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Los periódicos digitales hacen marketing digital
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Los periódicos digitales hacen marketing digital

En la pasada edición de OMExpo 2017 se ha celebrado una mesa redonda, organizada por SEMrush, en la que han participado representantes de varios medios online para debatir sobre sus estrategias de marketing digital.

Moderados por Jana Garanko, Head of PR en SEMrush, han participado en la mesa redonda:

  • Ana Belén Leiño, Head of SEO en Valor de Ley
  • Natalia Marín, Directora de Contenidos de Reason Why
  • Samuel Rodríguez, Socio Director de Ecommerce News
  • Javier Piedrahita, Fundador de MarketingDirecto

Este es el índice del reportaje sobre la mesa de debate de OMExpo 2017 - SEMrushroom
Haciendo clic en cada título podrás ir directamente a esa zona:

¿Cuáles son las tendencias actuales en los periódicos online? 

OMExpo 2017 - SEMrushroom

 

Ana Belén Leiño, Head of SEO en Valor de Ley: “Lo que más veo es hipersegmentación, pero no solo en los periódicos digitales, sino en cualquier emprendimiento que haya en el entorno digital”. “Los periódicos están buscando su nicho para intentar dar contenidos orientados a su público objetivo”. “A nivel de redes sociales, cada periódico ya tiene una cuenta de Twitter distinta para las secciones de cultura, economía, sociedad... Eso es hipersegmentación”.

 

Natalia Marín, Directora de Contenidos de Reason Why: “Los medios online tenemos el reto de la comunicación con el lector. Conocerle y saber qué demanda en cada plataforma y en cada momento, es la clave”. “La principal tendencia en la prensa online es “haz todo lo que esté en tu mano por que te lean y que te lean más”. “Hay una obsesión generalizada por la métrica y eso se refleja en la estrategia"
"La tecnología ayuda: puedes enviar alertas o notificaciones push, puedes hacer autorefresh o scroll infinito que te permite tener más páginas vistas por sesión…”.
“Respecto a los contenidos, hay tendencias sobre todo en titulares: están los titulares demostrativos, que enseñan algo que luego se resuelve en el texto, o los titulares con interrogaciones y formativos: “cómo se hace”, “cómo se instala”… Se trata de [...]  apostar por técnicas que buscan el clic, pero sin caer en la peligrosidad del clickbaiting”. “El clickbaiting no aporta, en Reason Why no lo hacemos, pero algunos se están forrando con esta tendencia". 
Sobre el modelo de suscripción en la prensa online: “Si la propuesta de valor es buena, si das un contenido de calidad, la gente estará dispuesta a pagar por él”.

 

Samuel Rodríguez, Socio Director de Ecommerce News: “Los medios de comunicación estamos afrontando un reto por la democratización de muchas herramientas que están a nuestro alcance y que antes eran imposibles”. “Somos creadores de tendencias y el usuario es el que decide qué quiere leer". “Yo veo a los medios de comunicación como un retailer, como una tienda online cuyo producto es la información y tenemos que ser tan omnicanal como El Corte Inglés o Amazon”. “El consumidor nos quiere encontrar 24 horas a través de cualquier canal: vídeo, podcast, newsletter...”. “Yo soy una tienda online que vende información, en sentido figurado”. “Si haces las cosas bien, la gente lo acaba entendiendo. Pasa por ejemplo con el modelo de suscripción, que en este país no acaba de arrancar pero en EEUU está empezando gracias a Netflix”.

 

Javier Piedrahita, Fundador de MarketingDirecto: “Las tendencias las tenemos que marcar nosotros mismos y no seguir tendencias”. “Tenemos que ver lo que quiere el lector. Hay que olfatear mucho, estar en este tipo de ferias...”. “Que la gente quiere vídeo, pues les das vídeo; que la gente quiere información en tiempo real, porque estamos en la era de Twitter, pues se hace”. “Todo eso de las tendencias, a lo mejor para otros vale, pero para Marketing Directo, para Javier Piedrahita, mejor creamos nosotros las tendencias y si acertamos, bien, y si no, hay que cambiar. Trial and Error, algo muy de California”. Sobre el clickbaiting: “De cualquier cosa hacemos una gran noticia. 
Algunos -refiriéndose a Reason Why- tenemos la obsesión de que nos tienen que leer más que al resto… De una hormiga hacemos un elefante sin preguntarnos qué es lo que realmente aporta al lector” .“Si queremos periodismo de calidad, un sector serio, y hacemos una noticia brutal de que a una pizza se le sale el chocolate, y esta -refiriéndose a Natalia Marín- hace hasta un vídeo, tú me dirás qué nivel estamos aportando”. (Se refiere a esta noticia y esta de Reason Why). “¿Lo que quiere el lector es Telecinco? Marketing Directo no va a dar Telecinco”. Sobre los modelos de afiliación: Yo lo entiendo porque tenemos que comer, y la publicidad está bajando, pero hay una línea muy peligrosa con el marketing de afiliados. Yo creo que hay que ser periodistas puros y duros".

