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Eugenio Recuenco (fotógrafo): "La publicidad tiene que generar deseo"

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Eugenio Recuenco (fotógrafo): "La publicidad tiene que generar deseo"

  • La última campaña de Barceló es uno de los trabajos más recientes de Eugenio Recuenco
  • Ha ganado numerosos premios en festivales como Cannes Lions y El Sol

Eugenio Recuenco es uno de los fotógrafos más reputados de nuestro país. Conocido tanto por sus trabajos para revistas de moda (Vogue y Vanity Fair) como por sus proyectos publicitarios para marcas como Nina Ricci, Lavazza y, más recientemente, para Hoteles Barceló y DYC.

El característico universo onírico de las fotografías de Recuenco, muy emparentadas con la pintura y que parecen a veces sacadas de un cuento de fantasía, ha sido definido por Versace como “cinematográfico” y premiado con múltiples reconocimientos en todo el mundo. Entre ellos, el de la mejor campaña publicitaria del año 2008 en España por “Esencia de una seducción”, para Loewe.

Su trayectoria nos ha llevado a preguntarnos si, en el caso de la fotografía, pasa lo mismo que con los cortos, que cada vez es más tendencia como formato publicitario. Sobre ello y otros asuntos hemos hablado en esta entrevista con Eugenio Recuenco.

P. En tu web te presentas como un fotógrafo “pesado” que siempre se empeña en hacer lo que quiere. ¿Hasta qué punto es posible cuando trabajas para una marca?

R. Hasta hace poco defendía lo que yo pensaba que era mejor para el cliente, pero han sido tantas las bofetadas que me han dado y los muros con los me he chocado que a veces no sé si pelear por lo que quiero o no.

"Me pagan por hacer lo que considero que es lo mejor"

Siempre he pensado que alguien me paga por hacer lo que yo considero que es lo mejor, pero creo que a veces la filosofía de la publicidad es que te pagan para que te calles. En este proceso siempre hay momentos peores y mejores.

P. ¿A qué no estarías dispuesto a renunciar por mucho que te lo pidiese un cliente?

R. A veces los clientes pretenden que no sólo hagas lo que quieren, sino que encima estés de acuerdo con ellos, que les digas que su idea es la mejor. Yo nunca voy a coger la responsabilidad de hacer algo que no me gusta y decir que está bien. Puedo darle al cliente el gusto de hacer lo que él quiere, pero no podrá obligarme a que el gusto sea mío. En ese sentido, creo que estamos muy mal educados en este país. El cliente no siempre tiene la razón. Debe respetar la profesionalidad de los equipos de publicidad y fotografía porque alguien que nunca ha hecho edición, por ejemplo, no puede decir qué planos son buenos y cuáles malos.

 

P. ¿Hasta qué punto te gusta involucrarte en el proceso creativo de una marca?

R. Para mí es indispensable participar en el proceso creativo. Lo necesito para mantener la ilusión y sentir que no sólo le estoy "poniendo el vestido" a algo en la parte estética. Para mí es más importante el concepto que la estética. Es difícil que yo entre en el proyecto si no me dejan sentir que hay un trocito mío en la creación. No me gustan los encargos y además necesito que el cliente esté contento, y yo también.

P. ¿Cómo te enfrentas al briefing de un cliente? ¿Hay espacio para la improvisación o está todo planificado?

R. Depende. Hay trabajos en los que está todo muy cerrado, y entonces te quedas maniatado, pero en otros se quedan abiertas muchas cosas.

"Necesito que tanto el cliente como yo estemos contentos con el trabajo"

Estos últimos son los peores porque quien te hace el encargo no sabe qué es lo que quiere y entonces empiezas a trabajar en distintas direcciones para intentar acertar con lo que buscan. Eso a veces es bastante peligroso, sobre todo cuando el cliente hace una mezcla de todas las ideas que le has presentado y cree que cogiendo de aquí y de allá hace una idea buena. En cualquier caso, cuando te llega un briefing es cuando surgen todas las ideas de manera muy rápida. Esa primera impresión es la que te lleva a lanzarte al proyecto de una manera fresca aunque los clientes no lo entiendan y crean que las primeras ideas son menos válidas.

