Si los Juegos Olímpicos de Invierno de 2026 se celebran en Italia, todo lo que los rodea debería respirar cultura italiana. Esa es la idea fundacional de “Sports alla italiana”, un proyecto creativo concebido desde la agencia Burns, que ha liderado el concepto desde su origen para el Comité Olímpico Internacional con motivo de Milano Cortina 2026.
El planteamiento parte de una observación estratégica: muchos deportes de invierno siguen siendo percibidos como lejanos o minoritarios para amplias capas del público. Frente a una aproximación explicativa o técnica, el proyecto propone un cambio de lenguaje: traducir esas disciplinas a través de códigos culturales ampliamente reconocibles. Gastronomía, referencias populares, estética visual y humor funcionan como herramientas para generar familiaridad y reducir la distancia entre el deporte y la audiencia.
Las piezas han sido creadas por el artista Bonny Carrera
La iniciativa se materializa en 16 gráficas ilustradas, cada una dedicada a un deporte olímpico de invierno y reinterpretada desde el imaginario italiano. Las piezas han sido creadas por el artista Bonny Carrera, en un proceso creativo gestionado de forma integral por Burns, que ha coordinado la producción y trabajado de manera conjunta con el ilustrador para dar forma al lenguaje visual final.
Uno de los elementos diferenciales del proyecto es el uso de la Inteligencia Artificial como herramienta creativa. A partir de ideas 100% humanas, el artista utilizó modelos de lenguaje como ChatGPT para desarrollar prompts que, posteriormente, se trabajaron en Midjourney. Este flujo permitió acelerar la fase de exploración visual, probar múltiples caminos estéticos y llegar a un resultado final con una rapidez y consistencia difíciles de alcanzar por métodos tradicionales.
Lejos de imponer un estilo, la IA funcionó como apoyo al criterio artístico. De hecho, uno de los grandes retos del proceso fue evitar que las piezas resultaran reconocibles como “imágenes hechas por IA”. Gracias al conocimiento técnico y al estilo propio del ilustrador, el resultado final ha derivado en un lenguaje visual humano, coherente y reconocible, que no estaba completamente definido desde el inicio y acabó emergiendo durante el propio proceso creativo.
Además del desarrollo conceptual y de producción, Burns ha sido responsable de la adaptación del proyecto al ecosistema digital, creando los contenidos para los canales de redes sociales de @Olympics. El trabajo ha incluido la traducción de las piezas al lenguaje, los formatos y los códigos propios de la marca olímpica, asegurando una difusión coherente y eficaz en entornos sociales.
Más allá de su ejecución, “Sports alla italiana” plantea una reflexión relevante sobre el uso contemporáneo de la Inteligencia Artificial en creatividad. No como sustituto del talento, ni como protagonista del relato, sino como un acelerador al servicio de una idea clara y culturalmente pertinente.
La campaña está teniendo una notable acogida mediática y ya ha sido recogida por medios como Marca o Informativos Telecinco, ampliando su alcance más allá del ámbito creativo y reforzando su vocación divulgativa.
