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Equilibrio, constancia y optimización: claves para mejorar la rentabilidad en Amazon Advertising

  • La agencia Amazing ha desgranado las estrategias más adecuadas para impulsar el ROAS de la publicidad en Amazon
  • Ejecutar con éxito una campaña en el marketplace consiste en encontrar el equilibrio entre visibilidad y conversión

Amazon cerró el año 2020 con unos beneficios de 21.331 millones de dólares (17.684 millones de euros), lo que supone casi el doble que los 11.588 millones conseguidos el ejercicio anterior. De esos, 3.500 millones se obtuvieron entre el 13 y el 14 de octubre, durante la celebración del Prime Day. Unos datos que demuestran el liderazgo de la compañía de Jeff Bezos en el comercio electrónico y la oferta de servicios digitales.

La forma de comprar se ha transformado radicalmente en los últimos años. Hoy en día, los usuarios utilizan múltiples canales para hacer una sola compra y prefieren consultar reseñas de productos en sus teléfonos móviles antes que preguntar a un empleado de la tienda. Y en esta línea, los consumidores valoran cada vez más a Amazon no solo como marketplace, sino como el mayor buscador de productos del mundo, es decir, como lugar predilecto a la hora de buscar un artículo en el que están interesados. Por encima incluso de Google.

“No podemos no estar en uno de los principales puntos de contacto en los que el consumidor interactúa con las marcas”

No podemos no estar en uno de los principales puntos de contacto en los que el consumidor interactúa con las marcas”, ha señalado Antón Suárez, Director Comercial de la Agencia Amazing, durante la sesión “¿Quieres impulsar tu ROAS x3 en Amazon con las mejores estrategias de Amazon Advertising para 2021?”. En el webinar, los responsables de la agencia han ofrecido las claves para sacar el máximo partido a las herramientas publicitarias que Amazon pone a disposición de todos aquellos retailers que comercializan sus productos a través de la plataforma.

Amazon Advertising tiene un alcance y una relevancia únicos para lograr este objetivo, ya que la publicidad se muestra en los distintos productos, servicios y plataformas de la compañía, ya sea Amazon Prime Video, Audible o Alexa. De esta forma, las herramientas publicitarias del marketplace emplean información de primera mano (first party data), los que le permite impactar a audiencias exclusivas en todos los dispositivos y formatos.

A la hora de diseñar el embudo de conversión en Amazon, Suárez ha aconsejado no dejarse llevar por prejuicios o las ideas preconcebidas que se tenga respecto al comportamiento de los clientes y, en consecuencia, ha recalcado la importancia de analizar los datos para diseñar y ejecutar la mejor estrategia para acompañar al consumidor durante todo el proceso de compra.

Always on, más allá de la conversión

En este sentido, recomienda a los anunciantes no centrar sus esfuerzos únicamente en la etapa de conversión, ya que sino el precio se convierte en el único atractivo, la oferta acabará pasando desapercibida y resultará demasiado promocional. “El usuario está en contacto de muchas formas distintas”, ha apuntado el Director Comercial de la Agencia Amazing. “Hay que acompañar al cliente en los momentos de compra y en los momentos de fidelización, y esto va desde preguntas y respuestas habituales hasta el retargeting. Debemos impactar más allá del acto de compra”.

Según señalan desde Amazing, las campañas “always on” obtienen resultados tres veces mejores en términos de páginas vistas, consideración, consumidores “new to brand”, ventas y suscripción que aquellas exclusivamente enfocadas a la conversión. Para ello, conviene trabajar el funnel de abajo a arriba, es decir, partiendo de los aspectos más básicos y para escalar progresivamente la estrategia. En este sentido, habría que seguir una serie de pasos:

  • Tener el producto retail ready, con una página completa y bien indexada, buena información en la descripción de producto, con contenido enriquecido, así como valoraciones y ratings.
  • Alcanzar a los usuarios con clara intención de compra
  • Dominar la categoría, eligiendo unos productos estratégicos para que ocupen las primeras posiciones de búsquedas y favorezcan el efecto halo
  • Mejorar la consideración activando campañas para atraer mas usuarios y ensanchar el embudo
  • Capturar nuevas audiencias, llegar a usuarios de Amazon que no conocen la marca

Ejecutar con éxito una campaña en el marketplace consiste en encontrar el equilibrio entre visibilidad y conversión, así como entre SEO y SEM, trabajando principalmente dos palancas: advertising y retail, ya que de lo contrario, puede ser “como abrir una tienda en el desierto”, ha comentado Suárez.  

Mastering Amazon Advertising

Para ello, los anunciantes pueden combinar las diversas herramientas que Amazon pone a su disposición en función de los objetivos comerciales y de negocio que se persiguen. Así, los retailers pueden elegir entre dos opciones diferentes: Amazon DSP,  la publicidad programática de la plataforma que trabaja con clusters; o Sponsored Ads, el paid search del marketplace que emplea keywords, cada una de las cuales cuenta con diferentes soluciones publicitarias.

