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La Televisión, "un proyecto país" para España: "Las marcas internacionales tienen una ventana de oportunidad en este medio"

  • Este soporte ofrece un mercado justo y regulado que sigue centrando las conversaciones sociales
  • Analizamos con Rafa Urbano (Ymedia Wink iProspect) la capacidad del canal televisivo para atraer inversiones
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Existe en la historia mediática una tendencia advenediza caracterizada por anunciar la muerte prematura de los soportes. La llegada de la televisión en el siglo XX iba a suponer la defunción de la radio. La irrupción y expansión de la esfera digital se presentó como el inicio del fin del medio televisivo tal y como lo conocemos. Dos esquelas que se integran en una cadena de vaticinios fallidos. Y es que los medios tradicionales nunca han dejado de tener el valor universal que aún hoy en día presentan, achicando esa condición de “tradición” como algo monolítico y convirtiéndola en la virtud de la experiencia. La radio también se transmite en podcast, el papel sigue siendo un formato atractivo para los anunciantes en la prensa y la televisión ha demostrado una inmensa capacidad para reinventarse y defender su bandera de medio total, gracias al poder que tiene la combinación de mensajes escritos y hablados.

“Llevo en este sector 15 años y nada más llegar me dijeron que la Televisión estaba muerta. Y hasta ahora. La frase la pronunció un jefe y es fruto de la sobreestimación que se hace de los efectos a corto plazo y de la falta de calibración del impacto a largo plazo. El medio, como todos, cambia y se transforma, pero en una sociedad madura como la española, esta evolución es progresiva y no dramática”, afirma Rafael Urbano, CEO de Ymedia Wink iProspect en Prime Time, el programa de Reason.Why que analiza la actualidad y la importancia de la Televisión como eficaz soporte publicitario.

"La gente joven es más selectiva, pero la mayoría de las conversaciones sociales tienen relación con la pantalla de la Televisión"

La idea de sentenciar al medio audiovisual, adjudicándole una etiqueta de plataforma en decadencia, se enfrenta directamente contra el insistente marco regulador que continuamente se aplica sobre la Televisión. La mejor y más reciente muestra es la Ley Audiovisual que está preparando el Gobierno de España, un texto en construcción a través del que los canales en abierto reclaman igualdad frente a las plataformas en asuntos como la limitación del volumen de anuncios o la aportación para la financiación al menor, entre otros. Es, por tanto, un debate vivo sobre un canal vivo.

De ahí, esta reflexión que nace en el marco de Prime Time:

RW. ¿Si tan muerta está y nadie la ve, para qué la regulamos?

Rafa: Es cierto que la gente joven es más selectiva, pero la mayoría de las conversaciones sociales tienen relación con la pantalla de la Televisión. Sigue siendo un gran generador de temas en todo tipo de medios. Y es cierto que la excesiva regulación produce una sensación de agobio, sobre todo en un país como España que tiene una autorregulación publicitaria que funciona. Yo soy un convencido defensor de Autocontrol, un modelo que es un ejemplo a nivel internacional.

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No se trata de una mera cuestión evangelizadora, un defecto en el que podría caerse fácil por romantizar uno u otro medio en el que se ha trabajado durante años. “Nosotros evangelizamos a favor del marketing y la publicidad que funciona con resultados. Esa es nuestra premisa, ser profetas de lo que funciona. Precisamente por eso defendemos la televisión, puesto que nuestra experiencia nos demuestra que a muchos anunciantes les ha dado resultado. Cuando no funcione, finalizaremos nuestra evangelización. No somos talibanes de la Televisión, sí de la eficacia”, razona Urbano, y lo hace con el valor adquirido por investigaciones como las realizadas con The Human Trace, una herramienta y una metodología que se apoyan en la Inteligencia Artificial y los dispositivos móviles para entender el comportamiento de los usuarios de un modo cualitativo.

