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La industria del packaging: luces y sombras

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La industria del packaging: luces y sombras

  • En este podcast participan como invitadas Cristina Rojo (Nielsen), Francesca Dal Molin (LaCía) y Clair Canning (Julius)
  • La crisis del plástico ha abierto heridas en la búsqueda del envase con menor huella de carbono

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¿Cómo afecta la crisis del plástico a la industria del packaging?
¿Es el fenómeno unboxing la mayor reivindicación de los embalajes?
¿Existe un exceso generalizado de envases
?

A estas y otras cuestiones damos respuesta en este Episodio de 80/20: El Podcast de Reason Why, sobre Packaging. En este Podcast participan:

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*Lo que vas a leer a continuación es el resultado de aplicar la Inteligencia Artificial a nuestro Podcast. Te pedimos disculpas por cualquier error tipográfico o de gramática que puedas encontrar, ¡la herramienta está aprendiendo poco a poco!

Escucha el episodio #48: La industria del Packaging.

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La industria del packaging

Natalia Oye, ¿es verdad que un buen packaging mejora las ventas del producto?

Cristina Sí, es verdad que si optimizas el diseño de un envase puedes llegar a conseguir de media un 5,5% más de ventas que el envase anterior.

Natalia Ti ti ri ri ti ti ri ri...

Javier Esa música significa que empieza 80/20. Muy buenas a todos y bienvenidos a 80/20, el podcast de Reason Why. Natalia ya te han escuchado, muy buenas, Natalia Marín.

Natalia Hola a todos. Qué tal?

Javier Ya... Está introduccion como que se nos está quedando. ¿Qué te parece?

Natalia Cuál la de empezar así... ¡Pum!

Javier ¡Pum! Pregunta, tal, respuesta. Adentro.

Natalia Bueno, que nos den feedback, que hace mucho que no nos dan feedback.

Javier Que nos den feedback. Bueno, te han respondido Cristina Rojo, que es Directora de Innovación en Nielsen Iberia. Muy buenas Cristina.

Cristina Hola, buenas tardes.

Javier Hasta un 5,5%.

Cristina Sí.

Javier Bueno, vamos a hablar de packaging. Ese 5,5% que nos adelantaba Cristina de aumento en ventas con un buen diseño. Hoy vamos a hablar de packaging, de funcionalidad, de tendencias... Habrá que hablar de sostenibilidad también un poco.

Natalia Inevitablemente.

Javier Casi con todo hay que hablar de sostenibilidad ya.

Natalia Sí, es una cuestión transversal.

Javier La palabra transversal mola. No has hecho el gesto, como de lado a lado.

Natalia No, he mirado a una columna que tengo enfrente (risas).

Javier Eso es todo menos transversal.

Natalia Oye, yo estoy deseando que saludemos a Manu, a ver cómo nos dice que está hoy, que se inventará hoy.

Javier Vamos a ver, muy buenas Manu Sánchez.

Manu Hola, muy buenas.

Javier ¿Qué tal te encuentras?

Manu Pues me encuentro aquí empaquetado (risas). Estoy como un producto en el líneal y con ganas de poder ser elegido.

Javier Como he dicho vamos a hablar de packaging. Además de Cristina, también nos acompañan otras dos profesionales de este sector, de esta industria que os presento: Francesca Dal Molin, que es Directora de Clientes en LaCía. Muy buenas Francesca.

Francesca Hola, ¿qué tal?

Javier ¿Cómo te encuentras?

Francesca Muy bien, gracias.

Javier ¿Dispuesta a hablar de packaging?

Francesca Por supuesto.

Manu ¿En LaCía del packaging o en la CIA de los Estados Unidos?

Francesca LaCía de la compañía.

Javier Esa broma tiene pinta de que se han hecho mucho ya.

Francesca Bueno, hoy todavía no (risas).

Javier Bueno, también nos acompaña Claire Canning, que es Client Services Director en Julius, que es la consultora de branding y packaging en Padre Group.

Claire Hola, ¿qué tal?

Javier ¿Cómo te encuentras?

Claire Muy bien.

Javier Bueno, también vamos a hablar de packaging preparado con todo lo que llega. Me han dicho que tu primer podcast.

Claire Es mi primer podcast.

Javier Y el vuestro también. Atentas, bueno, por no hacerlo más largo ese 5,5%. Así nos podéis ampliar un poquito. ¿Cuánto de importante es el packaging? Si es simplemente un argumento de venta o es real esto de que el packaging mejora las ventas.

