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Marketing de influencers: ¿Has comprado fans?

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Marketing de influencers: ¿Has comprado fans?

  • Javier de Miguel (Influencer) explica el motivo por el que en alguna ocasión ha comprado fans en Instagram
  • El trabajo diario con las agencias de influencers requiere de más transparencia y profesionalidad

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El marketing de influencers es una disciplina que ha dado mucho de qué hablar en 2018 y seguramente sea un gran tema a tratar en este 2019. Por aportar algún dato, el 65% de los post en Instagram en 2018 fueron patrocinados.

Para analizar los retos y tendencias en este sector, hemos publicado un Podcast en el que contamos con dos invitados de honor: Yeyo Ballesteros, Head of Communications en Room Mate Group y profesor de Social Media en The Valley, y con Javier de Miguel, Modelo e Influencer.

*Lo que vas a leer a continuación es el resultado de aplicar la Inteligencia Artificial a nuestro Podcast. Te pedimos disculpas por cualquier error tipográfico o de gramática que puedas encontrar, ¡la herramienta está aprendiendo poco a poco!

Escucha el episodio #4: Marketing de Influencers: ¿Tú compras fans?

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Marketing de Influencers. ¿Tú compras fans?

Javier: Y va terminando la música para que demos la bienvenida al cuarto capítulo de nuestro podcast del podcast de Reason Why: 80/20. Muchísimas gracias por estar aquí, por estar escuchándonos. Ya cuatro capítulos. Muchísimas gracias por el recibimiento. La verdad es que ha sido una auténtica pasada la cantidad de comentarios que nos habéis dejado para que mejoremos. Esperamos ir mejorando con cada uno de ellos y digo mejorando... No, mejorando no, digo esperamos, porque como siempre, me acompañan muchísimas más personas en nuestros micrófonos. Natalia Marin. Hola Natalia.

Natalia: Hola a todos. ¿Qué tal?

Javier: Bien. ¿Qué tal?

Natalia: Pues yo muy bien.

Javier: ¿Sí? ¿Cómo te sientes?

Natalia: Bueno, como dijimos en uno de los capítulos anteriores sobre el poder de la palabra, yo estoy muy bien porque me acabo de tomar una cervecita antes de este podcast y...

Javier: Pero eso no se puede decir (risas).

Natalia: Con un poco de jamoncito y me ha sentado fenomenal.

Javier: Estrella, estrella cero cero.

Natalia: Sí. Cero cero, obviamente estoy trabajando por Dios.

Javier: Y vuelve a acompañarnos a los micrófonos Manu Sánchez. Hola Manu, ¿qué tal?

Manu: Pues muy bien, tocando las palmas, también haciendo alusión a la anterior (risas).

Javier: Pero no vamos a presentar a nuestros invitados porque está dispuesto en una tesitura que no van a saber que decir. (Risas). Bueno, vamos a hablar en esta ocasión sobre el marketing de influencers. Vamos a intentar desvelar si hay burbuja, no hay burbuja. Y también en que consiste todo esto del marketing de influencers que tanto ha dado que hablar en el 2018, que tan potente ha sido y que lo va a ser cada día más si sigue con esa tendencia. Y bueno, pues como ya sabéis, siempre tenemos un invitado con nosotros. En esta ocasión tenemos a dos. Porque sí, porque ha surgido.

Natalia: O sea, la ocasión,lo merecía. Por todo lo alto.

Javier: O sea no ha sido un plan al azar.

Natalia: Hoy el 80/20. Manu, lo tienes más complicado, ¿eh?

Javier: Sí, claro, claro, claro. Es que no lo hemos comentado. Antes de presentar a nuestros invitados...

Manu: O Presenta a los invitados.

Javier: No, no, no.

Natalia: No, que igual no quieren.

Javier: No, no, no... Natalia, ¿por qué nos llamamos 80/20?

Natalia: Pues mira, en este podcast encontrarás un 80% de contenido útil, relevante para que tu día a día sea más productivo e interesante, tengas tema de conversación y un 20% un poco en la línea de lo que ya estás escuchando, que a veces se nos va un poco más, yo creo (Risas).

Javier: O sea, que estás diciendo que el 20% soy yo. O sea, a m se me va... Manu.

Manu: El 20% son... Yo creo que también algunos de los invitados.

Javier: Vale, Manu...

Manu: Puede dar su juego.

Javier: tienes que apuntar, acuérdate apuntar que no se nos se nos pase a 20.

Manu: Todo apuntado. Ya está. De hecho, esto entra en 20. Venga, venga, ya. Les presentamos. Al lío. Nos acompaña Yeyo Ballesteros, Head Of Communications en Room Mate Group y profesor de Social Media en The Valley. ¡Hola Yeyo!

Yeyo: Hola chicos, buenas tardes.

Javier: ¿Qué tal estás?

Yeyo: De maravilla, súper bien acompañado. Jamoncito, cerveza...Bueno, yo me he tomado un café, yo me he tomado un café.

Yeyo: Estoy más relajado y todo.

Javier: Vale, vale, vale. Y nos acompaña también Javier de Miguel, modelo e influencer. Hola Javier.

Javier de Miguel: ¿Qué tal? Yo soy el único que no bebe en esta mesa y el que viene a aportar el 50, 50.

Javier: El 50, 50. ¿No?

Javier de Miguel: Sí.

Javier: Te vas a venir muy arriba. Que sepas que voy a contar, bueno Manu controla.

Manu: Sí, sí.

Natalia: ¡Qué divertido!

Javier de Miguel: Pero voy a meter morcillas y truños por todos lados.

Manu: Un spoiler: hace chistes malos y les gustan los chistes malos.

Javier: ¿Es que habéis trabajado en alguna ocasión juntos?

Manu: No se ve con cualquiera que vea sus historias de los chistes malos, que sólo alguna gente es capaz de apreciar.

Javier de Miguel: Gracias Manu, gracias.

Javier: Oye, chicos, ¿qué os parece si empezamos el podcast?

Speaker Venga, ¿cuánto tiempo llevamos así? Por curiosidad.(Risas) Venga,pues vamos a por ello.

Javier: Vamos a por ello, sin calentarnos demasiado, ¿vale? Porque hoy quiero que sepáis que no tenemos guión, pero que tenemos nuestro listado de temas.

Natalia: Nos acompaña una cuadrícula muy apañada.

Javier: Bien, entonces vamos, vamos a empezar por un tema introductorio. ¿Vale? Venga, influencers. ¿Nacen o se hacen? ¿Quién quiere romper el hielo de esta situación tan tensa?

Speaker (Hablan todos a la vez). .

Javier de Miguel: Cómo sois, cómo sois..

Javier: Javier, cuéntanos. Influencers, ¿nacen o se hacen?

Javier de Miguel: Bueno, no hay más que ver que es una cosa muy, muy, muy, muy novedosa, con lo cual se hacen. Lo que que es cuestionable es, si se puede, con mucha voluntad y mucho tesón llegar a ser o ni aún así está en nuestra mano, sino que siempre va a depender de los que nos siguen y los que nos observan que al final son los que deciden, los que van a estar más arriba, más abajo.

Javier: Bueno, pero también tendrás que tener un poquito de chispa de nacimiento o tener un..

Javier de Miguel: Sí, pero al final como vas a especializarte en aquello que se te ve bien, puedes ser un buen repostero, especializarte en comunicar recetas, comunicar gastronomía y no tener ningún rollo, ninguna chispa, porque a lo mejor ni siquiera sales en tus propios contenidos.

Yeyo: Sí, pero aquí no nos podemos olvidar de algo que Javi derrocha por todas las partes de su cuerpo y es el arte que tiene a la hora de comunicar las cosas y las acciones que hace, que son brutales. Yo siempre me pongo de buen ejemplo en clase. Un día Nespresso coge y le manda ahí una cafetera, cápsulas y demás... Y el tío te lo hace como una ceremonia... Estas cápsulas del espacio no se qué te lo vende tan guay que yo tengo la misma cafetera y las mismas cápsulas. Y pensaba mi café vas a ser distinto al suyo, seguro. O sea, porque... Y te engancha. Y es que al final estás tirado en el sofá, pasando stories y te engancha, te engancha, pero de una manera que te tienes que quedar a ver el final de qué es lo que está sucediendo.