Sponsored Ads

Sponsored Ads se basa en campañas de pago por clic (CPC) y segmentación mediante palabras clave -con concordancia amplia, exacta y de frase-. Permite la optimización en tiempo real, incluyendo la negativización de términos, y está orientado a branding y performance. En esta categoría, el objetivo deberá ser el de obtener un ROAS (Retorno a la Inversión Publicitaria) que se incremente poco a poco, al tiempo que disminuye el ACOS (Advertising Costs of Sales).

Dentro de Sponsored Ads, los anunciantes pueden ejecutar distintos formatos:

  • Sponsored Products: es un formato muy enfocado a la venta. Es el formato que mayor volumen genera en inversión y, por lo tanto, más ventas se atribuye. Se opta por una segmentación de keywords específica para devolver al usuarios exactamente el producto relacionado con la búsqueda que está haciendo y favorecer la conversión. El anuncio dirige directamente a la página de detalle. Además, este formato ofrece la posibilidad de crear un carrusel de productos lo que favorece la viabilidad del catálogo y la venta cruzada

Sponsored Products

  • Sponsored Brands: es un formato orientado a la generación de notoriedad de marca. Es más creativo que Sponsored Products pues permite la inclusión de copies y logotipo para reforzar la identidad de marca. Al clicar, dirige a la brand store.

Sponsored Brands

  • Sponsored Brands Video: desde finales del año pasado, Amazon permite agregar videos a las campañas de Search, por lo que los anunciantes pueden acompañar los anuncios de sus productos con los spots generados para televisión y otras creatividades. Al hacer clic, dirige al usuario a la página detalle de producto.

Sponsored Brands Video

  • Sponsored Display: es un formato orientado a la consideración de producto dentro de la página detalle de otros productos. De esta forma, permite hacer crosselling con otros productos de la marca y/o “atacar” a la competencia. Asimismo, Amazon ha introducido recientemente la versión beta de Sponsored Display Remarketing, que ofrece la posibilidad de impactar, tanto dentro como fuera de Amazon, a aquellos usuarios que hayan visitado las páginas de detalle de los productos de la marca, de la competencia o de categorías afines en los últimos 30 días.

Sponsored Display

Amazon DSP

Amazon DSP es una herramienta basada en la segmentación por clusters, es decir, por comportamiento de compra de los usuarios. En este sentido, Amazon distingue entre Lifestyle -un pool de usuarios que han comprado y han mostrado interés en una categoría durante el último año-, e In-Market -usuarios que han estado buscando un producto pero no han realizado la compra durante el último mes-. Asimismo, DSP permite segmentar por intereses y aspectos demográficos, o subir una base de datos de usuarios encriptadas.

Al igual que Sponsored Ads, este formato permite negativizar términos y también audiencias. No obstante, contempla diferentes placements. Las campañas de DSP se muestra en las webs de Amazon, Open Exchanges (blogs, apps, games, etc.) y acuerdos premium con publishers. También permite variar las creatividades entre el formato nativo DEA (Dinamic Ecommerce Ads), las piezas Standard estáticas o Vídeo.

En DSP el principal KPI al que prestar atención para analizar el rendimiento de la inversión es el ROAS, pero existen otros indicadores fundamentales en función de la fase en la que se encuentre el producto o la evolución de la campaña. La herramienta ofrece información respecto al Cumulative Reach (usuarios únicos impactadnos), CTR, New to Brand, SSns (suscritos en la marca) o PRPV (Clicks en reviews). Todos ellos ofrecen insights para optimizar y mejorar las estrategias dentro de Amazon.

Por ejemplo, si una marca quisiera poner en marcha una campaña de conocimiento, podría generar una creatividad en video, segmentar por lifestyle y dirigir a una landing o la brand store, además de apostar por ubicaciones en open exchanges y publishers con una duración puntual alineado con anuncios en televisión. En cambio, si deseara impulsar las ventas, podría optar por la creatividad nativa DEA que dirija a la página de producto, segmentando en una audiencia customizada y duración “always on”.

Amazon, un calendario de eventos comerciales

Amazon es un markletplace con especial influencia en citas destacadas del calendario comercial, como Navidad, San Valentín o Prime Day. Tal y como explica Sara Sosa, Digital Advertising Manager en Agencia Amazing, los retailers presentes en la plataforma deben preparar dichos eventos con al menos tres semanas de adelanto. En este sentido, desde la agencia proponen un retroplaning, basado en tres etapas:

  • Lead Up: asegurar que la marca está retail ready, con las ofertas y descuentos estratégicos a punto; optimizar los detalles de las fichas de producto y la brand store; y generar las creatividades, así como establecer audiencias, formatos y tipode puja para alcanzar los objetivos perseguidos.
  • Evento: lanzar la campaña con máxima cobertura para buscar las conversiones y las ventas.
  • Lead Out: optimizar las estrategias con los datos e insights obtenidos durante la ejecución de la campaña; o poner en marcha estrategias de retargeting.

Desde la agencia recomiendan mantener campañas “always on” de ventas y fidelización, y reforzar con activaciones enfocadas a la notoriedad y la consideración en función de la estacionalidad de los productos de la compañía. “Amazon es un puro calendario de eventos, y hay que aprovecharlos”, apunta Sosa.