Cristina Es tan real que es un dato que está comprobado midiendo cómo los lanzamientos que se han realizado, en aquellos en los que se ha realizado un cambio de envase, qué impacto ha tenido en ventas. Quitando otros efectos que se han realizado como ganar distribución, etcétera. Entonces lo que te das cuenta es que realmente las tomas de decisiones, el 70% de la toma de decisión de la compra se hace enfrente de un lineal. Esto es muy fuerte porque cuando hablamos de cosas como cerveza artesana, que está muy de moda, llega a ser hasta un 80%. Es decir, la gente te dice literalmente que ha elegido una cerveza artesana por el diseño que tenía la botella.

Natalia Es que ahora que dices lo de la cerveza, yo visualizo el pasillo de cervezas del Carrefour... Eso es una auténtica locura, destacar ahí es... Casi imposible. Hay una cantidad de productos en el lineal que te vuelves loco.

Manu Una locura y una maravilla, porque en muchos casos en este pasillo, en concreto, te encuentras con marcas con las que no has contactado previamente. Pasa igual que en el pasillo del vino. Y son marcas en las que no puedes, no te está diciendo ninguna ventaja diferencial más allá de algunas características del producto. Pero si tienes dos cervezas, que son dos IPA, al lado, el packaging va a ser uno de los drivers de la decisión de compra totalmente.

Claire Hombre, está claro que lo que tienes que hacer es enganchar emocionalmente con el consumidor. Y los diseños, sobre todo de este tipo de producto, como puede ser craft beer, tienen que ser MUY personalizados. Es una cosa que gusta o no gusta a un individuo, pero es a nivel de las posibilidades de packaging...Abre un mundo muy, muy interesante.

Francesca A también me parece de lo más bonito de esta disciplina. Esto... La dificultad, lo difícil que es enganchar a alguien estos dos segundos, que dicen que el consumidor se queda para decidir, y creo que tenemos delante un reto súper bonito los que nos dedicamos a esto.

Javier Entre el 5,5% que es de ventas, el 80% que se decide más en el lineal.

Natalia El 70.

Javier Bueno, 80 si hablamos de cerveza artesana, que es el ejemplo.

Natalia Correcto.

Javier Y los dos segundos que tardamos en decidir. Esto es un maremágnum de datos. Aquí...

Francesca Es una locura, ¿verdad?

Javier Dos segundos. Te diré una cosa, ese estudio se hizo sin (risas).

Francesca Mira, cuántas veces compras algo, al final lo miras o miras tu carrito de la compra y dices "pero si yo no había venido a comprar eso". Eso es el poder que tiene el packaging. El otro día leí una definición que me pareció muy bonita, como el arte de seducir, esta seducción, que yo creo que es importantísimo y en nuestra profesión lo vivimos todo el tiempo. Este poder que tenemos sobre los consumidores, pero también el entendimiento y el conocimiento que tenemos que tener de ellos, de las categorías, para saber realmente cómo hacerlo. No es magia.

Claire No, también, hoy en día hay tanta variedad, tanta oferta de producto de cada categoría. Ya hay miles de marcas pequeñas, grandes, startups, de todo, que realmente hay que buscar y crear una historia que cuente algo diferente y que ayude a hacer parar a una persona en el líneal. Básicamente esto es el reto, pero realmente hablamos de craft beer, que es un producto muy bonito a nivel de poder diseñar. Es muy apetecible. Lo duro, lo duro es vender una loncha de jamón o un litro de leche. Estas cosas cotidianas.

Javier Lo duro es vender pasta de dientes. Pero luego hay diferentes niveles de dureza y, por encima, vender pasta de dientes. Eso es como el otro día yo estuve, lo contaba en un podcast, el otro día estuve yo delante de la zona de pasta de dientes en el Alcampo, en Alcampo, digo en la zona de, porque eso no es en higuiene un estante, sino es como... Podría ser un supermercado independiente (risas). Y lo peor de todo es que el pasillo más grande de ese supermercado independiente era de la misma marca. O sea, Colgate, que nunca vamos a invitar a alguien de Colgate aquí porque tendríamos discusión eterna con ellos, tiene un nivel de referencias... Y digo, ¿cómo hacen el packaging? Es verdad, uno es un poquito más verde clarito, un poquito de azul que te aparece ahí, entonces ese va a ser de otro sabor, que uno es con nosequé... Es una locura, os tenéis que volver locas. Al final es un tubo de...

