“Lo que nació como un proyecto de marketing ahora es una iniciativa de compañía”. 
Así presenta Gemma Juncá, Directora de Marketing y Marca en Iberia, el espacio pop-up que la aerolínea abre en Madrid por cuarto año consecutivo. Espacio Iberia está ubicado en el Espacio Cultural Serrería Belga, en el centro de Madrid, desde el 21 de mayo y hasta el próximo 22 de junio con una propuesta integral orientada a acercar la experiencia de la marca a los ciudadanos. 

Se trata de un recinto de mil metros cuadrados, distribuidos en tres plantas, en el que tanto los clientes de la compañía como el público en general pueden disfrutar de lo que Iberia ofrece como compañía aérea. Desde Reason.Why lo hemos visitado, acompañados por el equipo de la aerolínea, para conocer los detalles de una activación que ha cobrado una relevancia fundamental ya en la estrategia de la marca. 

¿Qué es y como surge Espacio Iberia?

Espacio Iberia está dotado de un carácter efímero pero a través del cual la marca acerca a los consumidores lo que se puede experimentar en sus aviones, desde los asientos hasta la propuesta gastronómica a bordo, pero también otros aspectos de la relación con la compañía, como la atención al cliente o las innovaciones en el proceso de compra, e iniciativas relacionadas con los compromisos sociales y medioambientales de la empresa.

Además, pone de manifiesto el vínculo de Iberia con la cultura, el talento y la sociedad y posiciona a la marca como facilitadora de experiencias únicas y memorables. Y es que Espacio Iberia acoge también actividades diversas, como sesiones de showcooking: catas de vino o cerveza; grabaciones de podcast, como “Julia en la Onda" con Julia Otero; talleres de ilustración o encuentros con personalidades de la iniciativa “Talento a bordo”, como el exjugador de baloncesto Pau Gasol.

Espacio Iberia es también un lugar en el que la compañía trabaja su employer branding. Y es que la empresa aprovecha el espacio para realizar encuentros con empleados, sesiones con partners y colaboradores o, incluso, celebrar reuniones de equipo. 

La iniciativa surgió como respuesta al impacto del coronavirus en la industria del turismo, pero se ha consolidado como un punto de encuentro y relación entre Iberia y los consumidores. “Nace después de la pandemia, tras un tiempo que aprovechamos para mejorar la experiencia de cliente, los menús y lanzar nuevos uniformes. Pensamos "si el cliente no sube al avión, el avión bajará a tierra'”, comenta Gemma Juncá a Reason.Why durante la visita. “Es un concepto extraño de contar, pero fácil de vivir. Cada año crece y va cambiando, pero podemos decir que ya está consolidado”. 

Esta edición de Espacio Iberia supone la cuarta realizada en Madrid, pero la séptima a nivel internacional. Y es que Iberia ha trasladado el concepto también a Bogotá, Ciudad de México y Buenos Aires, puesto que, según la Directora de Marketing y Marca, el modelo funciona perfectamente también a nivel internacional. Es más, el próximo Espacio Iberia tendrá lugar en Brasil el próximo mes de noviembre. 

Vivir la experiencia Iberia

La activación, que se lleva a cabo de la mano de La Gata Comunicación, se ejecuta durante un mes y espera recibir miles de visitantes. En nuestra visita al espacio los responsables de la marca nos trasladan que en el segundo fin de semana han acudido cerca de 800 personas -y unas 400 de lunes a jueves-, en línea con las que registraron en la edición anterior, cuando el espacio de instaló en Gran Vía y donde recibían unas 1.000 personas durante los fines de semana. 

Al término de la experiencia, que tuvo lugar el 22 de junio, Iberia asegura que a lo largo de su mes de apertura, más de 19.000 personas han pasado por el espacio. Concretamente, 1.639 personas han disfrutado del restaurante efímero, mientras que 5.000 se han acercado a sus experiencias virtuales. 

La ubicación elegida para esta ocasión marca un punto diferencial respecto a las anteriores. Aquellas se encontraban en locales comerciales, mientras que Serrería Belga es un espacio cultural gestionado por Madrid Destino, la empresa municipal del Área de Cultura, Turismo y Deporte del Ayuntamiento de Madrid. Una elección que no es baladí. 

Tal y como explica Gemma Juncá, el objetivo ha sido dar más peso al impacto social de la compañía. “Hemos querido dar más protagonismo a lo que Iberia genera y devuelve a la sociedad, no sólo a la experiencia que brindamos en el avión o el proceso de compra. La intención es elevar el impacto y destacar el legado y background de Iberia”. 

