Las marcas tienen que seguir evolucionando, pero teniendo en cuenta a los clientes y consumidores. Para ello hay que saber escuchar y entender sus necesidades reales y actuales.
Según Gonzalo Brujó CEO EMEA & LATAM de Interbrand, “en la evolución de las empresas hay que tener en cuenta la convergencia y la confusión para asegurarnos de que el consumidor compre nuestra marca y no la de la competencia”. Así lo ha asegurado durante su ponencia en la primera jornada profesional sobre Generosidad de Marca.
Gonzalo también ha hablado sobre la importancia de la naturaleza de la marca: “Antiguamente se creaban marcas; actualmente, ¿hubierais creado una marca que se llame Coca-Cola o habríais llamado a vuestro coche Gertrudis? No os preocupéis, existe una que se llama Mercedes”.
Y esto, según Gonzalo, es posible hoy en día porque el consumidor “empieza a valorar la importancia de activos intangibles como la comunicación” de las marcas.
Así, “realmente lo importante no es el valor económico de las marcas, lo importante es identificar por qué las marcas pierden o ganan. Esa es la clave del éxito”.
Y es que los clientes son muy infieles.
Así, hay marcas que están en la cresta de la ola, como Apple: “Hace cinco años todo el mundo tenía Nokia, después vino BlackBerry y finalmente estamos en la etapa Apple y Samsung. Por eso es importante invertir en marketing”.
El gran cambio reside en que el secreto del éxito se encuentra entre el consumidor y la propia marca. Las ventas hoy en día no dependen únicamente de las marcas y compañías. “Tenemos que pensar en la diferencia entre la expectativa y experiencia de la marca”. Por eso hoy en día no se puede mentir porque “los clientes te van a pillar por la existencia de las redes sociales. Hay que hacer que la marca funcione adecuadamente, que sea honesta, clara y que escuche a sus clientes”.
Para conseguir esto, es importante definir el propósito de la marca para poder crecer mediante alianzas. “Así se podrá crecer de manera más rápida y estable”. Y para definir ese propósito hay que tener en cuenta el uso de la digitalización como aliada. “El Big Data es una herramienta importante con la que poder escuchar a los clientes”.
Marcas que conectan
Burberry’s “es una de las marcas que más ha crecido en los últimos años”. Gonzalo ha puesto su ejemplo para ilustrar esa importancia de conectar realmente con el consumidor.
Y es que nos encontramos en la era de la personalización, de la evolución de las marcas a través de la digitalización y de las nuevas tecnologías. Es hora de “reconectarse con las redes sociales, meter entretenimiento, meter wifi. Estamos en una era en la que todos nos hacemos selfies cada dos por tres, vemos que Coca-Cola o Nutella están pensando en qué es lo que quiere el propio consumidor, qué es lo que necesita”.
En este sentido, Gonzalo ha añadido que “no pasa nada porque saquéis un producto que no funcione. Lo importante es hacer ver al cliente que eres una compañía innovadora”.
El caso de Amazon Dash es un buen ejemplo para ilustrar esa necesidad de innovar en los lanzamientos:
