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Óscar Mayo (LaLiga): "Somos una multinacional de entretenimiento" [Entrevista]

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Óscar Mayo (LaLiga): "Somos una multinacional de entretenimiento" [Entrevista]

  • Hablamos con LaLiga a las puertas del World Football Summit (WFS)
  • "Hemos empezado a tomar decisiones para acercar más LaLiga al fan internacional"

Entre el 24 y 25 de septiembre se celebra en Madrid el World Football Summit (WFS), un congreso internacional en el que participan todos los actores de la industria del fútbol. Entre ellos LaLiga, que expondrá su punto de vista sobre la gestión de entidades deportivas, tributación internacional y la tecnología en los estadios, además de otros desafíos a los que se enfrenta este deporte.

A las puertas de esta cita hablamos con Óscar Mayo, Director de Desarrollo Internacional de LaLiga.

P. Eres responsable del área de Desarrollo Internacional de LaLiga, cuéntanos, ¿en qué consiste la estrategia de internacionalización de LaLiga Global Network?

R. En España se tiende a pensar que LaLiga solo se ve en nuestro país, pero cada fin de semana se sigue en más de 185 países. Así que somos un producto global, de entretenimiento, y como tal, así tenemos que gestionar la compañía. Por eso hace 4 años empezamos a tomar una serie de decisiones para acercar más LaLiga al fan internacional, como el cambio de horarios de emisión, y comenzamos un plan de expansión internacional con la apertura de las nuevas oficinas.  

LaLiga se sigue en más de 185 países y tiene 9 oficinas internacionales

A día de hoy tenemos 9 oficinas internacionales en mercados estratégicos para nosotros, que son filiales de LaLiga y nos permiten estar cerca de nuestros principales stakeholders: broadcasters, aficionados, patrocinadores, instituciones, ligas o federaciones de otros países.

Pero consideramos que debíamos dar un paso más allá, por eso se crea LaLiga Global Network. El proyecto ha consistido en enviar 45 delegados a otros países para tener representantes que hagan labores transversales para LaLiga. Ellos se encargan de adaptar la estrategia global a los conocimientos locales. De hecho, yo siempre insisto en que nuestra estrategia internacional es “glocal”, es decir, tenemos una visión global de lo que queremos hacer pero, por ejemplo, nuestro acercamiento al fan en Angola es muy diferente al que podamos tener en Japón o en México. ¡Aprobamos al menos 45 business plans diferentes cada 15 de junio!

En definitiva, somos una multinacional de entretenimiento, así que no podemos permitirnos no saber lo que se está diciendo en cada uno de los mercados que nos siguen.

P. Entonces, ¿en cuántos países estáis presentes?

R. Tenemos presencia física, entre oficinas y delegaciones, en 45 países y monitorizamos y trabajamos un total de 85 países.

P.¿Qué objetivos os habéis marcado?

R. Nosotros medimos todo: el nivel de seguimiento, audiencias digitales y de televisión, impacto y nivel de interés en cada uno de los mercados.

LaLiga mide tanto audiencias digitales como de televisión

En este sentido, los objetivos son varios: mejora en el nivel de interés y awareness de LaLiga en cada uno de los mercados, mejora en el engagement y el número de seguidores, mejora de nuestras audiencias en televisión… Todo esto desemboca en un mayor nivel de interés que conduce a un mayor valor de nuestro producto audiovisual, que es el que genera el mayor porcentaje de nuestros ingresos.

P.¿Qué implican los acuerdos que hacéis con las distintas ligas nacionales de fútbol?

R. En el último año hemos firmado acuerdos con más de 20 instituciones a nivel internacional. Por ejemplo, con la liga de Malasia no tenemos como objetivo demostrarles que somos los que mejor lo hacemos, sino que consideramos que tenemos mucho que aprender de sus fans y su seguimiento del fútbol. Además, creemos humildemente que podemos aportarles mucho para profesionalizar este deporte allí, a nivel local.

