TotalEnergies ha dado un giro a su estrategia de comunicación en España con el lanzamiento de “Energía con sentido común”, una nueva plataforma de marca con la que busca aumentar su notoriedad y preferencia entre los consumidores y reforzar su diferenciación en el mercado energético. La estrategia tendrá como principal activo a Totie, un personaje ideado para la marca por la agencia La Despensa que protagonizará su comunicación y que nace con vocación de trascender la campaña publicitaria, tal y como hemos podido saber en primicia desde Reason.Why.

La compañía plantea así una evolución en su manera de presentarse al consumidor en una categoría tradicionalmente marcada por códigos corporativos y en la que reconoce que existe una dificultad para construir diferenciación y credibilidad. TotalEnergies cuenta actualmente en España con 2,5 millones de contratos de electricidad, gas y servicios de mantenimiento para hogares y empresas, y quiere apoyar su crecimiento en una identidad de marca más reconocible.

La nueva estrategia es resultado de un trabajo previo de varios meses para definir la propuesta de valor de “Energía con sentido común”. Según nos explica Susana Cima, Directora de Marketing en TotalEnergies, en una conversación en primicia con Reason.Why, los grandes objetivos de la compañía desde su lanzamiento en España en 2021 se mantienen: aumentar la notoriedad, incrementar la preferencia y seguir creciendo en clientes. La diferencia reside esta vez en el encargo creativo: “Pedíamos que fuera algo más que una campaña puntual”, una línea de comunicación capaz de evolucionar durante los próximos años y dotar a TotalEnergies de códigos propios.

Un personaje para crear códigos propios de marca

La nueva estrategia se articula bajo el concepto “Energía con sentido común”, que resume la propuesta con la que TotalEnergies quiere relacionarse con sus clientes: una energía asequible, tarifas sencillas y transparentes, atención cercana y servicios de mantenimiento. La intención es trasladar estos atributos a una comunicación más cotidiana y fácil de entender.

“El sector es complejo, incluso para nosotros que trabajamos en él”, señala Rocío Pontijas, Brand Manager en TotalEnergies, en declaraciones a Reason.Why. De ahí que una de las ambiciones de la plataforma sea precisamente simplificar la relación con la energía: que el consumidor encuentre una oferta asequible y reciba una buena atención cuando la necesite.
Así, la principal novedad está en cómo ha decidido hacerlo la marca. TotalEnergies incorpora a Totie como embajador para el gran público, una apuesta poco habitual dentro del sector energético español con la que busca introducir emoción, empatía y humor sin abandonar los atributos de rigor y confianza asociados a la categoría.

Desde la compañía y la agencia insisten en definir a Totie como un personaje que tiene una personalidad, unas reglas sobre lo que hace y lo que no hace y una misión concreta: representar el sentido común y visualizar sus beneficios en el día a día. “Es un compañero más de TotalEnergies que representa el sentido común”, explican.
Precisamente uno de los riesgos que se trabajó desde el inicio fue evitar que el personaje infantilizara la comunicación. “Era una de las líneas rojas”, nos explica Cima. La intención, señala, es conservar “el rigor y la profesionalidad que exige nuestro sector”, pero demostrar que eso no está reñido con una comunicación más empática y cercana.

La apuesta fue además sometida a varios pretests con clientes y no clientes responsables del contrato energético de sus hogares. Según Cima, Totie obtuvo “el mejor pretest que hemos hecho” entre las campañas de la compañía. Los participantes lo percibieron como algo fresco y diferente en una categoría habitualmente compleja y, según explican desde la marca, el posible carácter infantil del personaje no apareció como una barrera relevante en las pruebas.

Por otro lado, ha habido una decisión intencionada en el desarrollo del personaje: Totie no habla. “Es muy importante que no se coma la marca”, nos explican desde TotalEnergies. El personaje sirve como embajador y puerta de entrada, pero es la compañía la que debe seguir siendo reconocida como responsable de la propuesta y de los servicios que comunica.

No obstante, Totie no ha sido concebido únicamente como protagonista de una campaña. La intención es desarrollar un activo reconocible que pueda acompañar a TotalEnergies en diferentes puntos de contacto y dotar de mayor coherencia a su comunicación. La plataforma se extenderá progresivamente a medios propios, web, CRM, oficinas de atención presencial, comunicación interna y patrocinios.
El humor cotidiano será otro de los códigos de la plataforma. Con él, TotalEnergies y La Despensa buscan alejar la comunicación de la marca del tono predominantemente corporativo de la categoría y acercarla a situaciones reconocibles para los consumidores.

