Los “abogados de Kleenex” dan las gracias a quienes nombran correctamente la marca

  • La enseña de Kimberly-Clark ha lanzado una campaña para defender su marca registrada frente a la generalización
  • La campaña ha sido creada por la agencia Gravity Labs y está dirigida al mercado estadounidense
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El éxito no siempre acarrea consecuencias positivas para una marca. La ubicuidad de su uso o consumo puede llegar a convertir su nombre en un genérico del producto o servicios y en algunos mercados, como el estadounidense, eso puede llevar a la pérdida del registro de la marca, con del consiguiente perjuicio para el valor de la misma.

En algunos mercados la conversión. de la marca en un genérico puede acarrear la pérdida del registro

En España, esta posibilidad se contempla legalmente a través de lo que se denomina vulgarización, un proceso que se puede iniciar a instancias de terceros para que una compañía pierda sus derechos sobre una marca debido a la generalización en el uso de la ,misma.

La lucha contra esta deriva hacia el genérico y sus consecuencias es lo que ha llevado a Kleenex, la marca de objetos de papel desechable, a iniciar una campaña en redes sociales por la cual un supuesto equipo de abogados de la marca da las gracias a quien usen la expresión “Kleenex brand tissue” (“Pañuelo desechable Kleenex”) en lugar de simplemente “Kleenex”.

La campaña, que se lanza justamente en el momento en que debido a la bajada de temperaturas los pañuelos desechables se usan más a consecuencia de los resfriados, emplea un tono ligero y positivo para abordar el problema económico grave al que se enfrenten las compañías cuya marca se ha convertido en una palabra de uso común que sirve para nombrar a todos los productos o servicios del mismo tipo. La acción ha sido creada por la agencia Gravity Labs, de Chicago y se difunde en redes sociales. 

Jon Horn, Vicepresidente de Marketing de Kleenex para el mercado norteamericano, señala sobre la iniciativa en declaraciones a The Drum: “Hablando de la marca Kleenex, aunque nosotros somos muy conscientes de la importancia del registro, también nos damos cuenta de que no es algo que a la gente le importe. Con ‘Abogados de Kleenex’ no solo queremos informar acerca del modo correcto de usar el nombre d nuestra marca, sino que queremos hacerlo de un modo cercano y humorístico”.
Kleenex es propiedad de la multinacional al Kimberly-Clark y el registro de su marca data de 1924.

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