P. Si tuvieses que elegir entre todas las marcas con las que has trabajado, ¿con cuál te quedarías?

R. Me quedaría con todo lo que he hecho. Incluso con lo malo, porque de los errores también se aprende. Somos humanos así que tenemos que equivocarnos para hacerlo mejor la próxima vez. Por mencionar alguna marca, me quedaría con Lavazza porque me permitió crear todo un mundo nuevo y además jugar en la primera división de la fotografía.

P. ¿El spot de Nina Ricci es el trabajo que guardas con más cariño por ser el primero que has hecho en tu carrera?

R. Sí, exacto. Cuando menciono Lavazza lo hago porque ha sido la marca que me lanzó más a nivel internacional y me permitió entrar en un selecto grupo de fotógrafos, pero a Nina le tengo mucho aprecio por ser la marca con la que hice el primer anuncio de mi vida. El hecho de que te llame una marca y confíe en ti para hacer algo que nunca antes habías hecho es muy gratificante. Creo que es una manera interesante de afrontar la creatividad.

P. ¿Con qué marca te gustaría trabajar?

R. Me gustaría trabajar con todas imaginando que va a llegar ese proyecto en el que me voy a sentir vivo porque me permitirá desarrollar algo nuevo.

"Es más importante el proyecto que la marca"

Para mí es mucho más importante el proyecto y la manera de desarrollarlo que la marca en sí misma. Hay marcas conocidas internacionalmente, como Nina Ricci o El Corte Inglés, que no necesariamente crean proyectos mejores que otras más pequeñas, como Libreros de Madrid, con las que también he trabajado.

P. Cuando los fotógrafos dan el salto a publicidad, igual que los directores de cine que hacen cortos publicitarios, ¿es intrusismo profesional, o las sinergias son lógicas?

R. No es intrusismo. Es como si un actor no pudiese cambiar del cine al teatro y la televisión. Al final estamos trabajando con imagen y contando una historia. Sólo cambia el lugar en el que haces tu trabajo. Yo nunca me he sentido un intruso.

P. Alguna vez has dicho que eres una especie de Robin Hood que “roba” a las marcas para poder invertir ese dinero en fotos para revistas. ¿Las limitaciones de presupuesto coartan en cierta manera la creatividad?

R. No, no y no. Creo que eso es en lo que se escuda todo el mundo para decir que algo no se puede hacer porque no hay dinero.

"El dinero no es el problema. Lo que falta es libertad y riesgo"

El dinero no es el problema, porque se pueden hacer cosas interesantes con poco presupuesto. El problema es la falta de libertad y de riesgo. Por eso digo que las grandes marcas te dan más medios, pero no más libertad. De hecho con la crisis que hemos tenido, hemos perdido la oportunidad de imponer la originalidad y el ingenio frente al dinero. Teníamos la posibilidad de hacer algo nuevo, pero hemos hecho lo mismo de siempre y con menos dinero. Por eso creo que el problema no es el dinero, sino el mercado y los intermediarios que no están dispuestos a evolucionar y presentar cosas nuevas. Tenemos que poner ingenio en el lugar donde está el miedo.

 

P. ¿Se consigue más notoriedad cuando vas de la mano de una gran marca?

R. En un principio sí, porque en los inicios de tu carrera la maquinaria de una marca abre puertas y te aporta visibilidad. Pero tampoco creo que sea imprescindible tener el apoyo de una marca.  

P. Ahora mismo, ¿estás más cómodo en la parte personal que en la publicitaria?

R. Estoy en un 50-50. Intento desarrollar una carrera más personal, pero sé que es un camino largo y que no depende sólo de mí mismo. Por eso he decidido comer de un 50% de mi trabajo e invertir el otro 50% en tener la libertad de hacer lo que pienso. Si no tuviese esa libertad estaría haciendo publicidad artística o haciendo del arte una forma de supervivencia más que una forma de expresarme. Ese equilibrio, 50-50, me funciona porque me da libertad.

P. En fotografía publicitaria, ¿entran en conflicto el factor comercial con el factor creativo?

R. No debería si hubiese menos intermediarios, menos miedo y más diálogo. Con Barceló, por ejemplo, tuvimos libertad desde el principio para transmitir exactamente lo que queríamos.