“Esto no es un sprint, es un maratón”, nos explican desde TotalEnergies. La compañía asume que introducir una nueva propuesta de valor y un nuevo personaje exige tiempo y asegura tener un compromiso con ambos “para los próximos años”. El trabajo se ha planteado, de hecho, a dos velocidades: la inmediata del lanzamiento y otra de largo plazo, con distintas fases para desarrollar progresivamente el territorio sin agotar desde el principio todas sus posibilidades.

Entre los indicadores que seguirá la compañía estarán la notoriedad sugerida y, especialmente, la espontánea, así como la atribución de la comunicación a TotalEnergies. Actualmente, aproximadamente uno de cada dos consumidores reconocen la marca y el objetivo es superar ese nivel. “Ese clic en la cabeza cuando preguntas qué compañía estás valorando es el importante”, apuntan desde la compañía.

La Despensa desarrolla el universo de Totie

La Despensa ha sido la agencia responsable del desarrollo creativo de la nueva plataforma y de la campaña. El punto de partida del briefing era reforzar de manera tangible la imagen de TotalEnergies y aprovechar mejor elementos propios de la compañía -desde sus colores hasta su tono de voz- para construir códigos más reconocibles frente al resto de operadores.

El personaje no estaba, sin embargo, en el briefing. La propuesta nació durante un concurso de agencias y tanto La Despensa como TotalEnergies aseguran que la conexión con la idea fue prácticamente inmediata. “Fue amor a primera vista”, resumen las responsables de marca y marketing. Para Javier Carrasco, Socio Fundador y Director Creativo de La Despensa, el personaje respondía además a las partes más exigentes del encargo: aportaba diferenciación dentro del universo de las energéticas, podía apropiarse de códigos de la marca y, sobre todo, ofrecía recorrido en el tiempo.

Así, la respuesta creativa fue desarrollar un personaje propio alrededor del cual articular esa nueva forma de comunicar. La agencia trabajó tanto en sus características físicas como en su personalidad, buscando un equilibrio entre el universo de la animación 3D y la necesidad de mantener la credibilidad de una compañía energética.

Curiosamente, el aspecto esencial de Totie estaba ya presente en el primer boceto presentado en el concurso, tal y como hemos podido saber desde Reason.Why. El posterior desarrollo sirvió para definir con enorme precisión aspectos que iban desde su sonrisa, dientes o lengua hasta las patas, el pelo o la manera en que debía moverse. “Son como mil decisiones seguidas”, nos explica Carrasco sobre un proceso en el que cada elección debía respetar las líneas previamente fijadas para el personaje.

Esa versatilidad ha llevado además a desarrollar una campaña especialmente extensa y personalizada. La Despensa ha creado alrededor de 130 versiones de Totie adaptadas a diferentes mensajes, formatos, medios y contextos. El planteamiento busca que tanto el mensaje como la propia pose del personaje respondan al soporte y a la audiencia, manteniendo al mismo tiempo unos códigos reconocibles y consistentes en todo el plan de medios.

Para producir ese volumen de assets en los tiempos de una campaña publicitaria, el equipo ha incorporado inteligencia artificial al proceso: partiendo del modelado original del personaje, se entrenó la herramienta para generar nuevas poses y situaciones. “No es sustituir”, señalan desde La Despensa, sino incorporar la IA como “un miembro más del equipo” para aportar agilidad y variedad sobre un trabajo previo realizado por diseñadores y modeladores. De otro modo, producir manualmente ese volumen de versiones mediante modelado 3D habría sido prácticamente inabarcable.

Un protagonista que no estaba en el rodaje

La creación de Totie ha condicionado también el proceso de producción de la campaña. Zissou -con Gera Berna como realizador- y Miopía VFX trabajaron junto a La Despensa desde las primeras fases para abordar producción y efectos visuales como un mismo proceso. El proyecto ha requerido alrededor de 15 meses de trabajo hasta el lanzamiento. Además, la producción se ha desarrollado íntegramente con talento nacional, desde La Despensa hasta Zissou y Miopía VFX, estudio que ha participado en producciones cinematográficas como “La sociedad de la nieve”.

