La capitalización y explotación de datos propios por compañías vinculadas directa o indirectamente con el comercio está desembocando en el desarrollo de plataformas publicitarias propias en el denominado “commerce media”. Mastercard ha anunciado recientemente su propio ecosistema, y también lo ha hecho American Express, con la intención de conectar a las marcas con los más de 34 millones de titulares de sus tarjetas en Estados Unidos. 

Tal y como ha señalado la compañía esta semana en un comunicado, su nueva plataforma publicitaria, denominada Amex Ads, aprovecha las plataformas digitales de American Express para brindar a los anunciantes la posibilidad de impactara a los consumidores en momentos relevantes y de alta intención.
La plataforma comenzará a implementarse en AmexTravel.com y se expandirá posteriormente a otros contextos propiedad de Amex. 

Según explica, Amex Ads permitirá a las marcas conectar con los titulares de tarjetas a través de una creciente gama de formatos publicitarios y anuncios relevantes y contextuales en los momentos en que es más probable que los usuarios interactúen, compren y gasten. Asegura que la plataforma se basa información valiosa generada por la extensa información propia de American Express, obtenida a partir de una visión integral del gasto online y offline de los titulares.

La plataforma se construye sobre los datos de la compañía obtenidos a través del programa de fidelización American Express Membership y el programa Amex Offers, que ofrece ofertas y recompensas a los titulares de tarjetas por sus compras en marcas y comercios asociados. 
American Express señala que Amex Offers generó 15.000 millones de dólares en transacciones a nivel mundial. 

La compañía señala que de cara al desarrollo de Amex Ads ha puesto el foco en dotar a la plataforma de robustas herramientas de medición que ayuden a las marcas a determinar el retorno de su inversión publicitaria en un momento en el que “cada dólar invertido en marketing debe rendir al máximo para generar valor”. 

En la presentación de Amex Ads, American Express ha señalado que la iniciativa implica beneficios para los consumidores, puesto que supondrá una mejora de su membresía al brindarles contenido publicitario relevante en los momentos clave cuando exploran y utilizan la plataforma. 

Por otro lado, la compañía ha asegurado que ha puesto el foco en la seguridad y privacidad de la marca y que la plataforma cuenta con mecanismos de protección para garantizar el correcto desarrollo de las estrategias. También colabora estrechamente con sus socios publicitarios para construir audiencias autentificadas e identificar oportunidades para generar valor y optimizar campañas.

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American Express ya ha realizado pruebas piloto de Amex Ads a principios de este año con marcas como Marriott Bonvoy, Macy's y Tumi para desarrollar campañas en el ámbito de la reserva de viajes con AmexTravel.com. Así, según señala, Marriott Bonvoy utilizó Amex Ads para llegar a titulares de tarjetas American Express que habían reservado un vuelo en AmexTravel.com pero no habían reservado un hotel. Asegura que logró resultados tres veces superiores a su objetivo inicial. 

American Express se une a la entidad financiera Chase y a Mastercard en la tendencia del “commerce media”, con la que las compañías buscan generar nuevas fuentes de ingresos mediante la explotación de su first-party data. 
Se trata de una estrategia similar al que han impulsado Amazon, Target o Walmart y que ha derivado en la consolidación del “retail media”; o la seguida por servicios de delivery como Uber, DoorDash o Instacart, que también ofrecen soluciones publicitarias basadas en sus datos propios.