Natalia: Pues sñi que es verdad, que las los canales, las plataformas que tenemos hoy en día para poder comunicar todo esto es lo que decía Javier. Al final, los que están ahí, al otro lado y las propias redes sociales son las que están permitiendo que eso sea posible, porque a me gustaría saber qué hacías antes de Instagram. ¿También contabas chistes? ¿También hacías las ceremonias? ¿Dónde lo contabas? Ahora tienes una ventana, una posibilidad de que eso se vea. Y bueno, pues de alguna manera generar esa comunidad y generar el negocio que hay detrás del que me imagino que hablaremos en algún momento en este podcast.

Javier: ¿Hablar de cosas de marketing, marcas y demás?

Natalia: Economía digital. Y eso no, ¿no?

Javier: No.

Natalia: Vale. Bueno, pues nada. Que nos cuenta el chiste.

Javier: Ese es el podcast de al lado.

Natalia: Cuéntanos un chiste (risas).

Javier de Miguel: Yo vengo del mundo de la moda y es verdad que ahora mismo en Instagram, que es mi principal foco de comunicación, tengo como dos maneras de expresarme. Una es a través de las fotos del feed, en el que muestro una imagen mucho más formal, más seria, más imagen de marca, digamos. Y luego los stories, que es una cosa maravillosa, que hace dos años o tres implanto Instagram y que eso que te permite derrochar mucha más espontaneidad, por lo menos en mi caso. Yo conozco compañeros míos que no, que en su story siguen manteniendo una rigidez, una imagen muy pulcra y demás, pero yo no, porque también es un poco mi sello distintivo. El buscar esa canallada en la historia y este tipo de cosas.

Manu: Bueno, una de las cosas que estáis diciendo. Y volviendo al tema de si nacen o se hacen. Es que en este caso también has dicho, que has sido primero modelo y después influencer. Tenemos mucha gente que primero ha hecho otra cosa o ha destacado en un área. Primero se ha dedicado a jugar videojuegos y gracias a que lo hacía bien lo ha empezado a contar y ha tenido gracia, se ha convertido en influencer. También está luego el otro, la otra vertiente, que es quien intenta hacerse influencer. Y yo creo que es aquí donde muchas veces se falla, porque no es solamente es que quieras que te sigan. Tienes que ser interesante para la otra gente para que te siga. Y en muchas ocasiones nos encontramos con algunos perfiles que lo que hacen es hacer lo que hace la gran masa, copiar este tipo de comportamientos y al final es un poco más de ruido, haciendo lo mismo que hacen los demás y no te aportan. Y esto en algunos campos en concreto, como por ejemplo, hay campos como el campo de la cosmética, etcétera, donde esto es todavía mucho más, mucho más heavy. Porque te encuentras que tienes influencers, que un día te están hablando de un cosmético, al día siguiente te están hablando de otro sin ningún tipo...

Natalia: De línea editorial al final, ¿no?

Manu: De línea editorial y bajo mi punto de vista, es verdad que para el tema de cosméticos no soy su target principal, pero para la credibilidad..

Javier: No, no.

Manu: ¿Eh?

Javier: ¿Por qué no?

Manu: Porque no uso.

Natalia: Recuerda que a Manu le segmentan en Instagram las peluquerías.

Manu: Pepi, peluquería Loli, sí, sí.

Javier: Pero era peluquería Pepi (risas). Eso es cuando ya has usado el producto para el siguiente, con lo cual...

Manu: Nada, bueno a lo que a lo que me refiero es a que hay que dar un valor diferencial y sobre todo también crearte una credibilidad, porque si no, al final hablan mucho y a lo mejor estoy aquí abriendo otro melón y lo abrimos y no ni siquiera si está en el melón.

Natalia: Hombre. El fraude de los influencers.

Manu: El fraude de la burbuja de los influencers.

Javier: Es que no vamos a desvelar todavía.

Manu: No, no. Pero es que...

Javier: Lo que estás diciendo, lo que estás diciendo Manu, me parece muy importante en el momento en el que se considera que un influencer pasa a ser un soporte publicitario y el soporte publicitario como tal, que es verdad que tiene la posibilidad de un día anunciar una leche y al mes siguiente anunciar otra leche, y al mes siguiente de repente decir que la leche no es buena.

Manu: Tengo ahí otro tema que podemos añadir a la lista para después que...

Javier: En cambio. Efectivamente, en cambio, un influencer no es un soporte, es una persona que lo que transmite son credibilidades, sus estilos de vida, incluso opiniones, criterios decíamos.

Manu: ¿Esto se lo cuentas a las agencias de medios?

Javier: No, no, no intento, intento contárselo.

Natalia: Al final las agencias de medios me imagino que por donde va Manu es porque cuanto más, mejor y cuánto más volumen... Y al final te dan esos ejemplos que efectivamente muchas veces lo hemos visto. Una influencer promocionando una crema de X marca y al día siguiente otra crema de otra marca X y dices, jo, es que aquí no... Al final, yo entiendo que es un modelo de negocio, y que los influencers viven de eso, viven de su imagen y las marcas les contratan para eso. Pero que es verdad que encuentras muchos influencers, que ese discurso que lo tienen metido. Esa es línea editorial de la que hablábamos.

Yeyo: A ver, a nosotros como marca nos encantaría tener una serie de influencers que nos fueran fiel y que estuviesen con nosotros y que nos siguieran. Pero también entendemos que la vida del influencer pasa por hoy te estás alojando en X Hotel y pasado en otro distinto. Ahora bien, con los que yo trabajo, pues me gusta tener una relación de oye siempre que podamos y demás, pues quédate con nosotros, porque porque funcionamos y trabajamos bien. Ahora hay muchas marcas que quieren a un influencer y hacer una campaña con él y tener una exclusividad, oye pambién que sepamos las marcas y seamos conscientes de que eso se paga y que está bien pagarlo por ello. Igual que una marca tiene a tal celebrity por ser imagen de su marca, con unos influencers sucede exactamente igual.

Manu: El tema está en, totalmente de acuerdo con la exclusividad, pero también hay que conseguir la credibilidad. Igual que dices que un día está en un hotel o en otro, pero si es un producto de uso diario... Lo que me parece muy raro que un día MacDonald sea tu hamburguesa favorita y al día siguiente sea Burguer King o a la semana siguiente, eso es a lo que voy. Hay productos. Hay servicios como el de un hotel, un hotel o un alojamiento, que no son sólo, no son solo hoteles, en tu caso, en los que vas cambiando y no pasa absolutamente nada.

Javier: En el caso de la hamburguesa, si es Big Mac, ya no sabes hacia qué lado vas, ¿eh?

Manu: Bueno.

Natalia: Sí, en esta vida ya hay confusión (risas).

Javier: En esta vida ya confusión. Venga, pues pues Manu me ha abierto el melón efectivamente. Me has abierto el melón. ¿Estaba dulce?

Manu: No.

Javier: Vale (risas).

Natalia: Vaya, es que no es temporada. Bueno, depende, igual este podcast lo escucha a alguien en julio.

Javier: Efectivamente, si estás disfrutando de un melón...

Manu: Ojalá que los escuchen antes también..

Natalia: Venga, 80, 80.

Javier: Vamos a hablar, vamos a hablar, por favor de fraude de los influencers, ¿vale? Hay una corriente en torno al fraude de los influencers. Obviamente no es la prioritaria. No está, no copa un porcentaje por encima del 50% , pero es un porcentaje muy significativo al que hay que atender con cuidado. Y sobre esto hemos hablado mucho en Reason Why este año y la audiencia y las marcas lo han vivido en primera persona. No qué opinión tenía al respecto y cuál es la situación y demás.

Yeyo: A ver, a nosotros como marca nos encanta trabajar con con influencers porque nos ayudan muchísimo, muchísimo más a dar a conocer nuestros productos y nuestras marcas. Ahora bien, queremos trabajar con influencers de calidad y profesionales, y me refiero a profesionales, aquellos que no hacen una compra fraudulenta de fans o de likes, que también está sucediendo ahora mismo. Pues de lo que estábamos hablando es que forma parte del final, de si te lo vas a terminar creyendo o no. ¿Qué nos encantaría a las marcas? Tener un botoncito que le pudiéramos dar y al final identificar si ese influencer es un influencer de calidad o está haciendo una compra fraudulenta, como hacen muchos, que a día de hoy hay muchos que lo hacen. Hace poco se abrió este melón y El País hizo un reportaje muy bueno de investigación. Y claro, ellos pues se defienden y dicen pues mira, no lo sé. He trabajado con agencias. A lo mejor las agencias lo han hecho. Hay muchos motivos por los que lo hacen. Desde las marcas, tener un poquito de sentido común, investigar un poco como es ese perfil del influencer: cuántos fans followers tiene; cuántos comentarios tiene; si realmente está generando engagement; y si realmente está funcionando bien, se les pilla muy rápido. O sea, es que al final, se les pilla muy rápido y juega en su contra, porque luego la marca no va a querer seguir trabajando contigo.