El personaje de Totie fue generado íntegramente mediante CGI, por lo que durante el rodaje los actores tuvieron que interpretar las escenas sin que Totie estuviera físicamente presente. El equipo de Miopía VFX tomó en el propio set referencias y mediciones de escala, dimensiones, iluminación e interacción con actores y objetos para reconstruir posteriormente su presencia.
El proceso dejó imágenes tan llamativas como la del abrazo que cierra el spot. Para calcular la posición y el volumen que ocuparía posteriormente Totie, el equipo utilizó en el set un oso como referencia física; después lo retiraba y el actor debía repetir el movimiento abrazando el vacío. “El acto de fe era tremendo”, recuerda Pontijas sobre un rodaje en el que muchas decisiones debían aprobarse meses antes de poder contemplar el resultado final.

El trabajo obligó también a agencia y anunciante a familiarizarse con procesos propios de la animación y los efectos visuales -grooming, shading, ciclos de movimiento o comportamiento del pelo- y, especialmente, a entender en qué momento cada decisión quedaba cerrada y ya no podía modificarse sin rehacer fases posteriores. Desde TotalEnergies destacan que el proyecto exigió “confianza” en los partners precisamente porque el resultado definitivo no podía verse mientras se iban aprobando esas sucesivas capas de trabajo.

Tras el rodaje comenzó el trabajo de modelado, animación, composición e integración del personaje en las imágenes reales. El objetivo era que la interacción de Totie con los actores y los espacios mantuviera la naturalidad de las escenas pese a tratarse de un elemento completamente digital.

La campaña contiene además otro elemento de producción ligado a la propia compañía: la secuencia inicial se rodó en las oficinas de TotalEnergies en Madrid y las personas que aparecen en ella son empleados reales de la energética.

Una plataforma que irá más allá de la publicidad

“Energía con sentido común” se estrena a nivel nacional este 15 de septiembre con una campaña 360º. WPP se encargará de la estrategia de medios, que contempla televisión, digital, televisión conectada, exterior, cine y redes sociales.
El lanzamiento incluirá además acciones especiales en televisión, presencia en pantallas digitales de Callao y Gran Vía y una lona de gran formato en Madrid. Pero la intención de TotalEnergies es que el concepto y el personaje no terminen ahí: ambos pasarán a formar parte progresivamente de los diferentes puntos de contacto de la compañía con clientes y otras audiencias.

La consistencia entre esos puntos de contacto es precisamente una de las funciones estratégicas que la compañía atribuye al personaje. Para una marca todavía en construcción en España, explica el equipo, es especialmente importante que el consumidor conecte lo que ve en televisión con un banner, una acción exterior, la web o cualquier otra comunicación. La versatilidad de Totie permite adaptar sus poses y comportamiento sin perder esa identificación común.

La plataforma ya se está trasladando a fidelización, comunicación interna, patrocinios y web, y TotalEnergies dispone de una hoja de ruta para ampliar progresivamente el territorio durante los próximos años. 
La apuesta sitúa así a Totie ante un reto mayor que protagonizar una campaña: demostrar si un personaje nacido de la publicidad puede ayudar a TotalEnergies a construir reconocimiento y códigos propios en una de las categorías donde las marcas encuentran mayores dificultades para diferenciarse.

Ficha técnica

• Agencia: La Despensa
• Anunciante: TotalEnergies
• Contacto del cliente:  Susana Cima, Rocío Pontijas, Iratxe Gañán, Idoia González
• Directores generales creativos: Miguel Olivares y Javier Carrasco
• Equipo creativo: David, Ricoy, Carmen Navas, Esther Casas, Javier García, Ignacio de Frutos, José García, Eva Jaén, Sara Pardo,
• Equipo de estudio:  Paco Marcos y Raúl Alguacil
• Cultura & Estrategia: Clara Benayas y Claudia Nuñez
• Equipo de cuentas:  Verónica Gómez, Laura Muñoz y Miriam Cano
• Equipo de medios: Vanessa Valderrey, Eva Garcia, Laura Liz y Jorge Durán
• Productora:  Zissou
• Realizador: Gera Berna
• Postproductora: Miopía
• Estudio de sonido:  La Panadería