La presentación en público de The Human Trace tuvo lugar hace unas semanas. No fue una exposición al uso de una retahíla de virtudes sin defectos aparentes, sino que desde Dentsu compartieron el recorrido publicitario y de construcción de marca ejecutado con ING. A través del trabajo con la entidad bancaria se consiguieron tres objetivos:

  • Entender la combinación de impactos y puntos de contacto que movilizan al consumidor
  • Conocer cómo el nivel de frecuencia, OTS e impactos publicitarios se traducen en mejores resultados, siempre dentro de un equilibrio entre la no saturación y la infraexposición
  • Descubrir insights para activar a los distintos grupos de consumidores, en particular aquellos más difíciles de alcanzar

“Elegimos a ING por varios motivos. Fue el primer anunciante con el que empezamos a usar la herramienta. No es casualidad, puesto que la entidad siempre ha tenido el foco en la eficacia, por lo que íbamos a entendernos bien”, explica el CEO de Ymedia Wink iProspect, quien recalca la idoneidad de la marca para esta investigación por su sensibilidad a la medición de datos y por su predisposición para compartir el aprendizaje logrado con esta experiencia, que ha demostrado el enorme poder movilizador de la Televisión.

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En la intrincada búsqueda que se realizó con The Human Trace, Urbano apunta una primera y significativa conclusión: “De todos los consumidores que habían llegado a la página web de ING, la mitad había tenido un impacto en televisión. De no estar presente en este medio, la marca habría perdido la mitad de sus visitas”, explica el CEO de Ymedia Wink iProspect en una afirmación categórica que da buena fe de la importancia de este canal y de su influencia en el comportamiento del consumidor. Pero esta es una observación empírica que se sitúa un escalón por encima de la medición tradicional, en la que se tiene en consideración simplemente el último click, sin tener en cuenta el itinerario previo que ha llevado a esa decisión.

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Eso sí, para llevar a cabo esta prospección, The Human Trace ha necesitado una muestra representativa de panelistas que han permitido el rastreo de su móvil a través de un micrófono que registra de modo pasivo los impactos audiovisuales que recibe el usuario. Este método va un buen número de pasos por delante de la encuesta y otros métodos tradicionales, porque la herramienta permite saber cuándo se ha visto un anuncio. Aunque no solo eso, también si tras el impacto se ha llegado a la web o se ha contratado un servicio.

“Por primera vez sabe de una persona todos los impactos que ha tenido por cada uno de los medios: digital, televisión, radio, vídeo online... Y ya no hablas de cobertura, sino de hablas de cómo ha cambiado el comportamiento de un usuario analizando los diferentes contactos por canales. Puedes responder a preguntas como: ¿es más afín a mi marca?, ¿ahora la consume? Y esto es fundamental para la toma de decisiones”, indica en una línea similar Sonia Casado, Chief Data & Analytics Officer en Dentsu, la persona que mejor conoce las posibilidades de The Human Trace, sobre la que tanto clientes como agencias coinciden en destacar la fiabilidad de sus datos, así como el poder que ofrece a todos los implicados para identificar segmentos en función de la exposición y mapear la combinación de impactos a nivel persona.

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Caso ING: la mitad de las conversiones, por la Televisión

Aunque citado anteriormente, hay que recuperar el dato para no perderlo de vista en ningún momento: 50%, la mitad, 1 de cada 2. “Esa es la aportación que ING habría perdido sin la Televisión. La radio o el canal digital también contribuyen, pero el medio que más esencia tiene en ese camino a la web, entendido no por declaración, sino con el estudio pasivo del comportamiento, es la Televisión”, incide Rafa Urbano, CEO de Ymedia Wink iProspect, que retoma además una máxima que prácticamente todos los representantes del sector han defendido en Prime Time desde el inicio de esta apuesta editorial: Digital y Televisión son compatibles y se retroalimentan.

“Tenemos otros clientes como ING de respuesta directa. A través de la experiencia hemos constatado que la Televisión es el medio que cambia la escala, también en aquellas marcas puramente digitales donde todo el marketing es a través de la web y soportes similares, sin contribución de un punto de venta físico”, defiende Urbano, añadiendo a su argumento base que hay medios que pueden generan una mayor eficiencia a pequeña escala, pero solo un canal como el televisivo tiene la capacidad para generar volumen a un coste eficiente. Sobre todo en España, “donde este soporte ofrece una ventana de oportunidad con costes asequibles que nosotros recomendamos a los clientes internacionales”.

