trabajo para aumentar la eficiencia y abaratar costes, especialmente en contenidos publicitarios de gran volumen o baja complejidad.

No obstante, los expertos matizan que el componente humano seguirá siendo imprescindible en la ideación y supervisión, sobre todo para lograr impacto emocional y originalidad. En palabras de Norm Johnston (News Corp), “la concepción será mayoritariamente humana, aunque con provocaciones de IA; pero la producción recaerá en herramientas automatizadas”.

La adopción de la IA también está condicionada por aspectos legales y regulatorios aún por resolver, especialmente en torno a los derechos de autor y la atribución de propiedad intelectual.

Personalización radical, pero con límites

La personalización basada en datos históricos, preferencias y biometría será una realidad extendida en 2030. El 82% de los expertos consideran probable que la biometría esté estandarizada y se utilice de forma habitual para acceder, personalizar o asegurar servicios y experiencias. Desde desbloquear un teléfono hasta recibir anuncios ajustados al ritmo cardíaco, el espectro es amplio.

Eso sí, la adopción de datos sensibles como la genética o la información médica se enfrenta a barreras regulatorias, éticas y culturales. Aunque el 61% consideran probable este nivel de personalización, la resistencia de los consumidores y la fragmentación legislativa global frenarán una adopción uniforme.

La privacidad será una promesa incumplida

La posibilidad de que el mundo alcance un marco regulador único sobre privacidad y protección de datos es rechazada de forma contundente: el 76% de los encuestados lo consideran altamente improbable. Las diferencias geopolíticas, culturales y comerciales dificultan cualquier consenso internacional.

En paralelo, se da por hecho que gobiernos y empresas tendrán acceso masivo a datos sobre identidad, comportamiento y pensamiento de las personas. Un 55% lo ven como probable, y un 21% como muy probable. Aun así, los expertos advierten que el volumen de datos no siempre se traduce en comprensión o control real.

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Publicidad ubicua, imposible de evitar

Aunque las plataformas sin anuncios y los bloqueadores fueron vistos durante años como una amenaza, hoy el 58% creen que eliminar completamente la exposición publicitaria es prácticamente imposible. La publicidad está integrada en entornos digitales y físicos, y se espera que su presencia aumente con la proliferación de influencers, eventos en directo y formatos out-of-home potenciados por IA.

Para Scott Wells (Clear Channel), la IA hará que la publicidad sea más endémica: no como una interrupción, sino como parte del contenido. Kirsten Hasler (Ikea) va más allá: “La publicidad no solo refleja la cultura, ayuda a construir comunidad y conexión”.

La realidad física resiste

Las predicciones más escépticas se reservan para la idea de que los consumidores pasarán más tiempo en mundos virtuales que en el físico. Un 63% lo consideran improbable, incluso incluyendo redes sociales, videollamadas y videojuegos. La falta de adopción masiva de tecnologías de realidad virtual y aumentada, así como el retorno parcial a las oficinas físicas, sostienen esta visión.

Tampoco se espera que dispositivos como gafas AR o auriculares inteligentes desplacen a los smartphones. De hecho, es el único escenario en el que ningún experto considera "altamente probable" un cambio.

Sostenibilidad y modelos de negocio

En 2020 se pensaba que la sostenibilidad sería tan importante como el precio para el consumidor. Hoy, esa expectativa ha cambiado: el 74% consideran improbable que el impacto ambiental tenga tanto peso como el coste en las decisiones de compra. La sensibilidad ecológica sigue presente, pero la inflación y el acceso limitado a productos sostenibles frenan su prioridad.

Por otro lado, los micropagos como alternativa a la suscripción o la publicidad siguen generando dudas. El 68% los ven como poco viables debido a fricciones técnicas y psicológicas. Aunque podrían facilitarse mediante acuerdos entre editores y chatbots generativos, siguen siendo una solución marginal.

El informe de WPP Media no ofrece certezas absolutas, pero sí dibuja un panorama plausible: en 2030, la publicidad seguirá siendo un componente esencial de la economía y un motor de innovación. Estará marcada por la integración de IA, la hiperpersonalización, y un equilibrio inestable entre conveniencia, ética y privacidad.
A pesar de la incertidumbre, no parece que la industria publicitaria se dirija hacia la obsolescencia, sino hacia una transformación acelerada que requerirá tanto inteligencia artificial como inteligencia humana.

Más info.: WPP Media - Advertising in 2030