Estudiar el porcentaje de carne en un embutido, analizar si un pan está elaborado con masa madre o elegir el café en función de la variedad y tueste de su grano. El interés por la salud y el acceso a la información han dado lugar a un consumidor más exigente; un consumidor con el “morro fino”, tal y como expone YoSoy en su nueva campaña publicitaria. 

La marca de bebidas vegetales aborda el cambio cultural que se ha producido respecto a los productos alimenticios, incluso entre aquellos tradicionalmente considerados básicos. Para ello recurre a la expresión popular “tener el morro fino”, que describe a una persona con un paladar exigente, y lo materializa en un anuncio que, precisamente, da protagonismo a la mueca como símbolo del gusto por la calidad, el sabor y las cosas bien hechas. 

El anuncio, al que Reason.Why ha accedido en primicia, ha sido creado por el equipo creativo in-house de YoSoy, junto a la productora Tabaco, y promociona YoSoy Barista, su gama especial para el café. La marca recurre al humor, en lo que supone cierto giro en el tono de su comunicación, para trasladar la idea de que cuando pruebas algo bueno y con calidad, en este caso su bebida vegetal, se notan cosas en el paladar y ya no hay vuelta atrás. 

La campaña se articula bajo el claim “Lo bueno de verdad te pone el morro fino”, que enfatiza el mensaje y discurso que la marca a trasladado a los consumidores lo largo de los últimos años centrado a los ingredientes de calidad y la transparencia. “La campaña continúa construyendo sobre un posicionamiento que YoSoy lleva años defendiendo: hacer las cosas de verdad y apostar por los buenos ingredientes, sin artificios ni ingredientes que no sabemos pronunciar”, explica Madeleine Guitteny, Brand Manager de YoSoy Barista, en un comunicado. 

El concepto creativo surgió, tal y como comenta Merche Vaivén, Directora Creativa in-house de la marca en conversación con Reason.Why, de la observación de lo que estaba pasando en su entorno y en la calle. “Nos dimos cuenta que todos tenemos ahora más criterio que antes. Y no hace falta ser foodie ni experto. Simplemente basta con saber cuando algo te resulta mejor que lo anterior”, expone. “Ahí había un caldo de cultivo creativo que podíamos explorar desde nuestra forma de trabajar, nuestra legitimidad y la defensa de una alimentación más honesta”. 

“Morros finos” se ejecutará con diferentes spots en televisión conectada y con activaciones de publicidad exterior en Madrid y Barcelona.

Las marcas ante consumidores más exigentes

El concepto creativo se apoya en una investigación llevada a cabo por la marca entre 1.000 consumidores españoles de bebidas vegetales de entre 25 y 50 años, para entender cómo la sofisticación cotidiana está cambiando la relación con la calidad. Entre otras cosas, indica que el 92% de los españoles afirman ser hoy más exigentes con la calidad que hace cinco años, y casi el 90% estarían dispuestos a pagar algo más por un producto básico de mayor calidad. 

Sin embargo, y aunque casi el 60% sitúan los ingredientes como el primer o segundo factor para considerar que un producto es de calidad, solo el 44% leen siempre la etiqueta de los alimentos. La falta de claridad en cuanto a las etiquetas, un tamaño de letra demasiado pequeño o la dificultad para comprender los términos técnicos, son las principales barreras. 

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El estudio de YoSoy señala que el interés por la calidad condiciona las decisiones y el comportamiento de compra: casi la mitad de los encuestados aseguran comparar más opciones una vez que han descubierto un producto de mayor calidad y el 34% incorporan directamente el producto a sus compras habituales.

Esta exigencia de calidad pone a prueba las estrategias de comunicación de las marcas y sus mensajes publicitarios, y por tanto, también la traslación de la idea de transparencia a los conceptos creativos. “El consumidor ahora está más informado y ante eso ya no se puede aparentar, ahora se trata de ser y hacer”, asegura Merche Vaivén. “En nuestro caso nunca hemos necesitado disfrazarnos porque siempre hemos hecho las cosas de verdad y así se lo hemos comunicado a los consumidores”. 

Esto es algo que, según aseguran desde la marca, también ha contribuido el reposicionamiento impulsado hace dos años y que ha reforzado la presencia publicitaria y mediática de los mensajes de YoSoy para promover la transparencia en la industria de la alimentación. La consistencia y la coherencia de lo largo del tiempo, explican, ha aportado solidez a la hora de construir la marca con un propósito claro que ha arropado al negocio.