Claire Claro es como todo. La personalización de los productos, que comentamos antes de entrar, como agencia lo que tienes que buscar es el nicho y dirigir cada producto a un público específico. Entonces, hemos llegado a unos niveles de especialización en todos los segmentos que hasta cierto punto... Porque a la gente le atrae.

Javier ¿Y llegais a intervenir, incluso en la decisión de si es azul o es de otro color y si tiene que quedar en espiral o puntitos y cosas de esas?

Francesca Sí, claro, claro, depende. Depende del cliente, depende del proyecto, depende de hasta cuánto te quieren involucrar.

Javier ¿El packaging puede ser lo que hay fuera o también cómo sale el producto de lo que hay fuera?

Francesca Claro, el packaging, el packaging puede llegar hasta donde quieras y hasta donde el cliente te deje y confíe en ti.

Javier Esa frase también la podemos utilizar.

Francesca Muy bonita, ha quedado como el titular.

Cristina Pero además es que es verdad, es decir, que a veces no nos lo creemos, pero cuando están diseñando un envase nuevo y quieren unas ideas y empiezan a pensar, nos reunimos. El cliente se reúne, piensa 25 ideas, él mismo antes de preguntarle a nadie corta o 15, es decir, deja cinco para testar, entonces le dices: pero, ¿por qué haces esto, si todavía no le has preguntado a quién realmente te importa? Que es el consumidor. Deja que el abanico sea muy amplio, deja que él elija todo, hasta lo más increíble que se te puede ocurrir y lo más básico. O sea, testalo todo y mira qué es lo que realmente hace que llame la atención, que le guste, lo que no se ve, no se compra. Esa es la básica. Luego, a partir de ahí, enamorale, pero si no se ve...

Javier Claro.

Claire A menos que te llamas OralB (risas).

Javier Eso que has hecho Cristina es la introducción al minuto de públi, ¿no? Como tirar para casa, en plan rollo, haced estudios antes.

Cristina Yo creo que realmente hoy en día tenemos muchas más herramientas que antes, pero como tenemos mucha más presión, el cliente tiene mucha más presión en hacerlo muy rápido. Entonces, tiene la necesidad de saltar pasos. Esta como "venga, pues esto, qué tal, te gusta, nos gusta, sí, venga, vamos a adelante". Es que esto es ser muy allá y que está muy de moda. Y no, no se puede lanzar un producto al consumidor que no le vaya a gustar. Esto no es una aplicación de móvil y esto no es un minuto de publicidad. Es que el consumidor está acostumbrado a que una aplicación móvil no te preocupes, que esta noche te voy a cargar la nueva versión que no falla, pero cuando pruebas una pasta de dientes y sabe a rayos, no puedes decir: espérate, que la de mañana va a estar súper rica. Ya verás como me la compras. No es lo mismo.

Manu Vinculado con esto, también está...

Javier Manu, has cumplido mi premisa, antes de entrar has dicho sí.

Manu Vinculado con esto viene un debate que también quiero que nos deís vuestro punto de vista y cómo lo afrontaís. Que es el cómo se afrontan los patrones establecidos dentro del mercado para ciertas categorías de producto y en algunos, en los que luego cada marca hace un poco la guerra por su cuenta y quiero poner aquí en la mesa un caso que es el de las de las leches y los códigos de colores para la leche. ¿Por qué? Porque tenemos marcas que dedican el azul a la entera, el rosa a la semidesnatada, el verde a la desnatada y hay algunas marcas que para el mismo azul, en una marca es para la leche desnatada y en otras para la leche entera. ¿Cómo afrontaís esto y qué papel tiene aquí la agencia de packaging?

Natalia Manu, manu, se ha confundido más de una vez y he llegado a casa con la que no quería (risas).

Manu Perdona, pero no, perdona, pero no, os explico, esto viene a raíz de una infografía que hizo un antiguo invitado de este podcast, que fue Gamusino, que hizo una infografía con los códigos de color de la leche y creo que a nivel packaging me pareció un tema interesante para hablar de él y quiero que nos deís vuestro punto de vista. ¿Qué peso tiene aquí la empresa de packaging? ¿Qué peso tiene la compañía o por qué se toman estas decisiones?