P. Vamos que, claramente, el fútbol une…
R. Totalmente, así lo entendemos nosotros, que acercamos LaLiga allá donde creemos que podemos aportar sin obedecer a razones políticas. Tenemos proyectos en Estados Unidos, en Asia, en Rusia, en Irán, en Arabia Saudí…

P. Reconocimientos como el Premio Nacional de Marketing que habéis recogido hace unos días en la categoría de Internacionalización Latam, ponen a LaLiga como ejemplo de internacionalización y expansión global. ¿Cuáles crees que son las claves principales que explican este éxito?

R. Nosotros hacemos una labor de acercar la Marca España a través del fútbol a nivel internacional.

"Acercamos la Marca España a través del fútbol"

Así, LaLiga es seguida, pero también lo son nuestro país y nuestras ciudades. Ha habido un impulso muy importante en los últimos años para acercar LaLiga a nivel internacional y con ello también aumenta el nivel de interés por nuestro país. Creo que eso fue lo que se nos reconoció en estos Premios.

P. En la base de todo el trabajo de LaLiga está llevar la pasión y la emoción del fútbol a los aficionados de todo el mundo. ¿Crees que estos vínculos que se generan a través del deporte también pueden ser un activador para el desarrollo económico de algunos países?

R. En España lo que generan el fútbol y LaLiga supone más del 1% del PIB, así que es más que evidente que tenemos impacto en la economía. Y a nivel internacional lo que compartimos con otros países es una visión de industria de entretenimiento y así es como les invitamos a organizarse y profesionalizarse.

P. ¿Cuáles son los próximos pasos a dar - si es que os quedan - en cuanto a la expansión internacional de LaLiga?

R. Siempre quedan formas innovadoras de hacerlo. Ahora vamos a dar un paso más en nuestro acuerdo con Estados Unidos mediante un nuevo formato de expansión internacional.

"Vamos a dar un paso más en nuestro acuerdo con Estados Unidos"

Lo haremos a través de socios locales que nos permitan intensificar nuestro trabajo y los recursos dedicados, y que nos proporcionen un mayor know how local para acelerar nuestro crecimiento.

Por otro lado, un acuerdo como el que hemos alcanzado con Facebook en India es muy relevante e innovador. Llegaremos a más de 1.300 millones de habitantes con una retransmisión en abierto, por lo que la exposición de LaLiga y de los clubes va a ser muy grande.

P. ¿Este tipo de acuerdos con plataformas digitales es uno de los retos a los que os enfrentáis?

R. El reto es seguir innovando y trabajando para acercar LaLiga a todo el mundo, así como aumentar el nivel de interés por la competición, los jugadores y los clubes, no solo Real Madrid y Barça. Ahí todavía tenemos bastante trabajo que hacer.

P. En septiembre se celebra World Football Summit (WFS), ¿cómo valoráis desde LaLiga este congreso en el que participa la industria mundial del fútbol?

R. Es una iniciativa que desde LaLiga apoyamos sí o sí porque se hace en España, pero con una visión internacional y porque atañe a la industria del deporte, especialmente del fútbol.

Como anécdota te contaré que en mi equipo hacemos coincidir nuestra reunión anual con el WFS. Es un evento que despierta un gran interés y tiene un programa muy ambicioso.

P. ¿Cuáles crees que son los principales desafíos de la industria del fútbol?

R. Hay varios puntos clave para los próximos años. A nivel de España, tenemos que ser competitivos fiscalmente.

"En España el fútbol tiene que ser competitivo fiscalmente"

Ahora mismo no lo somos frente a países como Italia o Francia y eso nos perjudica como industria.

Otro tema muy importante es el equilibrio competitivo a nivel de Europa y de las ligas nacionales, que se están viendo desvirtualizadas por ingresos desorbitados de estados extranjeros. Tenemos que defender nuestros intereses, tanto por el control de clubes-estado como por el nuevo reparto de la Champions League.
Además hay que seguir trabajando para adaptarnos a la entrada de nuevos players, como Facebook, Amazon, etc.