Javier: ¿Estás hablando de un concepto Taylor made?

Yeyo: Total.

Javier: Claro, pero cuando te vas a agencia de medios y compras casi influencers a volumen, ponte a analizar de verdad si lo que te están vendiendo, las métricas que te están vendiendo son reales o no.

Manu: O si la persona encaja con tu marca es que comprar influencers a volumen...

Javier: Efectivamente.

Manu: Bajo mi punto de vista, y como yo lo trabajo desde otra otra parte de la gente de comunicación en la cual lo que buscas es que realmente el influencer con el que trabajas esté alineado con la marca y realmente compartan valores, compartan estilo de vida y que sea creíble, pues al final cuando ves cómo se trabajan desde otras maneras o cuando directamente... A hay una cosa que, no si lo tienes, me parece que no y si lo tienes pues lo siento mucho, pero me da...

Javier: ¿A quién te diriges?

Manu: Ah, perdón me está yendo dirigiendo...

Javier: Es que tú, el que estás ahí...

Manu: Al influencer que está aquí con nosotros, a Javier de Miguel, que es que te pasen una lista de precios como si fuera la de la del Mercadona. Un mediakit, como si fuera un medio de un influencer... Una cosa es que tengas aproximadamente unos precios orientativos para cada tipo de contenido, etcétera. Pero me vas a decir a que si hay una marca que te encanta y que si soy Ferrari y te encanta Ferrari desde que eres un niño, te voy a llevar a conducir un Ferrari y me vas a cobrar igual que por vender Dixan, que lava más blanco. Bueno, yo creo que aquí hay circunstancias, pero yo creo que aquí también es una manera de decir: "oye, estoy en venta y me da igual lo que vaya a patrocinar". En el momento en el que ya tienes este tipo de mediakit aquí ya parece que estás diciendo que le estás poniendo precio a todo y que creo que eso se debe trabajar más en función de propuestas y ver de qué manera puedes trabajar mejor para una marca. Esa es mi punto de vista. Entonces, los mediakits tal cual me horrorizan como concepto de tarifario.

Javier de Miguel: Bueno, yo a propósito del fraude, efectivamente creo que es relativamente sencillo descubrir quién compra masivamente y masivamente y especifico esa palabra, porque todos hemos comprado.

Javier: Nosotros no.

Javier de Miguel: Yo, por ejemplo, he comprado. Pues a lo mejor para hacer un entero, un número entero, estás en 15.000 o estás en 14.000 y no llegas y compras 1.000. Y lo he hecho. Y la prueba es que en las cribas estas masivas que hace Instagram oTwitter de vez en cuando a todos, a todos mis compañeros, les cae alguna de vez en cuando. Pero bueno, que tengamos un yo puedo decir claramente que un 97% de mi audiencia es real y los otros son piquitos, que es lo que te digo. Y es que no me avergüenza decirlo, porque efectivamente lo hacemos todos. Pero cuando es masiva esa compra de likes, esa compra de followers, se detecta al minuto. Y es creo, que parte del trabajo de la agencia de comunicación, el ver a quién va a recomendar a la marca, es decir, si tu marca, tu cliente te dice quiero cuatro chavales, cuatro chicas para hacer una campaña, por ejemplo para Lays y dame nombres, la agencia de comunicaciones es la que le va a pasar el dossier con "estos son los que yo he barajado". Se supone que previamente has un poquito examinado sus perfiles, incluso mejor los conoces. Es verdad que a medida que vas trabajando con agencias de comunicación vas sin cajas y vas ir repitiendo y te van a proponer continuamente. Entonces, también eso me lleva a que se va detectando una pequeña criba. Lo que se dice siempre de que el tiempo pone a todo el mundo en su sitio. Es así. Los que son fraudulentos, pues poco a poco van cayendo. Yo conozco claramente casos de gente que a lo mejor sigue teniendo sus números, pero no le entra ninguna campaña precisamente por eso, porque ya todo el mundo sabe que no eres de fiar amigo.

Yeyo: Y señores, por esto que acabamos de escuchar ahora mismo, Javier de Miguel es Javier de Miguel, porque lo que acaba de hacer es lo que debería hacer...

Natalia: Acabamos de presenciar, vamos...

Yeyo: No, no ha sido brillante. O sea, bravo, tío, porque de verdad que esa sinceridad es lo que te hace conectar y tener ese engagement con tu gente.

Natalia: Totalmente.

Yeyo: Osea que, felicidades.

Natalia: Luego hay muchos casos también de fraude, que no van solamente por la parte de comprar fans y demás, que me sumo a Yeyo, a este momento de transparencia y honestidad que tanta falta hace hoy en día y que me parece de quitarse el sombrero a decir pues mira por redondear, pues ole tú, esa es tu estrategia. Me parece brillante que lo que lo digas y que vayamos a...

Javier: A calzón quitado.

Natalia: De frente con esto, a calzón quitado. como se diga pueblo.

Javier: A mata perros.

Manu: A cara perro.

Javier: A cara perro.

Natalia: Pero luego hay muchas influencers, también digo yo que se inventan patrocinios, por ejemplo.

Manu: Esa es otra.

Natalia: Anunciante llama anunciante, eso está claro. Eso se sabe. Son la industria del marketing, es más, o sea, va por delante. Pero bueno, también habría que analizar hasta qué punto esto es ético, no es ético... Luego también está el influencer que se pone el croma detrás en su casa y finge que está en el Taj Majal, que esos son muy divertidos también, y muchos casos destapados hoy en día con todo eso... Al final, pues yo me uno mucho lo que ha dicho Javier.

Javier: ¿Eso pasa?

Natalia: Eso pasa.Sí, hace poco ha habido un caso de una chica..

Javier de Miguel: Francesa, una chica francesa muy famosa.

Javier: ¿Que se hizo una foto estando en su casa?

Natalia: No, todas sus fotos...

Manu: Dio la vuelta de la vuelta al mundo. Yo creo algo así.

Natalia: Sí.

Manu: Dio la vuelta al mundo. Pero estaba en un apartamento en París.

Natalia: Sí, sí, con un croma. Muy crack la tía, o sea... Tal cual. Entonces, bueno, al final dices pues sí, sí, esa es su estrategia. Y bueno, pues le está funcionando siempre y cuando haya un mix. Os acabamos de presenciar efectivamente, un momento en el que cobra mucho sentido, algo que está muy mal visto, pero que si te paras a analizar y escuchas lo que el Iinfluencer te está diciendo, obviamente, pues es el 98% que decías. Es lo que tiene peso, lo que tiene relevancia de lo que las marcas tienen que interpretar.

Yeyo: Total. Nosotros hemos tenido hace nada, una semana el caso de una chica que se estaba quedando el fin de semana en un hotel de Barcelona con 19 mil followers. No habíamos cerrado ninguna acción ni nada con ella y de repente todo el rato. Gracias Room Mate Hotel subiendo unas historias tal y yo alucinaba. Gracias, ¿por qué? ¿Tanto te está gustando? Está claro que lo que está haciendo es darse esa publicidad a cambio de que parezca que es una acción.

Javier: Sobre lo que estáis comentando, habéis dado un pequeño punto, que es como que es muy fácil que se detecte que va cayendo por su propio peso y demás. En el caso de los influencers, al final es uno a uno y son campañas, como hemos dicho, pues que al final un cliente te contrata que das con el influencer y ese influencer va a trabajar para uno en ese momento, no para diez a la vez y por el estilo. ¿Y por qué cuento esto? Porque algo muy parecido nos pasa a los medios. Los medios de comunicación también hay mucho fraude de medios de comunicación si de lo que estamos hablando es de métricas. Y estas no se pillan, no se pillan, entonces al final los influencers también han absorbido la parte negativa que la prensa, dentro de todas las cosas malas que tiene la prensa, que esta es una de ellas, pues han absorbido, han absorbido para lo peor que es el fraude de métricas. Yo he comprado métricas falsas. Compré. Lo bueno es que no compras para tener, sino comprar y desaparece el día que las compras.

Yeyo: Me estoy sintiendo... Aquí hay que ser sinceros ya y he soltado soltar algo esta tarde o sino me estoy quedando atrás.

Javier de Miguel: Pues yo el otro día, mi novia...

Javier: Pues yo compré milimétricas falsas en agosto del 2015. Descubrí que se podrían comprar visitas a la web y que te iban a contar como reales. Cuando lo descubrí, además, lo descubrí que lo recomendaba un medio de comunicación. ¿Cómo comprar fans falsos? Tal y no, miento. Ponía: "¿cómo comprar fans verdaderos?" (Risas) Claro, yo en serio no me puedo creer que esto lo estén los poniendo aquí. Entro, me leo la noticia, voy a la plataforma en cuestión y descubro que tienen una cartera de servicios no fans en Facebook, fans en Twitter, followers en tal, etcétera. Bueno, pues dentro de esa cartera tenían una que era visitas a la web. De todas estas, si tuviera que comprar alguna, esta es la única que a me podría llegar a interesar. Hago click. 50 mil visitas 50 euros tal...

Natalia: Está barato.

Javier: Por favor, está baratísimo 50 euros, 50 mil visitas. La inversión que requiere un medio de comunicación para conseguir 50 mil visitas. Periodistas... Bueno, que os voy a contar, ¿no? Bueno, pues dije voy a hacerlo. Estaba auditado en aquel momento. Voy a hacerlo. Lo compro. ¿Para cuándo, para cuándo las quiere usted? A la carta. Durante una semana. ¡Ah! Perfecto, durante una semana. ¿De dónde quiere usted? Las quiero de España. Ah, perfecto, de España. Bien, pago PayPal. Y al día siguiente empiezan las visitas como un tiro. De hecho, me dieron un 40% más de las que había comprado.

Manu: Debe ser que la oferta de lanzamiento...

Javier: Efectivamente, efectivamente. Debe ser que el motor de la página, pues se vino arriba. Bueno, pues ya está. Ahí se termina mi historia. ¿Qué gano yo con esto? Nada, nada. ¿Por qué? Porque yo no tengo publicidad vendida a CPM. No voy a vender más costes por mil a ningún anunciante, no vendo banners. La verdad me da exactamente igual. Lo que están haciendo era probar. Donde si hubiera hecho un fraude sería comprando fans en Facebook y a diario de decir que tengo un millón de fans, que eso sería falso, vale. Pues ahí se queda la historia. ¿Qué pasa? Que termina el mes de la auditoría y no os lo vais a creer. En la auditoria, la barrita al lado de Reason Why era verde, más un 30% de pum Reason Why ha pegado el petardazo y pasé las auditorías. Eso fue para un momento de decir si yo con 50 euros acabo de pasar unas auditorías que son oficiales y me he metido fans de una página desconocida, no me quiero ni imaginar la que están liando ahí. Y esa fue la única vez que he hecho algo, algo fraudulento de lo que de lo que también. Como dices, no me avergüenzo porque de hecho tengo un case study que siempre digo algún día lo publicaré. Lleva tres años. Algún día lo sacaré a modo de papeles.

Natalia: Es el eterno debate en la industria de los influencers. Retomando un poco el tema después del paréntesis, que es un muy buen ejemplo como referencia, la regulación del sector y cómo regularla y de qué manera. Al final yo creo que lo que no se esté haciendo es porque los que tienen que hacerlo es ser un poco de madre mía por donde me va a venir. O sea, por qué no tienen que ser fácil al final.

Yeyo: Yo creo que al final lo que deberíamos hacer es un poco seguir el caso de los que siempre nos sacan ventaja en este caso, que es Estados Unidos y Reino Unido. En Estados Unidos y Reino Unido, todo esto está absolutamente legislado y cada influencer cuando hace una campaña, pues tiene que poner su hashtag de AD o esponsorizado o lo que sea, y es lo que refleja al final que es una campaña pagada y que está al final mintiendo a la audiencia. Vale, yo creo que la persona que coja y le ponga una denuncia a una marca o algo en España, se hará famosa. Porque...

Javier: ¿A alguien la han denunciado después del RGPD o algo de eso? Al efecto 2000 del RGPD...

Natalia: Se iba a acabar el mundo.

Manu: Pero volviendo a este tema, el tema es que, vale que no hay una legislación específica, pero está la Ley General de Publicidad que dice que las publicaciones publicitarias tienen que estar, las comunicaciones publicitarias tienen que estar identificadas como tal. Si estás cobrando por hacer un post de estás haciendo, estás fingiendo de alguna manera que esto es una cosa que lo haces a ti, porque la Coca-Cola te encanta y no te han pagado nada, pues ahí está realmente yendo en contra de esa legislación, que ¿dónde está la línea de la línea? Es una línea muy borrosa en la que es difícil, porque luego también están las fórmulas. Cuando dices ya dices gracias Coca-Cola por esto, ya de alguna manera...

Natalia: Ahí lo dejo, ¿no?

Manu: Ahí lo dejo. Pues hay una serie de fórmulas también, que es el campo este gris en el que dices vale, pero no si el patrocinado te está haciendo el pisto para que parezca que es patrocinado, pero no lo es.

Javier de Miguel: Por otra parte, eso igual no es tan malo. Si es malo pero es que a lo mejor, lo estás haciendo súper bien. O sea, si el que está viendo tu vídeo viendo tu publicación o lo que sea no tiene claro si es publio o no, que a me ha pasado hace nada con... No me acuerdo, con un chico que hace entretenimiento. No me acuerdo quién era. Hizo tres stories...

Javier: Si es por no decir la marca, lo puedes decir. Esto es un espacio libre marcas.

Javier de Miguel: No, antes he dicho Lays, porque sí.

Javier: Vale, vale. Bueno, pues Lays en las concreto no.

Javier de Miguel: Me lo comí con patatas y terminé sin saber si era publi o no. Pero dije...

Javier: Me lo comí con... A ver, a ver... Espera (hablan todos a la vez). Me tengo que centrar, me tengo que centrar....

Javier de Miguel: Bueno chicos, yo dije que iba a meter morralla.

Natalia: Es bueno, Javier. Es bueno.

Manu: Eso se compensa con el chiste malo, o sea que guárdatelo, vete pensando.

Javier de Miguel: Y efectivamente, hasta qué punto tienen necesariamente que saber el que está viendo esto, si tan pagado, si no, si te han pagado en especies, si no esos anuncios...

Manu: Hasta el punto de que es la ley, y la ley de la que cuando es un contenido patrocinado el que lo recibe no debería poder tener la duda. Debería saber que es un contenido patrocinado. Un ejercicio de transparencia. que esto al final....

Natalia: Está mal visto, ¿no?

Manu: Dentro del mundo influencer es un poco raro y parece que está mal visto porque parece que es una publicidad, pero porque en realidad estás vendiendo un espacio publicitario, una recomendación de producto y se tiene que identificar. Al final pasa un poco como en otros campos, el branded content, cuando también está en la línea y la que está en el medio.

Yeyo: Bueno, yo creo que a día de hoy a la gente no es tonta y sabe perfectamente diferenciar esto. O sea que tampoco tal, pero debería estar legislado.

Manu: Pero, a que cuándo ves una serie en televisión y hay un product placement te pone emplazamiento publicitario. Pum, pum, pum, pum.

Javier de Miguel: Muchas veces si es serie, no.

Yeyo: Muchas veces no.

Manu: Te lo ponen, al principio. Al principio...

Yeyo: Y cuando ves la Coca-Cola que le están mirando...

Manu: Pero al principio de emplazamiento publicitario, además han hecho, como un sellito que...

Javier de Miguel: Te voy a dar un ejemplo cIarísimo, la casa de papel y Cola Cao.

Yeyo: Total.

Javier de Miguel: O Nesquick o una de estas, que están tanto elrato bebiendo esa movida y no te pone debajo que...

Manu: ¿Dónde los has visto? En Netflix.

Yeyo: Da igual en la tele, tampoco.

Manu: En la tele lo ponen.

Javier: Bueno, si es que también hay una discusión acerca de la buena ejecución (hablan todos a la vez).

Javier de Miguel: Acabo de pensar en los toldos de los quioscos o de los propios restaurantes que pone San Miguel en grande. ¿Lo ha pagado? No ha pagado a pago sólo por el toldo, por ejemplo y ahí no hay nada. Nadie me está diciendo si eso es publi o si no. Yo veo ahí San Miguel, que te cagas en grande y sin movida...

Javier de Miguel: No, no, no. De hecho, Manu te estás muy legalista.

Manu: Que no estoy me estoy poniendo... No me estoy poniendo...

Javier: Con la iglesia nos hemos topado. Nos hemos topado porque aquí Natalia y yo te podemos empezar a sacar documentación.

Natalia: Datos, datos.

Javier: Mira, por ejemplo.

Manu: A ver.

Javier: Ahí lo que estamos comiendo, que está ganando Javier. Eso va directamente en contra de la Ley de Policía Exterior. Pero no pasa nada porque es cultura popular habitual que cuando alguien te regala el toldo pueda poner su marca en el toldo.

Manu: O la sombrilla de Cruzcampo.

Javier: No, no, perdona, no se puede. Estás haciendo publicidad interior que no está regulada. Ojo, no se regula paga unos canons.. Mira, aquí la realidad es que en España la publicidad necesita que se regule todavía más y que se regule además con criterio, porque si se va a regular más pero hacia lo peor, mejor que se quede como está. Vale que eso también puede serlo entonces. Y ya de paso, si van a regular, que regulen también la ley de la Ley de Publicidad Política. Vale, también me interesa que alguien...

Manu: Pero Javier, no te enfades.

Javier: No, no es que me vengo arriba.

Natalia: ¿Esto qué es? Un 15 por ciento. ¿Qué porcentaje? ¡Ay, qué miedo!

Manu: Sí, se ha enfadado.

Natalia: No, pero que es verdad que al final el recurrir al influencer para anunciar productos o servicios. Yo creo que está abriendo una nueva vía de comunicación que lleva relativamente poco tiempo. Pues lo decíamos antes, los stories llevan dos años, o sea, acaban de nacer. Estamos explorando, estamos abriendo caminos. La publicidad está mal vista, eso es así. O sea, la publicidad molesta. Interrumpe y ves en Instagram muchos comentarios a influencers. Muchas preguntas de la gente en los comentarios o en las historias que les dicen: ¿esto está pagado? Es que esto huele a que está pagado. ¿Por qué tiene que ser malo que esté pagado? Si el influencer tiene una credibilidad, una línea editorial y está recomendando un producto que realmente le gusta y que bueno, pues pues fenomenal si está ganando dinero con eso, permitiendo que otra gente lo conozca y llegue a más personas. Al final, yo creo que llegará un día. Quiero ponerme un poco, pues no ilusa con ello, pero bueno, ojalá...

Javier: Profética.

Natalia: Profética. Sí, no saca la bola de cristal y vislumbro un futuro en el que la publicidad termine estando bien vista y siendo aceptada, y que todos estemos contentos. Y que sea genial que Javier nos recomiende unas patatas o una cerveza porque a él le gustan. Son las que toma y si gana dinero con eso, fenomenal. Y yo comeré patatas ricas y me gustarán también.

Manu: Pero ya, ya ya pasa mucho. Realmente de ahí no pasa nada porque...

Javier: De ahí que la publicidad se llame información comercial.

Natalia: Claro.

Manu: Pero pero es que al final, Javier habla de que le gusta mucho Schweppes que toma tal, por poner un ejemplo. Así al azar.

Natalia: Nada de marcas. (Risas)

Manu: No, no, no, porque hace campaña con Schweppes.

Javier: No, que yo os una cosa es lo que estáis haciendo aquí es impedir que el podcast de Reason Why esté patrocinado.

Natalia: Este, desde luego (risas).

Yeyo: Igual a ti, igual a ti no te pagado igual a otro sí.

Manu: Bueno, a Schweppes no me paga y de hecho no tengo...

Javier: Aquí el único que no pilla soy yo. Vale okey, perdona. ¿Qué ibas a decir? (Hablan varios a la vez) vamos a hablar de Chiara Ferragni venga, venir más arriba.

Natalia: Bueno, para los auténticos seguidores de Chiara, Chiara Ferragni si no...

Javier: Bueno, emntre que no me patrocinan y corrigen mi italiano o lo que sea.

Natalia: Chiara Ferragni.

Javier: Vale, perfecto. Chiara Ferragni y me pilla lejísimos este tema. Yo soy un observador, no soy un follower.

Natalia: Bueno, yo soy muy follower, de Chiara desde que empezó desde 2009, yo la seguia yo. Por aquella época tenía un blog, yo escribía contenido, información y demás, en mi línea periodística, pero estaba muy metida en el tema blogger y tema de los nuevos soportes que iban surgiendo. Y bueno, pues esta chica apareció en en mi día a día y yo sería su blog por la web y entraba en The Blonde Salad, The Blonde Salad y veía sus outfits y la seguía. Me caía bien, me parecía una chica simpática. Su novio por aquel entonces también estaba con ella un poco como una pareja muy ideal y subían vídeos muy guays de sus viajes y tal.

Javier: ¿Estás contando que eras una fan absoluta?

Natalia: Sí, de verdad que yo me la historia de Chiara. A mi no me importa decirlo y además me gusta haber vivido esa evolución y estar viendo como a día de hoy que ya me voy a saltar todo, porque obviamente desde 2009 ha llovido. ¿Te imaginas que te cuento aquí...? (Risas)

Javier: Ya podemos beber agua chicos.

Natalia: Pasada el minuto 10 minutos después.Pero sí, ahora ha pasado a ser una auténtica celebrity, pues es que tiene ya ella en misma. Es una marca con patas, osea que tiene tiene una vida totalmente diferente a como empezó. La evolución que ha vivido ha sido de dimensiones que yo creo que ni siquiera ella misma se imaginaba, y gracias a la aparición de Instagram y otras redes sociales, ella ha podido ir evolucionando y saliéndose un poco de aquel blog en el que hacíamos scroll para ver sus faldas y sus camisetas, a lo que es hoy. Portada mundial de todas las revistas. Portada de Vogue, ya no cuántas veces han sido. Las tiene colgadas en una pared en su voz y creo que hay como 50 portadas de Vogue de millones de países.

Javier: Pues que sepas que no he llegado a ningún sitio porque todavía no la hemos entrevistado aquí.

Natalia: Hemos hablado de ella en alguna ocasión, pero no la hemos entrevistado. Y hace poco se casó y fue muy sonado porque su boda. Pues bueno, ahí que no está claro hasta dónde la patrocinaron o no, pero vamos, había marcas... Alitalia le fletó aviones para que los invitados llegaran a Sicilia.

Javier: Era un branded content de la boda, ¿no?

Natalia: No, yo no sé. Eso era una cosa rara.

Yeyo: Antes el influencer nace o se hace. Lo que está claro es que quien pega primero pega más fuerte.

Natalia: Totalmente.

Yeyo: Ella sido que tiene un tirón brillante.

Natalia: Es la veterana, por así decirlo. Yo creo, por lo menos bajo mi punto.

Manu: Y aquí está también otro,oOtra línea también muy, muy, muy difusa, que es hasta cuando eres influencer y cuando empiezas a hacer, ser celebrity. Y al revés, que los celebrities que hace años se contrataban por cuantos medios te convocaban para un evento, cuántas apariciones iban a hacer.

Javier: ¿Por qué pones esa voz cuando te imaginas que alguien te está contratando a una celebrity?

Manu: Y qué quieres que pongas.

Natalia: La del área de contratación. Por favor.

Javier: Vale, vale.

Manu: La voz de contratar.

Javier: Continúa.

Manu: Cabrones (risas).

Manu: Lo que iba a decir que al final lo que ahora mismo vas a contratar un celebrity te dicen vale muy bien tal hecho esta serie ha hecho esta película, pero es: cuántos seguidores en Instagram tiene, pero incluso hasta para hacer una película. O sea que no te estoy hablando de para trabajar para marcas. Para hacer una película te preguntan vale, muy bonito, pero y ¿qué tan influencer eres? ¿Cuántos seguidores tienes? Y eso ya es un hecho que ya la línea entre influencer y celebrity se mezcla, porque también tenemos que en las revistas de moda te encuentras que los influencers ya tienen su espacio, tienen un montón de la noticia, ya son figuras más del entorno de el entorno social, barra del corazón.

Javier: Bueno, pues ahí la línea probablemente esté en el presupuesto que se destine al final.

Manu: ¿Por qué? Porque yo creo que no tiene tanto que ver con el presupuesto, porque al final hay gente que se le considera más celebrity que influencer, porque puedes ser un actor súper reconocido que tiene presencia en Instagram, pero a lo mejor tiene 25 mil seguidores, que tiene una parte de influencia de influencia.

Javier: Claro, pero si haces una campaña con un actor reconocido que es celebrity, no creo que un presupuesto de 800 euros vaya a aceptar un celebrity, aunque tenga poca presencia en Instagram. Es lo que me refiero, puesto que no acepta que target no va a ser el mismo que el que te acepte...

Javier de Miguel: Yo, ya que la línea o el paso de influencia a la celebrity es cuando entras en el mundo offline y empieza a ser conocido ya por la calle porque sí. Dulceida, por poner un ejemplo, más o menos todos tenemos claro quién es y situamos ella en el mundo online, es número uno. Indiscutiblemente en el mundo offline, en la calle no ha salido. Bueno, ahora ya tuvo su programa y tal y quiero decir que lo normal es que la mayoría de nuestros padres y yo tengo 32 años de todo y mis compañeros que no están en el mundo digital como yo, no tenga ni idea de quién es entonces...

Javier: El mass media.

Javier de Miguel: El mass media, sí. Yo digo por intentar buscar un más o menos un dónde se puede pasar de ser celebrity a ser...

Natalia: Yo te digo una cosa. Mis padres no conocen aquí a la Ferragni tampoco es que, claro, estamos hablando aquí a la treintena...

Javier de Miguel: Pero a Dulceida seguramente sí. O sea, al final Dulceida ya...

Natalia: A ver, ¿la llamo y la pregunto?

Javier: Eso es.

Natalia: En directo.

Javier: Vete llamando a tu familia, por favor, a ver si conocen a Dulceida. Mientras Natalia va llamando a su familia para ver si conocen a Dulceida y resolver este estudio de mercado in-situ. Esto no se ha hecho nunca...

Manu: Además con una muestra súper grande.

Javier: Esto no se ha hecho nunca en la historia del podcasting.

Javier de Miguel: Por ejemplo, está el caso de Paula Echevarría, que yo creo que fue más conocida en el mundo digital, osea, se hizo su figura, creció muchísimo más rápido en el mundo digital que en el mundo offline, pero ella pegó el salto y empezó luego hacer Chicas del cable y no cuantos y Miguel Ángel Silvestre estas historias, pero...

Javier: Javier, perdona, es que tenemos tono, tenemos tono.

Natalia: Hola mamá, mira, estamos grabando aquí un podcast de los nuestros de Spotify. Estás en directo, ¿vale? Entonces yo te quiero hacer una pregunta. me respondes o no, ¿vale?

María Jesús (madre de Natalia): Vale.

Natalia: ¿Tú sabes quién es Dulceida?

María Jesús (madre de Natalia): No.

Natalia: Vale. ¿Le hago la dos?

Javier: Ahí tenemos musiquita.(Hacen sonidos de música decepcionante).

Natalia: Y luego, ¿conoces a Chiara Ferragni? Una rubita.

María Jesús (madre de Natalia): Sí, yo creo que es una blogger de esas.

Manu: Guau, que bueno (hablan varios a la vez).

Yeyo: Celebrity y celebrity.

Javier: La pregunta no ha sido idéntica, la dicho ya una rubita...

Natalia: Vale, lo reconozco es que vamos de transparencia aquí, así que he hecho trampa.

María Jesús (madre de Natalia): Me sonaba el nombre antes de decir que era rubita. No si rubita o lleva un gorro (risas).

Natalia: Bueno, gorro lleva a veces. Vale mamá, pues gracias. Un beso. Chao.

Javier: Perfecto. Ya tenemos el barómetro de la celebrity.

Natalia: A ver, es que yo he sido muy fan toda la vida también.

Manu: Si la madre de Natalia conoce al Influencer, entonces es celebrity. Y si no, se queda en la categoría influencer.

Manu: Pero hay también un punto intermedio que yo creo que no hay que ponerle puertas al campo. La boda de este señor de aquí, de Javier en el Hola estaba esa boda, ¿verdad?

Javier de Miguel: Sí, pero es verdad. Pero tampoco eso me hace celebrity, porque si sigo siendo deconocido...

Manu: No, no celebrity, pero que ya te saca de un campo meramente de las redes sociales para ir a otro, a un campo más de la revista de papel dentro de otro mundo. Y eso es una realidad.

Javier: Bueno, al final aquí podemos entrar en un debate, el debate sobre las terminaciones y las definiciones de las cosas. ¿cuándo eres consultor? ¿El día que consultas? O que día eres experto, ¿el día que nunca te has equivocado en los últimos dieciocho meses? Entonces, bueno, vamos a seguir con otro tema que también nos parece muy interesante... Bueno, esto para los invitados. No lo sabéis, es muy importante que lo sepáis. El podcast 80/20 tiene una duración de 15 minutos.

Yeyo: ¡Ah! Fantástico. O sea nos van a cortar todo, Javi.

Natalia: No (risas).

Javier: No se corta nada, pero la estrategia es 15 minutos, lo tendemos así. Un podcast en 15 minutos llevamos 42. Para tu información.

Javier de Miguel: Lo podéis editar como los youtubers que se van, los espacios se los comen y ahorras tres minutos en total del vídeo. Pero bueno.

Javier: No, pero estaría bien si lo corta y además la palabra ya está.

Speaker (Hablan varios a la vez).

Natalia: Claro, se intuye el resto ya está.

Javier: Agencias de influencers. Ese es el tema.

Yeyo: Me encanta este tema porque la verdad es que cuando tratas con influencers te das cuenta que ellos, ellos. Yo les llamó a veces los endiosados y creo que hacen muy bien porque hacen un trabajo muy bueno y a las marcas nos encanta y tenemos que estar súper agradecidos del trabajo que nos hacen.

Javier: Eso es lo que se llama para los oyentes. Eso es lo que se llama la definición de una de cal y otra de arena.

Yeyo: Exacto.

Javier: Continuamos.

Yeyo: Totalmente.

Natalia: Seguimos para bingo.

Yeyo: Ahora abrimos el melón, pero claro, cuando tratas con ellos... Hay varias maneras de tratar con un influencer. puedes tratar con fluyera de manera directa o puedes tratar con una agencia. Si ellos están endiosados, ya las agencias les ponen en un nivel con unas exigencias y con unas cosas que dices: "¿de verdad me estás pidiendo todas estas cosas, pero eres Madonna?" O sea, a veces no lo entiendes y hay veces que no es que es más la tontería de la agencia que ellos mismos. Y a mí, eso es una cosa que me da mucha rabia. Luego hay agencias que también te ponen ellos sus propias normas y sus propios modos de facturación y demás, y que también hay que tener en cuenta. Pero cuidado. Y cuidado, porque no si lo estáis viendo, pero es que yo semana a semana veo agencias nuevas de influencers que hacen que yo no entonces, o sea si hay de verdad tantos influencera para tantas agencias.

Manu: Y además una cosa de los dossieres de las agencias de influencers que verás que es que todos llevan a todos en exclusiva. No, no de verdad es esto, es la leche. O sea, a además, viendo el caso de Javier, que es un caso que conozco bien porque hemos trabajado bastante, bastante con él, de vez en cuando llegan a agencias y te dicen no, pero trabajamos con todos estos en exclusiva. Le pregunto. Además, les llamo y les digo: "Oye, ¿qué tal? ¿Con Javier de Miguel trabajais en exclusiva?" Bueno, con este justo no, tal... Es un caso real, porque además tengo a mi, a mi compañera Ruth, que Javier también la conoce. Es como ya están otra vez aquí... ¿Sabes lo que pasa? Es que al final pierde toda la credibilidad esa agencia están ya en su dossier... No te están endulzando, te están ya mintiendo. Y hay otra cosa de las agencias de influencers de este mundo, que también es que a veces yo demando un poco más de transparencia. Esto es, yo como digamos, al final las agencias de influencer de alguna manera entramos a negociar con ellos. Son los que velan por los influencers, pero desde las agencias de comunicación velamos por las marcas. Entonces, es una cosa que nosotros pedimos es la transparencia. Esto es, a no me importa que te lleves tu comisión de verdad, quiero que te lleves tu comisión, que sea un 20, como si es un 30, como si es un 40, como son las horas. Pero lo que que muchas veces me demandan mis clientes y veo necesario es que haya una transparencia en cuanto te llevas y cuánto le está llegando a Influencer. Es algo bastante, bastante normal.

Yeyo: Y profesionalidad, por favor. O sea, si estás tratando con una agencia de influencer y le pides a lo mejor las estadísticas del influencer y no te las quieren dar algo, ya te están ocultando ya, es que esto tiene que ser algo transparente y limpio, creo.

Javier: ¿Habéis hablado en alguna ocasión con algún influencer que os haya contado su caso de no estar contento con la agencia o conocéis el caso?

Javier de Miguel: Yo es que bueno, me resultaba muy familiar todo esto. Yo no tengo agencia de influencer, pero porque...

Javier: O sea, tienes una propia o no trabajas con...