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La situación se mantendrá por el momento, siempre que las audiencias sigan demostrando vigor en cifras y públicos. “Las marcas globales pueden conseguir respuesta directa en volúmenes elevados, apalancándose en la televisión, una situación muy singular en buena parte de Europa y del Mundo”, reitera el directivo para pasar a una defensa del propio medio como un imán de inversiones y un medio generador de riqueza para el país en su conjunto. Un desarrollo de proyecto similar al presentado por Elisa Brustoloni, Managing Director en Dentsu X, en otra entrevista con Prime Time, en la que también destacó las singularidades de la Televisión en España, un medio “sofisticado y flexible”.

Es más útil para el porvenir de la economía defender el medio como un espacio para obtener retornos rentables

“Ahora que está tan de actualidad hablar de proyectos país, en España hay un proyecto país que es la Televisión”, enarbola Rafa Urbano. Y lo hace poniendo en contexto la singularidad positiva de este canal audiovisual en nuestro país. Pone sobre la mesa el ejemplo de Reino Unido, donde existe un mercado muy digitalizado en el que el sector convencional está prácticamente dominado por la BBC, de ahí que alcance sea más limitado. Con todo, hasta septiembre de 2021 la inversión publicitaria en Gran Bretaña batió récords. El mercado nacional tiene un coste de impacto por mil impresiones mucho más asequible, de ahí que en vez de entonar un constante requiem por la Televisión sea más útil para el porvenir de la economía defender el medio como un espacio para obtener retornos rentables.

A estas fortalezas hay que sumarle la buena respuesta que tiene a las leyes del capitalismo y del libre comercio. “No necesitan un regulador que intervenga para señalar cuál es el precio correcto”, apunta Urbano, quien habla de un “mercado perfecto”, no en el aspecto moral, sino en el preciso ajuste de la oferta y la demanda, que además se realiza con una frecuencia importante. Rescata la situación que se vivió en septiembre, cuando había más demanda que oferta de GRP o la peculiaridad inversa de la pandemia, en la que existió un alto consumo de televisión, pero donde los precios bajaron por los planes de contingencia de muchas marcas que congelaron su inversión publicitaria.

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No es suficiente con que te vean una vez

Las conclusiones que los expertos en planificación y diseño de campañas publicitarias expresan en Prime Time sirven para pedir pedagogía sobre el propio medio. Tanto consumidores como marcas necesitan conocer más sobre el soporte y su funcionamiento, con el objetivo de desterrar mitos como de la frecuencia, una de las más potentes conclusiones que se extrajo del caso de ING y The Human Trace.

“A medida que vamos moviéndonos en el funnel, desde lo que es simplemente notoriedad a comportamiento, comprendemos que necesitas un número de impactos relativamente alto para empezar a movilizar métricas, el top of mind de marca. No basta con uno o dos contactos para influir en el comportamiento. Así, en campañas de cuatro semanas nos encontramos con frecuencias de 30 impactos para tener una movilización significativa”, explica Rafa Urbano, refiriéndose a datos concretos extraídos del estudio desarrollado con The Human Trace.

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Y es que a veces los datos, sin contexto, se perciben con extrañeza. Lanzamos ahora la misma pregunta que planteó el CEO de Ymedia Wink iProspect durante Prime Time.

RW. ¿Cuántos GRP hay en un mes?

- Un GRP es la unidad de medida usada en planificación publicitaria de medios y audiencia y que se corresponde con 400.000 personas. Puedes pensar la respuesta, si la sabes-

Rafa: Hay más de 200.000 GRP en Televisión al mes.

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Así, algunos anunciantes deambulan por las cifras, sin entender que no basta con que te vean una sola vez, que equivale a pasar en un coche a 50 km/h por delante de un escaparate. De ahí la importancia de no quedarse en la superficie y trackear la senda que cada consumidor sigue, contemplando cómo la barra de adhesión a la marca sube conforme a los impactos, tal y como ha demostrado la investigación llevada a cabo por Dentsu, evangelizador de una fe televisiva que es constatable con datos y que nunca ha dejado de convertir agnósticos.

“Tenemos esos datos históricos de gente que era escéptica, que puso una pequeña inversión y que se le colapsó el e-commerce. Por eso siempre avisamos... ¡Prepárate para el colapso!”.