 

¿Hay alguna diferencia entre la estrategia de los periódicos online y los impresos?

OMExpo 2017 - SEMrushroom

 

Ana Belén Leiño, Head of SEO en Valor de Ley: “La diferencia básica entre el periódico impreso y el online es la estrategia que utilizan”. “El tráfico directo es la estrategia de la que vivían los periódicos impresos. La gente te iba a comprar como fuente, por tu forma de pensar o de publicar. En cambio, en el entorno digital tenemos que hacer estrategias de marketing digital: redes sociales, SEO... es una oportunidad no solo para para periodistas, sino también para especialistas en marketing, para saber llegar a tu público”. “El buen periodismo ahora mismo es aquel que sabe juntar tecnología con periodismo clásico”. “La gente no quiere un periódico determinado, quiere una noticia, un contenido”. “Utilizando un poco de posicionamiento orgánico y otro poco de redes sociales, es muy sencillo que llegue tu contenido. Todos los periódicos están haciendo unas estrategias de marketing impresionantes”. “Cualquier estrategia es buena si cumple un objetivo, y a lo mejor tu objetivo es el tráfico”.

 

Natalia Marín, Directora de Contenidos de Reason Why: “Yo veo 3 estrategias principales: en online, la permanencia; en offline, la convivencia; y en las dos, la recurrencia”. “La permanencia se consigue a través de las tecnologías e incluso a través de los contenidos, porque el hecho de colocar un vídeo al final del texto hace que el usuario esté más tiempo en la página”. 
“En offline se ha buscado siempre convivir con el lector a través de contenidos como la información del tiempo, la cartelera, la programación de televisión… Así el periódico está encima de la mesa del salón durante las 12 horas que dura el día para que toda la familia pase por ahí y eche un vistazo”. “La estrategia de la recurrencia es común [...] En offline se ha conseguido con la cartilla de puntos, que te obligaba a comprar el mismo periódico 30 días seguidos para tener al final una olla exprés o con la ideología del periódico [...] En online la recurrencia se consigue, nuevamente, con la aplicación de la tecnología. Son estrategias de corto plazo y más activas por parte del medio, como enviarle una notificación, un email, lanzarle un tuit directamente a un usuario… para lo cual le tienes que conocer”.
“La principal estrategia para la prensa online, y que no se da en offline, es que un periódico no tiene que tener periodistas [...] tiene que haber un equipo más multidisciplinar como diseñadores, SEO, marketing digital, informáticos, audiovisual, fotógrafos… y luego también periodistas. El periodista ya no es el núcleo duro, eso era antes”.

 

Samuel Rodríguez, Socio Director de Ecommerce News: “Yo pensaba que el comercio electrónico es un sector lo suficientemente tecnologizado y ipadizado, si se me permite la expresión, como para gastar dinero en papel y tener revistas físicas. Pero me di cuenta de que es un planteamiento equivocado”. “Vuelvo a la palabra omnicanal: tienes que estar presente en todos los canales en los que esté tu lector”. “Estar en este tipo de ferias y foros es importante porque al final la gente quiere desvirtualizarte”. “Tu cliente no es el sponsor que te paga dinero. Al que tienes que cuidar es al lector que te permite enganchar los presupuestos de los clientes que luego te pagan las nóminas”. “Hay que estar pendientes las 24 horas del lector. Hay que fijarse en él como el rey”. Sobre el SEO: “Yo soy de SEO involuntario porque soy periodista de la vieja escuela, no conocíamos las reglas básicas del SEO, pero hemos ido aprendido poco a poco porque hablamos de ello”.

