Si los Juegos Olímpicos de Invierno de 2026 se celebran en Italia, todo lo que los rodea debería respirar cultura italiana. Esa es la idea fundacional de “Sports alla italiana”, un proyecto creativo concebido desde la agencia Burns, que ha liderado el concepto desde su origen para el Comité Olímpico Internacional con motivo de Milano Cortina 2026.
El planteamiento parte de una observación estratégica: muchos deportes de invierno siguen siendo percibidos como lejanos o minoritarios para amplias capas del público. Frente a una aproximación explicativa o técnica, el proyecto propone un cambio de lenguaje: traducir esas disciplinas a través de códigos culturales ampliamente reconocibles. Gastronomía, referencias populares, estética visual y humor funcionan como herramientas para generar familiaridad y reducir la distancia entre el deporte y la audiencia. La iniciativa se materializa en 16 gráficas ilustradas, cada una dedicada a un deporte olímpico de invierno y reinterpretada desde el imaginario italiano.
Uno de los elementos diferenciales del proyecto es el uso de la Inteligencia Artificial como herramienta creativa. Según hemos podido confirmar desde Reason.Why para la creación de este proyecto se han usado modelos y herramientas de IA como parte del flujo de creación lo que “permitió acelerar la fase de exploración visual, probar múltiples caminos estéticos y llegar a un resultado final con rapidez” .
En este sentido, partiendo de reflexiones humanas, se utilizó ChatGPT para desarrollar prompts que, posteriormente, se trabajaron en Midjourney.
El artista Bonny Carrera incluye este trabajo dentro de su portfolio, como se puede comprobar en su web. Esto valida el trabajo colaborativo realizado por la agencia creativa que contó con Bonny Carrera para ofrecer una “visión y un estilo diferenciador" .
Y así, fuentes implicadas en el proceso nos transmiten que uno de los grandes retos del proceso fue evitar que las piezas resultaran inmediatamente reconocibles como “imágenes IA”.
Además del desarrollo conceptual y de producción, Burns ha sido responsable de la adaptación del proyecto al ecosistema digital, creando los contenidos para los canales de redes sociales de @Olympics. El trabajo ha incluido la traducción de las piezas al lenguaje, los formatos y los códigos propios de la marca olímpica, asegurando una difusión coherente y eficaz en entornos sociales.
Más allá de su ejecución, “Sports alla italiana” plantea una reflexión relevante sobre el uso contemporáneo de la Inteligencia Artificial en creatividad. No como sustituto del talento, ni como protagonista del relato, sino como un acelerador al servicio de una idea clara y culturalmente pertinente.
La campaña está teniendo acogida mediática y las reacciones de usuarios en redes están siendo notables lo que amplía su alcance y refuerza la vocación divulgativa del proyecto.
