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De las keywords a las imágenes: la importancia del retail readiness para vender en Amazon

  • La agencia Amazing ha compartido consejos sobre optimización de contenido para impulsar las conversiones
  • Además del precio, la disponibilidad de producto o los tiempos de entrega son esenciales para lograr la Buy Box

Más de dos tercios los consumidores online comienzan su proceso de compra en Amazon o Google, según datos de Episerver. Y es que además de ser un marketplace, Amazon es uno de los mayores portales publicitarios del mundo y uno de los catálogos más influyentes a nivel internacional. Por ello, una de las claves para vender con éxito en la plataforma es conjugar los esfuerzos de advertising y retail, es decir, lograr que las estrategias de SEO y SEM vayan de la mano.

Esa es una de las principales lecciones que ha dejado la sesión "10 Trucos de Retail Readiness en Amazon para mejorar tus conversiones”, ofrecida por la Agencia Amazing. En el webinar, Mariví Hernández-Ros, Co-Founder & Operations Manager, y Antón Suárez, Co-Founder & Sales Manager de la agencia, han desgranado los requisitos de contenido y posicionamiento orgánico que deben cumplir los productos para sacar el máximo partido a las posibilidades comerciales que ofrece Amazon.

Los vendedores deben reunir cuatro variables fundamentales: producto, contenido, stock y buy box

En la Agencia Amazing entienden cada ASIN (Amazon Standard Identification Number) como un “micronegocio”, con sus propios objetivos de visibilidad y performance. Y para que estén disponibles para los consumidores del marketplace deben reunir cuatro variables fundamentales: producto, contenido, stock y buy box. Este último es el más preciado por los vendedores de la plataforma, ya que atribuye la conversión al producto cuando un consumidor lo adquiere. Tiene carácter dinámico, pues detrás de la elección del precio se encuentra el algoritmo A9, diseñado para elegir a los vendedores -uno, o varios en rotación- que cree que ofrecen la mejor experiencia de compras, basándose en factores como el precio, disponibilidad, cumplimiento y servicio al cliente.

Por eso resulta tan importante cuidar todos los detalles de contenido y apariencia para estar retail ready”, ha apuntado Mariví. La Buy Box funciona como una suerte de subasta al mejor postor, lo que motiva a los vendedores de Amazon a intentar sacar su máximo potencial. Muchos consumidores se limitan a adquirir los artículos al precio y al vendedor que señala este elementos de la plataforma, sin saber que también puede obtener ese mismo producto a otros costes y a otros retailers.

Buy Box

La Buy Box es el principal punto de conversión en Amazon y, por tanto, uno de los aspectos que requieren más atención por parte de vendors y selles. En ella se muestra información relativa al precio al que se vende el producto, el plazo de entrega y las unidades mínimas de compra y la disponibilidad del producto. Además, también cuenta con un botón de compra directa o añadir el producto a la cesta, el vendedor al cual se asigna la venta, y otros vendedores que ofertan el producto, pero a importes distintos (normalmente más elevados).

El precio es un elemento fundamental para conseguir y mantener la Buy Box, no obstante los retailers deben prestar atención también al stock del producto, los tiempos de entrega, el tipo de logística o el ratio de vendedor. Amazon no es dueño de la Buy Box, pero en el caso de los vendors (proveedores directos de la compañía) fija el precio de los productos, mientras que los sellers tienen el control sobre el importe del producto. “El algoritmo no es tonto, no va a otorgar la Buy Box únicamente en función del precio. No podemos olvidar que Amazon persigue ofrecer la mejor experiencia del cliente”, ha comentado Antón.

Conceptos básicos de Product Listing

En este sentido, más allá del precio, las compañías presentes en el marketplace han de volcar también sus esfuerzos en mantener todo el contenido relacionado con sus productos optimizado y actualizado para favorecer sus resultados de ventas: desde la página de detalle, hasta las imágenes, pasando por la brand store.

Página de detalle: es la carta de presentación de los artículos y cuenta con una serie de elementos que deben remar a favor del posicionamiento orgánico y del engagement de los consumidores.

  • Título: desde Amazing recomiendan incluir la keywords y palabras clave de la marca y del producto, conservar una longitud media para adaptarse a mobile y seguir un orden taxonómico concreto: nombre de la marca, línea, producto características principales y formato. Por ejemplo: Sensilis Updrade - Crema de Noche Reafirmante y Regenerante para Piel Sensible - 50 ml.
  • Bullet points: se pueden incluir hasta cinco puntos. Deben incluir también las palabras clave y seguir una estructura lógica, en la que se ofrezca información relacionada con la naturaleza y target del producto, su fórmula, beneficios, resultados y claims.
  • Descripción: no indexa, pero es un apartado destinado a incluir aquellos datos e información que no se hayan podido aportar en los apartados anteriores. Desde Amazing recomiendan estructurar el texto en párrafos para mayor organización visual.