 

Javier Piedrahita, Fundador de MarketingDirecto: “Si estamos todo el rato persiguiendo al cliente, a nuestro querido sector, podemos saturarle”. “La gente está saturada de nosotros, de tanta información que les damos y encima todos iguales. Al final aburrimos al lector. ¿Qué estrategia es esa?”. “Hay que invertir, gratis las cosas no son. Nosotros estamos todo el día en el avión y hay que comer, reservar un hotel… Ahora mismo tenemos a una persona en Oporto, otra persona está en París con los de Cread… ¿cómo se llaman? (Desde la primera fila alguien le dice que se llaman Criteo). ¡Criteo, gracias! Si es que ya son tantas marcas que me hago un lío. Bueno, que hay que estar en mucho sitios”. “La estrategia, que si papel, avión, que si online… Yo no sé… Llegar al consumidor con lo que es relevante. Hay demasiadas cosas, es una locura este sector, es una locura todo esto”. “Si hacemos clickbait, si hacemos tonterías como algunos hacen -refiriéndose a Reason Why-, si les llenamos la cabeza con cosas que no son relevantes, lo único que hacemos es que algún día les explote la cabeza y no vayamos a ningún sitio. Y eso es un periodismo muy peligroso que se está practicando aquí en este país, aquí en esta misma mesa -refiriéndose de nuevo a Reason Why-”. 

Sobre el SEO: “Yo no hago SEO, porque creemos en el periodismo orgánico y en hacerlo bien. El mejor SEO es el mejor periodismo, la calidad. Y nosotros llevamos 17 años que tú escribes en Google “Marketing” y estamos los primeros y no hemos hecho nada, no hemos hecho compra ni cosas raras”. “Nada de SEO, periodismo de calidad, honestidad, viajar, estar con la gente, hacer las cosas bien, no clickbait, no fake news, no mierda, es decir, hacer las cosas bien. “No nos comamos tanto el coco con cosas". "Lo más relevante es hacer las cosas bien: 40 noticias al día, un buen equipo de redacción, gente con cualificación, saber lo que quieres… y verás como subes como la espuma con los años, claro. Es verdad que hay que empezar pronto. Si empiezo ayer, no. Yo tengo la suerte de que empecé en el año 99 porque tuve una visión. Venía Internet y en el sector había revistas obsoletas, compradas por el sector, que no eran creíbles. Y entonces me fijé en un modelo alemán para sacar algo distinto. Y al final da igual, sin SEO ni leches, “Marketing” el primero, comScore el primero, SCOPEN el primero. Sin SEO”.

 

¿Qué tipo de estrategias deben realizar los medios en redes sociales?

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Ana Belén Leiño, Head of SEO en Valor de Ley: “Las redes sociales no forman parte de la estrategia de un periódico, sino que son un medio de comunicación en sí mismo. Y lo hemos convertido nosotros precisamente por pensar que el SEO no es importante. Hemos acabado convirtiendo las redes sociales en un periódico, son nuestra competencia”. “Tenemos que luchar para que las redes sociales nos ayuden. No podemos competir contra ellas”. “A Facebook y Google les hemos dado nosotros el poder de decidir si una noticia es buena o mala”.

 

Natalia Marín, Directora de Contenidos de Reason Why: “Las redes sociales tienen pretensiones de ser en sí mismas un medio y se las considera como tal en las inversiones y en las planificaciones”. “Los medios lo tienen imposible en redes sociales. Está muy mal visto ser un medio en Facebook o en Twitter. Te penaliza incluso la propia red social, como Facebook con su algoritmo,  por el mero hecho de ser un medio y compartir información”. “Salvo que sea un contacto del usuario quien comparta la información, el hecho de que el propio medio publique en redes sociales se ve como algo intrusivo”. “Por dar un consejo, creo que los periódicos online en redes sociales no se tienen que comportar como un medio sino ser marcas, comunicar como marcas”.

 

Samuel Rodríguez, Socio Director de Ecommerce News: “Las redes sociales permiten una simbiosis porque te puedes aprovechar del tráfico que generan y del engagement con el público. Es cierto que a futuro serán una amenaza, igual que Airbnb al principio era muy cool pero ahora es una amenaza. Es un debate que nos plantearemos a fututro”. “Debemos adaptar nuestro mensaje al medio y comportarnos como marca, ser ese retail de información y usar cada canal para lanzar el mensaje apropiado sin avasallar”. “Hay que tener una filosofía lead y estar constantemente testando, rápido y barato”.

