Air Up, la marca de botellas que permite experimentar la sensación de beber agua con sabor mediante aromas, ha puesto en marcha una nueva plataforma de comunicación para impulsar su crecimiento en Europa. La compañía, que ha construido buena parte de su negocio mediante la venta directa al consumidor y su presencia digital, busca ampliar su notoriedad y conectar con nuevos públicos en un momento en el que está reforzando su distribución en tiendas físicas. Para ello, ha apostado por una campaña de carácter internacional, producida íntegramente en España mediante inteligencia artificial y desarrollada por un equipo creativo que recupera parte del talento de la histórica agencia El Sindicato, con la participación de José María Piera, Julio Wallovits y Txema Alguacil.
La campaña, a la que hemos podido acceder desde Reason.Why, se desplegará en Alemania, Reino Unido, Francia e Italia -aunque no está prevista su difusión en España- y su lanzamiento supone el comienzo de una nueva narrativa de marca que contará inicialmente con cuatro anuncios, además de sus correspondientes adaptaciones y versiones para diferentes canales.
La nueva plataforma busca ampliar el papel de la publicidad en la estrategia de Air Up
La nueva plataforma busca ampliar el papel de la publicidad en la estrategia de Air Up, incorporando una comunicación orientada a construir marca y notoriedad, además de las acciones destinadas a generar ventas. “Formar parte de Air Up es una aventura trepidante que abre un sinfín de oportunidades para conectar con los consumidores”, ha señalado Cristina Kenz, CEO de la compañía. Kenz cuenta con una trayectoria vinculada a marcas como PepsiCo, Danone y Kraft Heinz. Precisamente en esta última coincidió profesionalmente con José María Piera en el desarrollo de la plataforma publicitaria “Ridiculously Late” para las salsas de tomate de Heinz, un trabajo muy reconocido en los certámenes de creatividad.
La directiva considera que la incorporación de José María Piera, Julio Wallovits y Txema Alguacil ha aportado una nueva dimensión al marketing de Air Up, combinando criterio creativo, nuevas ideas y una ejecución que busca sorprender.
Cuatro anuncios producidos con inteligencia artificial en España
La campaña destaca por su modelo de producción. Y es que, según nos explica el equipo creativo en declaraciones a Reason.Why, las piezas se han desarrollado íntegramente mediante inteligencia artificial en España, con la participación de dos productoras: Cósmico y TitBit.
El primer anuncio, titulado “New Sponsor”, tendrá presencia en YouTube y Meta y ha sido producido por Cósmico, con Ricardo Carrasco como productor ejecutivo y la dirección de Agus Berruezo y Javi Navarro. El equipo ha contado también con la colaboración de Marina Rull como producer, con especialistas en inteligencia artificial y la participación de Pivo Studios para la producción de las cartelas finales. En el spot se recrea la estética de un anuncio televisivo de los años cincuenta. En un plató en blanco y negro, una pareja de presentadores muestran una botella de Air Up ante las cámaras, con una orquesta al fondo. El producto, que conserva su color rosa, destaca sobre toda la escena y protagoniza una demostración en la que las miradas, los gestos y la sorpresa del hombre después de beber construyen el tono humorístico. La pieza juega así con el contraste entre los códigos de la publicidad de otra época y la propuesta contemporánea de la marca.
La colaboración entre ambas productoras se extenderá a las siguientes piezas previstas para la plataforma. Entre ellas figura una campaña especial para Navidad y otros anuncios que explorarán un humor más marcado. Uno de los próximos trabajos incorporará, además, un avatar de Tim Jagger, uno de los fundadores de Air Up, como parte de la acción creativa.
La utilización de inteligencia artificial se plantea, precisamente, como parte de un modelo de producción que permitirá desarrollar diferentes versiones y contenidos para múltiples canales y constituye un nuevo ejemplo de cómo las herramientas de generación audiovisual están entrando en proyectos publicitarios internacionales, abriendo posibilidades creativas y modificando los procesos de trabajo de agencias y productoras.
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Creatividad para construir marca, con las ventas como medida de eficacia
Según nos explica el equipo responsable a Reason.Why, la compañía cuenta con un modelo avanzado de Marketing Mix y herramientas de atribución que permiten analizar la contribución de las distintas acciones publicitarias a los resultados de negocio. La intención es utilizar esa información para ajustar las inversiones entre piezas y canales, combinando objetivos de notoriedad con indicadores de respuesta comercial.
Esta aproximación refleja uno de los desafíos habituales de las marcas nacidas en entornos digitales: ampliar su inversión en construcción de marca sin perder la capacidad de análisis y optimización que caracteriza a sus estrategias de captación directa. Por el momento, no se han comunicado resultados de la nueva campaña pero el equipo prevé disponer de una primera evaluación a comienzos de 2027, una vez se hayan difundido las siguientes piezas.
“Confío en que esta nueva plataforma de marca se traduzca en una mayor notoriedad y crecimiento para Air Up”, ha explicado José María Piera en declaraciones a este medio. El creativo considera que el trabajo reúne originalidad, entretenimiento y capacidad de sorpresa, aunque subraya que la verdadera medida de su eficacia será comprobar si consigue conectar con las necesidades y las creencias del público.
La propuesta de Air Up se basa en un mecanismo conocido como percepción retronasal, por el que los aromas contribuyen a generar la sensación de sabor. Sus botellas incorporan unas cápsulas aromáticas que permiten al consumidor percibir diferentes sabores mientras bebe agua sin azúcar ni aditivos destinados a modificar su sabor. La compañía ha desarrollado su crecimiento apoyándose especialmente en el comercio electrónico, el marketing de resultados y la relación directa con sus consumidores. Sin embargo, su expansión hacia el comercio físico plantea nuevas necesidades de comunicación: aumentar el conocimiento de marca entre públicos menos familiarizados con el producto y explicar una propuesta que, por su funcionamiento, puede resultar difícil de comprender sin experimentarla.