Imágenes de producto: la presentación visual de los productos en Amazon debe compensar la imposibilidad de los clientes de tocar, oler o probar los artículos de forma presencial. Por ello, es importante contar con una buena biblioteca de imágenes. La estructura recomendada por la agencia es:

  • Producto frontal sobre fondo blanco con posibilidad de hacer zoom
  • Pack frontal con posibilidad de hacer zoom
  • Imagen trasera con instrucciones legibles
  • Textura y color u otros detalles relevantes del contenido del producto
  • Imagen creativa donde se pueda apreciar el tamaño en comparación con elementos conocidos
  • Imagen de bodegón con el resto de productos disponibles de la línea
  • Video o imagen ambiental que presente el productos en contexto y de forma más emocional

A+ Content: es lo que antes se conocía como contenido enriquecido, y ofrece la posibilidad de ampliar más información sobre el producto y la marca. Se trata de un texto que no indexa, pero que resulta de especial importancia para impulsar la relevancia y posicionamiento del vendedor. Existe la A+ Basic -gratis y disponible para todo el mundo- y A+ Premium -disponible solo para suscripción de pago-. Cuenta con cinco módulo diferentes:

  • Módulo 1: Banner o imagen de marca que muestre la esencia de la marca
  • Módulo 2: Incluye información sobre el producto y sus características más relevantes
  • Módulo3: beneficios principales o resultados
  • Módulo 4: contenido explicativo de los ingredientes principales y qué aporta cada uno de ellos
  • Módulo 5: tabla de crosselling y upselling. Permite al usuario compara características principales entre artículos y redirige tráfico hacia productos relacionados.
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Brand Store: es la tienda que las marcas pueden tener en la plataforma para mostrar todo su portafolio de productos. No obstante, para poder contar con ella es necesario tener la marca registrada. Existen varios tipos de brand store:

  • Performance: incluye únicamente la cuadrícula de productos
  • Consideración: incluye creatividad publicitarias y comerciales, así como cuadrículas de productos
  • Awareness: enfocada al branding. Incluye únicamente creatividades
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Para tener a punto todo este contenido, desde Agencia Amazing ofrece una serie de consejos generales, entre los que destacan la correcta definición del producto y de las necesidades de los usuarios, así como el mantenimiento de la coherencia en la estructura del todo el catálogo y el cumplimento de la normativa de Amazon. Hacen también especial hincapié en el apartado de comentarios y preguntas a disposición de los consumidores. “Es importante responderlas como proveedores y mantener el control en este apartado, no dejarlo en manos del resto de usuarios. Debemos revisar y aprovechar esos comentarios para actualizar constantemente la información de la ficha”, señala Mariví.

Los tipos de promociones y la importancia del timing

Durante la sesión, los responsables de la agencia también se han detenido en los distintos tipos de promociones a disposición de los vendors para impulsar las conversiones y las ventas.

  • Oferta flash: solo se mostrará durante 24 horas, lleva incorporada una etiqueta y ha de ser aprobada por la propia plataforma, ya que debe cumplir una serie de descuentos específicos. En este sentido, es recomendable solicitarla con antelación antes de lanzar la oferta.
  • Oferta destacada: descuento de precio durante un tiempo determinado. Su establecimiento no tiene coste, pero sí requisitos de duración. También debe contar con la probación de Amazon.
  • Descuento precio: es posible establecerla durante todos los días del año. Es la opción más empleada a la hora de liquidar stock.
  • Cupones: se encuentra disponible desde el pasado mes de octubre, y permite indicar el ahorro que el usuario percibe en porcentaje o en cuantía. Solo se paga cuando convierte el cupón. Cuando el cliente ejerce la compra es cuando se paga el cupón.
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Amazon es un markletplace con especial influencia en citas destacadas del calendario comercial, como Navidad, San Valentín o Prime Day. Desde la agencia proponen un enfoque estratégico “always on” basado en la planificación anticipada para favorecer el efecto halo de los picos de consumo. En este sentido, el planing contaría con tres etapas:

  • Lead Up: asegurar que la marca está retail ready, con las ofertas y descuentos estratégicos a punto; optimizar los detalles de las fichas de producto y la brand store; y generar las creatividades, así como establecer audiencias, formatos y tipo de puja para alcanzar los objetivos perseguidos.
  • Evento: lanzar la campaña con máxima cobertura para buscar las conversiones y las ventas.
  • Lead Out: optimizar las estrategias con los datos e insights obtenidos durante la ejecución de la campaña; o poner en marcha estrategias de retargeting.

La sesión ha puesto de manifiesto la importancia del contenido y del posicionamiento orgánico para favorecer la conversión, pero también se ha dejado hueco para poner en valor el papel de los datos en la optimización de la estrategia comercial en Amazon. En este sentido, se ha puesto el foco en Brand Analytics, el área de información sobre rendimiento y performance reservada para aquellos retailers con marca registrada. Los vendedores que cumplan dicho requisito tendrán acceso a tres paneles diferenciados con datos diversos:

  • Panel de tráfico y ventas: informa de lo que ocurre con el producto en términos de sell out
  • Panel de operaciones: recoge todo lo relacionado con el stock de los productos en los almacenes de Amazon
  • Comportamiento del consumidor: ofrece insights sobre la forma en que el consumidor final interactúa con los productos.

Con todo, Mariví y Antón recuerdan que es importante comprender a Amazon como un conjunto de servicios enfocados a impulsar los resultados de los negocios, más allá de las ventas en el marketplace.