La programación cultural que Iberia ha propuesto para esta edición rivaliza estos días, y apenas  a unos metros, con la de CaixaForum o la Feria del Libro Una competencia que la compañía espera sortear con una estrategia de marketing y comunicación que incluye impactos a su propia base de clientes, ejecuciones en social media, publicidad exterior, marketing de influencers y la cobertura mediática orgánica que genera el interés de las propias actividades y personalidades que acuden al espacio. 

Con ello, esperan acercar su experiencia de marca a un público más amplio. Si bien Iberia tiene un carácter tangible, la iniciativa permite ampliar la relación y descubrir nuevos aspectos de la empresa. “La media de vuelos de un español es de una vez al año, y son vuelos de radio medio. Tienen contacto con la marca, pero no el más completo. Esto implica que no conocen, por ejemplo, los aviones de radio largo o las cabinas de Business”, comenta Juncá a Reason.Why. 

Asegura también que Espacio Iberia juega un papel relevante en la experiencia de cara al cliente de alto valor y también hacia los partners. Un segmento éste que no entra en contacto directo con Iberia, sino que gestiona sus viajes a través de agencias de viajes premium. Así que la activación permite a esos usuarios, y a los partners comerciales de la compañía, conocer la experiencia completa de la aerolínea de cara a poder realizar una comercialización personalizada. 

Así es el Espacio Iberia Madrid

En esta edición se ha dividido en tres plantas y en todas ellas se puede conocer la apuesta de la compañía por la innovación, el talento o la mejora de la experiencia de cliente. 
A continuación detallamos las distintas áreas, elementos y actividades, de arriba a abajo, tal y como el equipo de la compañía lo presentó a Reason.Why.

Planta 2: Foro y exposición

La segunda planta del espacio está dedicada en su práctica totalidad al programa “Talento a bordo”, que desarrolla desde 2019 con la misión de destacar el talento español, dentro y fuera de las fronteras de nuestro país. Con él respalda, celebra y da a conocer personalidades de disciplinas tan diversas como el deporte, la investigación científica, el cine o la música. 

El espacio cuenta con un foro, con capacidad para unas 150 personas, en el que lleva a cabo los talleres, grabaciones de podcasts o los encuentros con las personalidades del programa. Con el objetivo de no generar frustración entre el público y favorecer una experiencia agradable y una correcta gestión, Iberia abre las reservas para las actividades con una semana de antelación.

Entre otras cosas, en los últimos días ha presentado su nuevo Equipo Iberia Talento a Bordo, que se compone ya de 14 deportistas olímpicos y paralímpicos de una decena de disciplinas diferentes y a los que apoyará en su camino a los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028. También ha presentado Plan de Vuelo 2030, el plan estratégico de la compañía para lo que queda de década; y ha celebrado el Día de Canarias con una programación especial orientada a descubrir la riqueza del archipiélago.

En este mismo espacio se ha instalado una pequeña exposición que pone de relieve tanto el talento como las iniciativas realizadas por Iberia para elevarlo. Muestra así la equipación con la que Ray Zapata consiguió medalla en los Juegos Olímpicos de Tokio, la última guitarra fabricada para Paco de Lucía y que la aerolínea llevó de gira en 2016, o los bocetos de la diseñadora Teresa Helbig para los uniformes de la compañía. 

 

 

 

En esta planta Iberia también expone su nuevo asiento de Business diseñado para el avión A321XLR, que sido reconocido además en los Onboard Hospitality Awards 2025. El equipo de marketing de la compañía tiene participación, como nos cuenta Gemma Juncá, en el diseño de este tipo de elementos que forman una parte esencial de la experiencia de cliente y de marca. 

Planta 1: Innovación, accesibilidad e Iberia Club

Descendiendo por el edificio, llegamos a la primera planta que es la más interactiva y lúdica, puesto que recoge algunas de las iniciativas desplegadas por la aerolínea en materia de innovación, digitalización y accesibilidad. Pero también en ella encontramos un pequeño foro privado en el que la compañía celebra reuniones internas, encuentros con partners y proveedores o, inclusio, sesiones de capacitación para el personal que trabaja en este espacio durante el mes que permanece activo. 

En la entrada de esta planta Iberia ofrece una pequeña exposición de algunos de los uniformes que han marcado la historia de la compañía, desde 1946 hasta la 1989. Entre ellos, se muestran los diseñados por los españoles Manuel Pertegaz o Elio Berhanyer. 

 

 

Esta planta acoge el simulador de vuelo, que supone la principal atracción del espacio para el público. Acompañados de una instructora, pudimos sentarnos en la cabina a los mandos de un avión de Iberia y efectuar el despegue y aterrizaje simulados desde algunos de los destinos a los que vuela la compañía. 

En este espacio, Iberia también ofrece una experiencia de gamificación para dar a conocer las ventajas de Iberia Club, su programa de fidelización que recientemente ha sido renombrado y actualizado con más beneficios y dinámicas de puntos. Se trata de un juego interactivo con realidad aumentada que da a conocer cómo ganar puntos a través de los partners de Iberia Club. 