Javier Piedrahita, Fundador de MarketingDirecto: “Yo no tengo ningún problema con Facebook, ni Twitter ni YouTube. YouTube salió en 2004 en la gran operación que hicieron ahí en la pizzería donde estaban los chicos estos que montaron esto"
“Nosotros subimos vídeos, vamos con la cámara a todos sitios. Ahora tenemos un montón de audiencia, un montón de vídeos, es verdad que no es que el vídeo arrase, y ya estamos, hay que ser pioneros”. “Cuando empieza algo pruébalo, tírate a la piscina, déjate de que si nos van a comer, déjate de miedos y tanta vuelta que al final viene el de al lado y se lo come todo”. “Si estamos en Facebook, en vez de estar comprando audiencia como hacen otros que están por aquí - refiriéndose a Reason Why-, lo que hacemos es poner 3 ó 4 noticias”. “En Twitter la gente solo ve los titulares, no siempre es la panacea”. “Las redes sociales nos han hecho un gran favor, no hace falta llorarles, ni ponerles a parir. Qué pena que no estén aquí, deberían dar la cara".

 

¿Puede el vídeo contenido sustituir al contenido tradicional escrito?

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Ana Belén Leiño, Head of SEO en Valor de Ley: “Yo soy realizadora de televisión desde hace 20 años y puedo decir que el contenido audiovisual es una pasada lo usemos donde lo usemos”. “A la gente le gustan los vídeos, pero es que además nos van a dar más tiempo de página”. “Sí hay infoxicación de vídeos pero un 27% de la gente consume noticias solo en formato vídeo”. “Lo que hace que disminuya el contenido de vídeos es el famoso pre-roll”.

 

Natalia Marín, Directora de Contenidos de Reason Why: “Si tiene calidad, el vídeo se consume y se demanda. “Hacer contenido de calidad, hacer realización audiovisual, hacer retransmisiones en directo… Nuevamente insisto: las nuevas tecnologías nos brindan esas oportunidades”. “El vídeo se demanda, el vídeo se consume, pero hay que saber hacerlo”. “El vídeo es el complemento, pero no va a sustituir al texto, y si lo sabes hacer bien, la permanencia seguro que te aumenta”.

 

Samuel Rodríguez, Socio Director de Ecommerce News: “No solo los jóvenes quieren estar ahí, se consume lo que sea y si el vídeo está bien hecho se consume más”. “Si haces vídeo de calidad la gente lo demanda y está creciendo y tiene ese punto de sinergia con el móvil. Sin la revolución de los smartphones el vídeo no hubiera existido”.

 

Javier Piedrahita, Fundador de MarketingDirecto: “Sobran vídeos. En este sector y en otros. Aquí hacen vídeos, hacen noticiarios... -refiriéndose a Reason Why-. Las audiencias están bajando porque nosotros en los vídeos nuestros lo estamos notando". “Vídeo sí, vídeo va a seguir. Texto por supuesto, texto relevante. Pero no hacer vídeo por hacer vídeo, porque yo soy aquí youtuber, me pongo aquí la cámara, oye mira soy de tal medio, estoy ahora mismo en la ciudad de no sé dónde... -refiriéndose a Reason Why-. Todas estas gilipolleces, todas estas infantiladas, ¿para qué?”. “Bajemos un poco, menos vídeo, más relevancia, más pensar aquí en la gente”. “Hay mucha chatarra en los vídeos. ¿Cuántos vídeos buenos conocemos?”.

 

Javier Guadiana, Fundador de Reason Why, responde a Javier Piedrahita

OMExpo 2017 - SEMrushroom

Por alusiones, Javier Guadiana, Fundador de Reason Why, quiso hacer unas puntualizaciones a algunos comentarios de Javier Piedrahita, posteriormente se levantó y se fue por respeto a los anfitriones.

 

Aquí puedes volver a ver la Mesa Redonda completa

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Este fue el tiempo que habló cada ponente

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En cuanto a los tiempos de palabra en la mesa redonda, estos son los datos que se extraen del análisis realizado por Reason Why: