La Vaca que Ríe lleva más de un siglo haciendo exactamente lo que anuncia su nombre. Pero ha dejado de hacerlo. La marca de queso ha eliminado temporalmente la característica sonrisa de su vaca roja por primera vez en más de 100 años para llamar la atención sobre esas pequeñas discusiones cotidianas que terminan enfrentando a las personas.
La acción se articula bajo el concepto “The Not Laughing Cow” y comenzó generando misterio. Algunos envases de Creamy Original aparecieron en los lineales estadounidenses con la habitual mascota seria y un mensaje: “We need to talk” (“Tenemos que hablar”). El producto permanecía exactamente igual y un código QR dirigía a una web creada específicamente para la campaña.
La marca trasladó también el cambio a sus contenidos digitales. En distintas piezas, la vaca aparecía sola y visiblemente desanimada, sentada en un diner o balanceándose en un columpio. La explicación de lo que había sucedido se mantuvo inicialmente en secreto y se invitó a los consumidores a plantear sus propias teorías.
Ahora La Vaca que Ríe ha explicado el motivo: salió a descubrir de qué se reía la gente y encontró, en su lugar, personas discutiendo por cuestiones insignificantes.
La campaña se apoya en lo que la marca denomina “wedge issues”, pequeñas cuestiones capaces de abrir una brecha entre personas que, vistas con cierta distancia, difícilmente justificarían una discusión.
Entre los ejemplos que utiliza están la coma de Oxford, reclinar o no el asiento en un avión o las normas no escritas de los chats de grupo. En la web de la campaña aparecen también desacuerdos sobre cómo debe colocarse el rollo de papel higiénico, si todos los grafitis son vandalismo o los conflictos que generan las diferencias entre los mensajes de iPhone y Android.
La idea juega, además, con un doble significado directamente relacionado con el producto. Una porción de La Vaca que Ríe es un “wedge”, término que en inglés también puede referirse a aquello que genera una división entre personas.
“Una porción está hecha para darnos alegría. Pero las pequeñas cuestiones que nos dividen están separando grupos de amigos, familias y completos desconocidos”, plantea la marca. Así, si La Vaca que Ríe ha recordado durante más de un siglo que no hay que tomarse la vida demasiado en serio, el personaje deja de encontrar motivos para reír cuando observa que las personas hacen justamente lo contrario.
La campaña utiliza de esta forma uno de los activos más reconocibles de la compañía como principal medio de comunicación. Los envases modificados se han distribuido en más de 4.700 establecimientos de Estados Unidos, haciendo que la campaña comience en el propio lineal.
La Vaca que Ríe fue creada en Francia por Léon Bel en 1921 y, aunque su identidad y packaging han evolucionado durante décadas, la sonrisa ha permanecido como una característica esencial del personaje.
“Sea lo que sea lo que finalmente le ha afectado, debe de merecer la pena hablar de ello. Dejaremos que lo explique cuando esté preparada”, señaló Jamee Pearlstein, Chief Marketing Officer de Bel Brands US Cheese, durante la primera fase de la campaña, cuando la compañía todavía mantenía el misterio. La mecánica permitió así transformar más de un siglo de consistencia de marca en el propio recurso creativo: para llamar la atención sobre La Vaca que Ríe bastaba, en este caso, con conseguir que dejara de reír.
La marca pide ayuda para recuperar la sonrisa
Una vez desvelado el motivo, la segunda parte de la acción busca implicar directamente a los consumidores bajo el lema “Spread the Laugh”.
La Vaca que Ríe propone compartir en redes sociales, mediante el hashtag #SpreadTheLaugh, vídeos sobre esas pequeñas cuestiones que están generando discusiones innecesarias. La participación comienza con la frase “Aquí está el asunto que nos divide…” y debe explicar un desacuerdo ligero con una pareja, hermano, amigo, compañero de piso o incluso con algún desconocido de internet.
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La marca establece expresamente los límites de la conversación: nada de política ni de cuestiones graves. La propuesta se centra en esos asuntos cotidianos que no deberían importar demasiado pero que, por algún motivo, terminan provocando enfrentamientos. Y los participantes no necesitan cambiar de opinión ni aceptar la postura contraria. El objetivo es reconocer que quizá la discusión ha adquirido una importancia desproporcionada y terminar el vídeo pidiendo a la vaca que vuelva a reír.
La campaña transforma así el misterio inicial en una dinámica participativa. Primero modifica un código histórico para provocar la pregunta de qué le ocurre a su personaje; después utiliza la respuesta para activar una conversación alrededor de una idea estrechamente relacionada con la personalidad que la marca ha construido durante décadas: tomarse un poco menos en serio las pequeñas cosas.