"Loterías es la marca que mejor sabe generar deseo"

En otros casos sí es un problema y no por lo que tienes que publicitar, sino por el miedo al cambio que tienen las marcas. Barceló, en cambio, confió en nosotros para atreverse a hacer algo diferente. En estos casos, yo les digo a los clientes que quiero conseguir que la gente compre sus productos, pero también considero que la publicidad tiene que generar deseo y hacer que un producto enamore. Estoy convencido de que la única marca que lo hace bien es Loterías porque consigue vender independientemente de cómo esté la situación económica.

P. En tus fotos, ¿prima la belleza de ese universo onírico e irreal o es más importante el mensaje?

R. El mensaje es lo más importante. Creo que la receta de la imagen publicitaria tiene 3 ingredientes: que consiga transmitir el mensaje, que lo haga acercándose a un concepto estético que atrape a la gente y que lo consiga de una manera diferente a todo lo demás. Eso es lo que hemos hecho con Barceló. De hecho me preocupa cuando te cogen sólo para que le des importancia la parte estética sin poder contribuir en nada al concepto. Perder la oportunidad de mejorar el concepto me desilusiona.

P. La postproducción (y estoy pensando en Photoshop), ¿puede arreglar una mala foto?

R. La puede hacer vistosa estéticamente, pero nunca la va a arreglar. Una mala foto es la que no transmite lo que tiene que transmitir y hasta ahora Photoshop no ha logrado "maquillar" el concepto. Una foto mala puede pasar a ser normal con postproducción, pero siempre habrá fallado el mensaje.

P. ¿Crees que los teléfonos móviles y las redes sociales le han hecho daño a la buena fotografía?

R. No más que otras modas como la de hace 20 años de hacer fotos muy grandes para decoración. 

"Las fotos de mis redes sociales son las peores de todos mis amigos"

Los teléfonos móviles han democratizado la fotografía, igual que pasó cuando surgieron las máquinas de fotos. Hay fotos buenas en redes sociales con un montón de filtros, pero eso no convierte a los usuarios en fotógrafos. De hecho yo soy probablemente el que peores fotos sube a redes sociales de todos mis amigos.

 

P. Siendo un profesional con gran proyección internacional, ¿crees que se valora más tu trabajo fuera de España?

R. Totalmente, al 1.000 por cien. Y lo demuestran los datos: mi primer agente lo encontré en París después de dar muchas vueltas por España; mi primer spot y mi primera exposición también surgieron en París, de hecho aquí todavía no he conseguido exponer; y mi galería fotográfica está en Berlín (Camera Work).

"Mi trabajo está más reconocido fuera de España"

Además el único libro que he editado como artista individual también ha sido en Alemania y tengo libros con otros fotógrafos en el Reino Unido e Italia, pero nada en España. Siempre es más cómodo trabajar aquí que fuera y siempre apetece más que te reconozcan en tu propio país, pero tampoco estoy reclamando nada. Creo que no soy el único caso en España y puede que en otros países ocurra lo mismo.

P. ¿Cuáles son tus fuentes de inspiración?

R. La vida. Todo lo que ocurre a mi alrededor: las noticias, el periódico, un mensaje que recibo… Cualquier cosa que no te creas y te haga preguntarte sonriendo: “¿Y si esto fuese de otra manera?”. Ahí es donde surge todo. La imaginación es la fuente de inspiración más grande que existe. No tiene límites.

P. ¿En qué nuevos proyectos estás trabajando ya? ¿Nos puedes adelantar algo?

R. Tengo un montón. Entre ellos estamos trabajando en la postproducción de un proyecto personal de fotografía en el que llevo involucrado 7 años. Se llama “365” y es un poco la visión del mundo que me ha tocado vivir desde los años 70 hasta ahora.

"Estoy trabajando en una exposición, un largo y una serie de televisión"

Trato de reírme de todo lo que hemos hecho mal en estos años a través de 365 fotos hechas en un mismo espacio. Es un proyecto que está terminado, sólo falta encontrar el lugar adecuado para exponerlo y espero que podamos hacerlo en 2018. También hay un largometraje en el que llevamos trabajando mucho tiempo. Creo que, por fin, ha madurado la idea y es ahora cuando sentimos la necesidad de hacerlo público, pero este trabajo está en una fase más lenta. Además hemos avanzado mucho con una serie de televisión. Estamos en negociaciones con México para producirla allí, porque la historia está rodada en inglés y transcurre entre México y Estados Unidos, así que creemos que lo adecuado es hacerlo allí. Es una serie con mucha ironía, muy divertida y muy dura a la vez.