Coca-Cola y Aldi han propuesto trepidantes relatos cargados de aventuras junto a Papa Noel. Suchard ha puesto en valor la importancia de compartir momentos con nuestros seres queridos. Y Lego ha celebrado la creatividad de los más pequeños. Ahora es el turno de Zalando, que opta por lanzar un mensaje de esperanza y optimismo a toda Europa, pero alejándose de la habitual imaginería navideña.
Zalando apuesta por la diversidad y la conexión humana para celebrar las fiestas
La conexión humana y la solidaridad han sido los valores elegidos por la plataforma online de moda para celebrar las próximas fiestas. Bajo el lema "Volveremos a abrazarnos”, la marca muestra la sencillez y la emoción de un simple abrazo en diversas situaciones: amigos caminando juntos, una hija abrazando a su padre o parejas de todas las edades, géneros y orientaciones sexo-afectivas. Los protagonistas de esta campaña navideña son personas reales que a través de un sencillo gesto transmiten un mensaje de esperanza para un futuro en el que podamos abrazar de nuevo a nuestros seres queridos.
La intimidad de esas imágenes ha sido capturada por la fotógrafa de documentales y retratos Sarah Blais en el video "100 años de abrazos”. La pieza ha sido dirigida por el narrador visual, Vincent Haycock y cuenta con el tema "Godspeed" de Frank Ocean como banda sonora. El vídeo del anuncio fue filmado en Nigeria, Vietnam, Italia, México, Suecia y Alemania y cada parte cuenta la historia de un abrazo, lo que permite que todas esas piezas tengan significado tanto juntas como de forma individual, tal y como se observa también en la versión internacional.
De esta forma, Zalando pretende abordar las circunstancias excepcionales y la incertidumbre actual y, al mismo tiempo, compartir con su comunidad el sentimiento de optimismo. “La idea central de nuestra campaña es la conexión humana, que refleja la forma en que nos relacionamos con nuestros clientes. Nuestra estrategia es ser social first, lo que nos permite conectar con los consumidores a través de historias relevantes e identificables”, asegura Barbara Daliri, Vicepresidenta Senior de Ventas y Marketing de la marca.
La sencillez de un abrazo
La campaña, creada en colaboración con la agencia creativa Anomaly Berlin, se puso en marcha el pasado 1 de noviembre en una fase inicial diseñada para generar conversación. Así, imágenes de abrazos aparecieron en forma de enormes murales sin marca en sitios emblemáticos de ciudades de toda Europa, como el mural en la Gran Vía de Madrid realizado por el artista Taquen y Carrer d'Aragó en Barcelona por Sebastien Waknine. En ambas obras se muestran dos figuras en un abrazo, donde falta la segunda persona y se plantea la pregunta "¿Volveremos a abrazarnos?”.
Una semana más tarde, Zalando transformaba la oración interrogativa en una afirmativa para comunicar su mensaje de esperanza, que se plasmará en numerosos formatos: desde la finalización de los murales con la segunda figura, hasta los canales publicitarios, digitales, redes sociales, publicidad exterior e impresa.
Tal y como señalan desde la agencia creativa, se trata de una campaña simple pero poderosa, de una promesa para el futuro. “El objetivo era quitar todas esas capas externas asociadas con la temporada navideña e identificar el símbolo más icónico de la conexión humana: el abrazo. Hacer una campaña internacional, de forma totalmente remota, durante una pandemia global ha sido un desafío y estamos emocionados de llevar el mensaje de Zalando al mundo”, explica Veit Moeller, director creativo ejecutivo de Anomaly Berlin.
