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Belleza e inversión publicitaria: el desafío de los próximos años

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¿Hacia dónde irán los esfuerzos publicitarios en el sector Beauty & Personal Luxury?
La semana pasada se publicaba el informe “Business Intelligence - Beauty and Personal Luxury” de Zenith a nivel mundial, donde se estima que el crecimiento de inversión publicitaria en el sector Beauty será del +1,7% en 2021, por debajo del crecimiento total industrias, del 4,4%. Para 2022, en cambio, mientras el total sectores mantienen la tendencia de crecimiento, la categoría Beauty dobla esfuerzos situándose en un 2,6% de incremento.

Sin duda alguna, la situación sanitaria está muy vinculada a este sector, por encima de otros. La distancia social, la crisis económica y el optimismo en la población es fiel reflejo del consumo en belleza. Las marcas y anunciantes siguen la línea de previsión en la recuperación post pandemia. Esta previsión tiene algunas regiones más proactivas como Francia (+17%) o emergentes como India (+6%).

¿Pero qué ocurrirá en España?

La previsión es mantener la cifra en 2021 versus 2020. La recuperación del sector en nuestro país será más lenta que en el resto de Europa, que se sitúa en +3%. De nuevo, esta cifra viene provocada por el incremento en Francia, mientras que países como Reino Unido o Alemania crecerán solamente un 1%. Por ejemplo, Italia se mantendrá estable como España.

La mujer española recibe de media en TV 35 mensajes de marcas  skincare al mes

Cuando nos fijamos en los diferentes medios, España consolida el papel de la televisión donde, a pesar de no incrementar la inversión para este año, si se incrementa el peso en el mediamix, siendo el medio de destino de más de la mitad de la inversión.

La televisión sigue capitaneando la generación de ventas y es el gran escaparate de las marcas. Durante los meses de confinamiento vivimos una reducción drástica de presencia de marcas en televisión, pero algunas categorías de Beauty, como coloración o cosmética de farmacia, aprovecharon la gran oportunidad de los cierres de canales de ventas- salones de belleza o perfumerías.

Hay que añadir la mejor eficiencia en costes de la televisión en España comparada con nuestros vecinos europeos, además del alto consumo por parte de la audiencia. Esto refleja, en mayor medida, la importancia del medio. De media, la mujer española recibe 35 mensajes de marcas de "Skincare" al mes. Dato que se multiplica por seis en "Fragancias" durante el periodo navideño. Las opciones son amplias y es necesario no solo estar, sino además destacar. Incluso marcas independientes (o nichos de belleza nativas digitales) se han lanzado al medio televisión con resultados en ventas muy considerables.

La revolución del e-commerce y los servicios digitales

El gran reto del pasado año fue la explosión del e-commerce como principal opción de canal de ventas. Los anunciantes preparados pudieron aprovechar esta situación saliendo reforzados.
Esto ha hecho que cambie el panorama y la estrategia digital de las marcas, orientándose al resultado en ventas, más allá del impacto o mensaje. Esta revolución será la que marque el crecimiento de inversión digital de los próximos años. Las marcas preparadas tendrán una clara orientación al ROAS, mientras que las de menor preparación digital tendrán un gran reto con muy poco tiempo de reacción.

Además, la relación entre las marcas y el consumidor ha cambiado en estos meses, al pasar de un contacto físico a virtual. La prueba de producto o las sensaciones organolépticas se han convertido en servicios digitales soportados por tecnologías AR/VR, por no hablar de la importancia del data y su riqueza del "First Party".

Digitalización también en revistas

Las revistas han sido siempre un pilar fundamental en el sector y lo seguirán siendo. A pesar de las previsiones de baja o nula recuperación de la inversión en los años futuros, el cambio vendrá del soporte, no del medio.

La información y prescripción experta tendrán multitud de formas

Los grandes editores seguirán siendo referentes para el sector, pero la relación con su audiencia tendrá el reflejo de la digitalización del consumidor. Se abre, por tanto, un gran horizonte de oportunidades donde la información y prescripción experta tendrán multitud de formas, con la profundidad infinita que nos aporta la digitalización, más allá de una página DIN A4. 

Por último, pero no menos importante, el medio exterior

Se trata del único medio que, tras la gran caída de 2020 por el cierre de las ciudades, sale reforzado. Las previsiones de 2021 y 2022 superan incluso los niveles de inversión de los últimos 5 años.

La fragmentación de audiencias, la digitalización del medio y la alta calidad de los soportes harán del medio exterior uno de los grandes ganadores en la generación de notoriedad. Ante estas previsiones, tocan años de cambios, de reinventarse y de conectar con el consumidor de forma innovadora y eficiente. #elviruslodirá