Quienes visiten Espacio Iberia también podrán observar en profundidad las partes de un motor de avión gracias a una experiencia inmersiva generada para las gafas Apple Vision Pro. El usuario puede contemplar cada una de las piezas que lo componen, desmontando y montando el motor una a una. 

La compañía además dedica un apartado su Hub de Innovación, la plataforma que centraliza su apuesta por tecnologías emergentes y nuevos enfoques para resolver retos de la industria aérea y el turismo. Para ello, el Espacio Iberia cuenta con una serie de tablets que permiten explorar distintas iniciativas: 

• IAGi Accelerator e IAGi Ventures, sus programas para la aceleración e inversión en start-ups y proyectos vinculados a innovación. Los usuarios pueden utilizar el dispositivo para inscribir sus propuestas.
• Asistente de viaje inteligente: también se puede explorar la solución basada en inteligencia artificial para planificar viajes personalizados.
• Iberia Pass: con un vídeo wrap-up permite a los viajeros conocer datos exclusivos sobre su historial con Iberia, como las horas que han volado o qué países han visitado.

Además, hay un lugar dedicado a Háblalo Iberia, la una aplicación creada junto a la start-up argentina Asteroid Technologies que permite a las personas con discapacidad física o cognitiva lograr una experiencia de viaje más autónoma, cómoda y funcional. Entre otras cosas, cuenta con un transcriptor que convierte el texto a voz, y viceversa; y también permite la comunicación a través de pictogramas sencillos o palabras clave. 

 

 

La herramienta forma parte del plan de accesibilidad de la compañía, que busca mejorar la experiencia en todos los puntos de contacto del viaje. La compañía está mapeando todas las dificultades que una persona con discapacidad puede encontrar en el customer journey e implementando medidas para solucionarlo. Para ello, trabaja con distintos colaboradores, entre ellos, la nadadora paralímpica Teresa Perales. 

“Nuestro objetivo es romper barreras para todo aquel que quiera volar”; comenta  Gemma Juncá, Directora de Marketing y Marca en Iberia, a Reason.Why. “La aviación aún no es 100% accesible, pero estamos trabajando en todo aquello que depende de Iberia. Es un camino que acabamos de empezar, pero desde la humildad buscamos hacer que volar sea igual para todos”. 

En esta planta también se puede encontrar un pequeño stand destinado a la venta de billetes y servicios así como asistencia en la compra. Además, Iberia ofrece un 10% de descuento a las compras que utilicen el código creado especialmente con motivo de esta activación. 

Planta 0: Iberia Gastro, terraza y tienda

En la planta baja del espacio es donde Iberia despliega su propuesta gastronómica. A diferencia de ediciones anteriores, en esta ocasión la aerolínea ha creado un restaurante, al que ha denominado Iberia Gastro, que permite degustar el menú Business de manera gratuita y atendido por camareros siempre que el usuario forme parte de Iberia Club. 

El menú incluye entrante, plato principal y postre, así como una selección de vinos y cavas. Es un servicio que está disponible en dos turnos de comida de viernes a sábado y en un turno de cena de jueves a sábado. Además, los clientes son recibidos con un aperitivo que se toma en las propias butacas de clase Turista, Turista Premium o Business del avión A350. Como complemento, el Espacio Iberia cuenta con una terraza en la que se puede tomar un cóctel.

 

 

 

 

Asimismo, Espacio Iberia cuenta con una pequeña tienda que ofrece merchandising de la compañía, como tote bags o camisetas, calcetines, libretas o botellas. También se pueden encontrar los saleros y pimenteros de Las Meninas que se ofrecen en clase Business, una edición limitada del bolso rojo del uniforme diseñado por Teresa Helbig o maquetas del avión A321XLR.

En la zona de acceso inicial al espacio, los visitantes también pueden experimentar un nuevo tipo de vuelo a través del simulador de realidad virtual Birdly. Este permite sobrevolar Nueva York como un pájaro gracias a unas gafas de realidad virtual y un sistema de movimiento que permite controlar el vuelo con los brazos. 

Y más allá de las actividades y encuentros a los que uno pueda asistir, o los dispositivos que uno pueda utilizar en Espacio Iberia, la visita en sí misma puede tener recompensa. Y es que Iberia tiene en marcha el sorteo -hasta el 22 de junio- de dos vuelos ida y vuelta a Tokio en clase Business para aquellos que compartan una foto o vídeo en redes sociales disfrutando de cualquiera de las experiencias que se ofrecen. 

Esto termina de completar la propuesta de la aerolínea con esta acción estratégica. Un espacio que amplía de forma única la familiaridad con la que se percibe a la compañía y que pone de manifiesto tanto su historia, como su legado y relevancia social y cultural.