Javier de Miguel: Desde los 16 años me dedico al mundo de la moda y he trabajado con agencias en todo el mundo y funcionan de una manera muy similar. Al final llevan una cartera de representados y son los que hablan directamente con con el cliente. Yo como modelo, no hablo nunca con la marca hasta el día del shooting, por ejemplo, y normalmente en las agencias de influencer es igual. Ahí se va y se ve mucho. También la profesionalidad de la agencia. De doóde nace. Si son dos colegas que dicen vamos a reunir a unos influencer y montamos en el dólar y tal, o si es gente que viene de otros campos que tienen un background sólido y que realmente saben de qué va esto de la representación de talentos. Y yo en este tiempo, en estos tres o cuatro últimos años, me han tanteado la mayoría de las agencias gordas y sí que hay diferencia entre las agencias buenas y que están ahí, que tienen perfiles de empleados potentes, de las personas que son más débiles y que son un poco. Como te digo que se unen cuatro colegas y dicen vamos a montar una agencia de influencer y vamos para allá.

Manu: Totalmente, al final es eso, es la profesionalidad y la transparencia, cuando cuando dices que es muy parecido a las agencias que llevan representación, nosotros lo vemos también porque son muchas de las agencias que llevan celebrities y te llaman influencers, pero precisamente las agencias que son más profesionalizadas, como dices, de representación, nunca te ponen un problema en decir oye, que los derechos de imagen los tienen que tributar bien. Una serie de cosas que se les se les piden, no te ponen problema porque son profesionales, saben de esto. Cuando hablas con una agencia de influencer y te dice que es que no sabe qué es eso de los derechos de imagen o como va y que cómo tributa eso, que se lo tengas que explicar a una agencia que en teoría es de representación, manda narices.

Javier de Miguel: Dice Mucho.

Manu: Dice mucho y eso me ha pasado.

Yeyo: Y luego, por favor, desde el lado de la marca, exactamente igual trabajar con buenas agencias de redes sociales. O sea, yo he trabajado con multinacionales gigantes, nacionales, gigantes y tal, y he llegado al punto de encontrar la agencia. Ahí estoy contento y feliz, y no me importa decir el nombre aquí: se llama Señor Potato y son una agencia que de verdad, o sea, cuida al cliente y cuando les pedimos oye chico, es una campaña con influencers y demás, son de verdad. Tienen contacto directo con ellos, les tratan con muchísimo cariño, les cuidan y dan unos resultados buenísimos. O sea que exactamente igual. Lo que dice Javier es que hay muchos que se juntan, dos colegas que dicen venga, vamos a reunir a los colegas y tal, y eso no puede ser.

Javier: Bueno, pues de este tema yo he sacado bastantes conclusiones. Está apuntando aquí como una buena charla.

Manu: Antes de las conclusiones, también por...

Javier: Vale, antes de las conclusiones.

Manu: También añadía lo que dice a la que dice Yeyo y que me parece súper interesante. También las marcas que se tienen que también pensar muy bien, que no es: defines un scope of work vale, va a ser un post, va a hacer una serie de stories. Luego no me vengas, porque además viene a la agencia a decirme en el evento: "bueno, pero ya que está aquí que haga más stories o me deja su foto para ponerla yo en mi Instagram y tal, que eso también nos pasa a las agencias. Y claro, las marcas también tienen que entender que haces una negociación y haces un contrato. Hacer un contrato que incluye esto, esto y esto. no vas a la frutería y si compras 3 kiwis y no le dice: "bueno, pero ya que estoy aquí, échame un par de plátanos", pues es lo mismo.

Javier: Bueno, impresionante la analogía. Puedo ya darle...

Manu: La analogía frutera.

Javier: ¿Puedo dar las conclusiones?

Manu: Vale.

Javier: Venga.

Natalia: Déjale Manu, déjale. (Risas)

Javier: He apuntado aquí algunas conclusiones. Y ha apuntado como observador de esta mini ponencia que ha ayudado, que me ha encantado, porque la verdad es que me parece que cada uno habéis aportado detalles muy interesantes, como por ejemplo que hay muchas agencias de influencers que cada día que cada día nace una agencia nueva, que en algunas ocasiones son muy burocráticas y eso se puede convertir en un obstáculo incluso para el crecimiento del propio influencer. También habéis dicho que en ocasiones son poco transparentes, es decir, poco profesionales. Entiendo que no serán todas, porque algunas también son propulsores, hacen que los influencers tengan acceso a marcas que de otra manera, a lo mejor por su timidez o por porque directamente desconocen el mercado de tiempo, yo tengo muchos followers, tampoco muy bien qué hacer a partir de ahora. También son propulsores y que es necesario que haya respeto en lo que se ha acordado, respetar a todas las partes y también no solo hablar de agencias, sino hablar de marcas que sepan canalizar toda esta rama del marketing de influencers, buscando una agencia que reúna todos estos valores y comprobar que de verdad lo que están recibiendo es y está dentro de esos parámetros.

Javier de Miguel: A propósito de esto, no hay que olvidar que es una cosa súper nueva, que seguimos todavía todos aprendiendo y es verdad que puedes tener más o menos experiencia en campos similares. Pero bueno, si seguimos así un poco paid media. Pues hace tres años a lo mejor tampoco se sabía mucho de qué iba esto y si tienes que pedir un extra por ésta porque vayan a mover tu foto por todos lados o si no, etcétera. Al final si entras en la industria de la música es una industria que lleva 100 años representados y representantes. Está todo absolutamente hablado, dicho, consolidado y ya que abras tu propia agencia, pues tendrás que marcar diferencia de alguna otra forma. Pero al final en esto del marketing digital, influencer y demás estamos todavía un poquito verdes todos.

Yeyo: Yo quiero, por favor, vamos al momento este del 20. Javi, cuéntanos lo que te ha pasado con una foto tuya y una funeraria, por favor (Risas, sorpresas y hablan todos a la vez).Esto lo tienes que contar y que se en todo el mundo.

Javier: Qué momento.

Javier de Miguel: Bueno, me escribe una vez, hace tres semanas una chica y me enviaba por Instagram una foto mía de una funeraria que ha publicado el Ten Years Challenge que se hizo famosa hace unas semanas y aparecía yo, una imagen mía de un catálogo que hice para El Corte Inglés que era apreciada yo en 2009 y el 2019 era un sarcófago y el claim era algo así como nunca sabes dónde vas a estar mañana o así en plan... "Funerari las flores". Se llamaba las flores. Bueno, después...

Javier: O sea, una cosa.

Natalia: Esto es heavy, ¿eh?

Javier: Una cosa tenemos que volver atrás a ver. ¿Puedo rebobinar esto para que vuelvas a contar la historia?

Yeyo: Por favor.

Javier de Miguel: La historia es el Ten Years Challange que, vale, para que uno sepa. Lo explico. Básicamente se ha puesto de moda postear una foto de hace diez años, tuya y actual, para que la gente vea la comparativa de como eras hace serie de años y como ahora.

Javier: Vale.

Javier de Miguel: Y estos chicos que trabajan en la funeraria dijeron bueno, pues nuestra graciaeja, va a ser poner a un modelo hace diez años y hoy en día, que es un sarcófago, porque el pobre por el camino pues ahí se quedó.

Yeyo: Y ahora Javi, di el alcance de esa publicación.

Javier de Miguel: Yo me metí...

Javier: ¿Te mencionaron?

Javier de Miguel: Yo me metí en la página de Facebook y llevaba como 40 veces compartido algo así y dije mira que simpáticos. Oye, yo soy el de la foto, chicos, que es muy simpático, pero espero que no se cumplan vuestros presagios jajajaja.

Javier: Joe tío, eres un tío de puta madre.

Javier de Miguel: Es una coña esto (Aplausos). Esto no era, era una broma suya, dije pues yo soy yo partidario del humor libre y con todas las ideas. Así se puede bromear con todo, incluso con la muerte, incluso con mi muerte. Y bueno, pues ahí se quedó eso no me contestaron. Y ya, pues al cabo de cuatro o cinco días me escriben otra persona. Oye, y me alegro esto y me vuelvo a meter por curiosidad, pues había empezado a viralizarse y va como por dos mil y pico compartidos. Bueno, pues me salto ya un poco la historia. Al cabo de una semana llevaba treinta y pico mil veces compartido, que eso supone 35 mil veces compartido en Facebook. Con cada uno que lo he puesto en su muro tenga 100 personas que lo vean u 80. Hablamos de cientos de miles de personas que la habían visto...

Javier: Sí, tres millones y pico.

Javier de Miguel: Y decenas de miles de comentarios muy divertidos todos, en plan la mayoría, iban en tono de que se les subiera del sueldo al de marketing, porque habría sido muy divertido. Yo les daba likes, coño, en plan hagamos que sí, que realmente le pagan un poquito más al chico este. Y esa anéctdota está muy divertida, la verdad.

Yeyo: La tenía que contar porque es brillante. O sea que de cojan una imagen suya para esto...

Javier de Miguel: Y al final es verdad que les dije chicos, por favor: ¿podéis enlazar al menos mi página de Facebook?

Yeyo: Por lo menos que te suman los fans.

Natalia: Win-win.

Javier de Miguel: Y lo hicieron. Ten Years Challange: agradecemos a nuestro amigo Javier de Miguel por haber recibido esto con buen humor.

Manu: Pero también ahí el humor hace mucho, porque si te lo tomes a mal, al final quitar la imagen, te enfadas y has perdido toda una historia que contar.

Javier: Bueno..

Natalia: Es que aquí entramos en un punto..

Javier: Has perdido una historia que contar, vale, pero Manu, que le estaban, le estaban deseante, le estaban advirtiendo que este año palmaba.

Manu: A ver, es un chiste...

Natalia: Pero entramos en un punto y retomando un poco también lo que hablábamos antes del tema de las agencias y cómo los influencers están un poco ahí en medio.

Javier: Lo vas a decir, pero nos van a quedar cinco minutos, ¿vale?

Natalia: ¿Cómo que nos van a quedar cinco minutos?

Javier: Nos tiene que quedar cinco minutos porque más de 1...

Natalia: No, no, no. Pero si eso lo voy a hacer un apunte y ya está y hasta luego, Lucas.

Javier: Venga, vale. A por ello.

Natalia: La vulnerabilidad del influencer, que al final se puso un poco porque esto es algo relativamente nuevo y es algo de lo que estamos aprendiendo. Al final, pues el influencer, pues en este caso Javier se lo toma con humor, pero a lo mejor hay alguien que no tiene ese punto y se siente ofendido. Y, ¿quién protege esto? ¿Qué necesita el influencer? ¿En qué se ampara? O sea, un poco esa esa exposición a la que están abiertos, muchas veces les puede llevar a situaciones incluso legales de temas que dicesé pues ahora a donde voy, a quien pida ayuda o cómo resuelvo esto que ha llegado a tres millones de personas o a media España. Al final...

Javier: Bueno, a lo mejor detrás hay una acción de una agencia de influencers que estuvo buscando un influencer con buen sentido del humor, de humor demostrado.

Yeyo: Y le dijo a la becaria envíale esto esto por privado.

Javier: Vale, chicos. Lo tenemos que dejar aquí. Yo que os encantaría y que en vuestro reloj biológico han pasado cinco minutos, pero ha sido una hora ya, ¿vale? Así que tenemos que dejar aquí. Muchísimas gracias a todos los que nos estáis escuchando ahora mismo. Os merecéis un avión. 56 minutos escuchándonos y bueno, a vosotros, Javier y Yeyo, ¿os habéis pasado bien?

Yeyo: Una maravilla.

Javier de Miguel: Se me ha hecho súper corto.

Javier: Qué bien.

Yeyo: Qué maravilla queremos repetir ya.

Javier: Vale. Bueno, ya, ya, ya, ya no se puede.

Yeyo: Próxima temporada.

Javier: Venga Manu, ¿qué tal? ¿Cómo ha sido?

Manu: Pues bien, en este tema me gusta.

Javier: Te ha gustado, ¿no? Vale, bien, perfecto. ¿Vamos a contar contigo para el siguiente?

Manu: Yo creo que sí.

Javier: ¿Sí?

Manu: Pero voy a hablar menos.

Javier: Bueno.

Manu: Spoiler (Risas). Es verdad. El siguiente es un tema del que puedo aportar mucho menos. Pues estar más callado. Cogeré una cerveza y ya está.

Javier: Contaremos con Manu para el siguiente podcast, que va a ser sobre movilidad. Atención con ese podcast que va a ser espectacular. No os decimos los invitados porque solo contamos durante el podcast. Natalia, muchisimas gracias.

Natalia: Gracias a vosotros y también por el momento de gloria de mi madre. Un beso, mamá.

Javier: Oh, es verdad. Se nos había olvidado despedirnos de la madre de Natalia.

Manu: Pero Javier no canta el chiste malo.

Speaker (Hablan todos a la vez).

Javier: Chicos que llevo 7 minutos intentando depedir el programa. O sea, no puedes ser. (Risas)

Javier: Bueno, nos vamos. Muchísimas gracias por seguirnos y hasta la próxima. Chao, chao.

Influencer, ¿nace o se hace?

Estamos ante una industria que mueve miles de millones de dólares. Una nueva economía a la que aún le queda camino y recorrido por delante, y en la que incluso los propios influencers están aprendiendo a moverse.

“Un influencer se hace, y tiene que especializarse en lo que se le dé bien”

“Un influencer se hace. Y tienes que especializarte en aquello que se te dé bien”. Lo dice Javier de Miguel, que es conocido por su particular sentido del humor, aplicado también en sus colaboraciones con las marcas.

Tanto es así, que el humor de Javier le llevó a vivir de manera diferente una situación que muchos otros podrían haberse tomado por la vía de la ofensa. “A la funeraria Las Flores le dio por rescatar una imagen mía de un catálogo y hacer una broma con el 10 Years Challenge”.

Javier de Miguel fue fiel a su “línea editorial” y respondió con el humor libre que le caracteriza, también en esta ocasión. “Yo creo que se puede bromear con todo. Incluso con la muerte. Incluso con mi muerte”. [¡Aplausos!].

“Las marcas debemos ser conscientes de que la exclusividad con el influencer se paga”

Y hablando de línea editorial, tal y como dice Yeyo Ballesteros en este episodio de nuestro Podcast, “las marcas debemos ser conscientes de que la exclusividad se paga”. El uso de la etiqueta #ad en Instagram ha crecido un 40% entre 2017 y 2018, lo que significa que los anunciantes tienen cada vez más competencia en este sector a la hora de contar con los influencers como prescriptores recurrentes de sus productos o servicios.

El fraude de los influencers

Todavía no existe el botón mágico del que habla Yeyo Ballesteros en este Podcast para que las marcas sepan identificar a golpe de clic a los influencers legales. Pero atención porque, mientras eso llega, Javier de Miguel tiene una interesante confesión que hacer al respecto:

Todos hemos comprado seguidores. Yo he comprado para hacer un número entero. Quería pasar de 14K a 15K y compré 1.000 fans.- Javier de Miguel

Y no se avergüenza de reconocerlo porque el 98% de su audiencia es orgánica, real. “Lo hacemos todos. El problema es cuando se convierte en algo masivo, aunque en esos casos se detecta al momento”, añade Javier de Miguel.

Un auténtico alarde de transparencia y honestidad en este Podcast, al que también se suma Javier Guadiana. El CEO y Fundador de Reason Why reconoce en este episodio que compró tráfico para comprobar hasta qué punto se juega sucio en la industria de los medios de comunicación digitales.

Yo compré métricas falsas en agosto de 2015. Descubrí que las visitas contaban como reales y eran muy baratas.  Por aquel entonces estábamos auditados, y pasamos la auditoría oficial con un +30% de tráfico.- Javier Guadiana

Las agencias de influencers

De media, el 58% de los profesionales del marketing invierten globalmente entre 0 y 10.000€ en sus acciones con influencers. Por eso han surgido en el entramado profesional de este sector las agencias especializadas en la gestión de estos perfiles y su relación con las marcas.

“Cuando el influencer está demasiado endiosado, la agencia te pone unas exigencias que no se entienden”

“Las marcas estamos muy agradecidas por el trabajo que hacen”, comenta Yeyo Ballesteros, “pero cuando el influencer está demasiado endiosado, la agencia te pone unas exigencias que no se entienden”.

En este sentido, están naciendo muchas agencias de influencers nuevas, hasta el punto de que cuesta creer que haya tantos perfiles disponibles en el mercado para todas ellas. “Y además te venden que llevan a los influencers en exclusiva. ¿Todas llevan a todos?”, añade Manu Sánchez Head of Strategy & Digital en Weber Shandwick España.

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Respeto, transparencia, profesionalidad y menos burocracia; es lo que reclaman los participantes de este Podcast cuando sale el tema de trabajar en el día a día con las agencias de influencers. Y a la inversa: las marcas también tienen la responsabilidad de encontrar buenas agencias, que sepan canalizar objetivos y necesidades para ambas partes.

Pero lo mejor es que todo lo anterior lo escuches por ti mismo en Spotify :-) Este podcast te va a aportar utilidad y también vas a pasar un buen rato. Enjoy!

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