Claire Justo iba a usar el ejemplo de la leche, porque hace años hicimos una gama de leches para una de las marcas de distribución, es decir, Carrefour, entonces, claro, intentamos, en muchas categorías, hay códigos de colores establecidos y la leche es probablemente el ejemplo más claro. Pero también en el mundo de muchos productos lácteos, el mundo, por ejemplo, de hoy en día de sin lactosa. Es un mundo morado. Es así.

Javier También el chocolate, el chocolate, el morado.

Manu Quién marca, quién marca que el sin lactosa es... ¿Es Kaiku quién lo marca?

Claire Claro, porque fue el primero en...

Manu Quién entrar en la categoría muchas veces marca el color.

Claire Eso es.

Manu Creo que esto es importantísimo el tenerlo en cuenta.

Claire Es muy arriesgado para un cliente cambiar este digo de color sin tener una justificación muy, muy potente. Y parte de nuestro trabajo, antes de empezar a diseñar y diseñar cosas bonitas, atractivas, es justo esto. Hacer punch marketing, hacer investigación que establezca lo que son, pues los códigos de color, los códigos de mensajes, etcétera.

Javier ¿Quedáis todos juntos en plan los competidores apagáis la luz y...(risas)?

Natalia El lobby del packaging de leche.

Javier Cómo se forma un concilio, algo o ¿cómo?

Claire No, haces una investigación o visitando supermercados.

Javier Claro, pero eso ahora, ya que existe, pero sin lactosa, no existía hace prácticamente cinco años.

Francesca Claro, pero las cosas se difunden rápido.

Javier Claro.

Cristina La gente se apunta al carro rápido cuando se empiezan a ver códigos.

Javier Me encantaría que lanzarán una leche justo todo al revés.

Claire Hay ejemplos que lo han hecho. Claro, yo no cómo les van las ventas.

Cristina Tampoco.

Claire Hay ciertas cosas que es atrevido y hasta arriesgado cambiar. Y sobre todo, un producto como la leche, que es una necesidad cotidiana, que a la gente entra, suele tener su marca y va directa. Entonces, de repente cambiar esto con un nuevo diseño es muy duro.

Natalia Jo, pues yo entonces soy la anti target, la anti consumidora.

Javier ¿Por qué?

Natalia Al revés, o sea, yo creo que ya los oyentes de este podcast lo saben, que me aburre soberanamente hacer la compra. Entonces voy buscando en el lineal ese estímulo y pruebo productos. A me encanta el packaging transparente, y creo que lo he dicho más de una vez también. Me enamora. Por poder ver en el gel, en el champú, en estas cosas...

Javier Es por eso que tienes ahí un problemita con...

Natalia Un fetiche, no si me gusta el packaging transparente.

Cristina Lo que estás es de moda, eh. Está de moda probar cosas nuevas.

Natalia Y pruebo cosas nuevas por el packaging. El packaging me atrae. ¿Y luego? Pues igual la pasta de dientes sabe rayos o la leche no me gusta, pero bueno, me voy como más feliz a casa y mi nevera está diferente cada mes.

Francesca Pero el packaging no tiene la culpa de que sepa mal, eh (risas).

Manu Cómo es esto, cómo es esto, perdonad. Para lo bueno es el packaging, para o malo no es el packaging, no (risas).

Francesca Para la mayoría de la gente que va a comprar con los ojos cerrados, prácticamente. Mira, eres de los consumidores que perfecto, para un plato de innovación eres... ideal. Todos queremos.

Javier Yo también eh. Yo una vez compré pasta de dientes negra.

Natalia Es verdad.

Cristina Estamos, digamos, ante el consumidor más infiel que ha habido en la historia. Más de un 50% declara que quiere probar marcas nuevas activamente, es decir, que las va a ir a buscar al consumidor.

Javier Ah, en general el consumidor, pensaba que decias yo.

Natalia Te tienen estudiado ya en Nielsen (risas).

Claire Pero yo creo que también ahí, depende del producto. Patatas fritas, por ejemplo. La gente está mucho más dispuesta a probar, sobre todo en otros países, donde hay infinidad de sabores, de combinaciones, de fusiones. Entonces allí que se puede jugar muchísimo más que, por ejemplo, en una compra cotidiana como la leche, que en realidad es muy, muy raro que alguien vaya cambiando de leche.

Natalia Sí, ahí vas más a tiro hecho, luego ya, no sé. Aquí las mujeres de la mesa, pero yo champú voy variando, voy probando. Por olores, por formatos, por oye, pues ahora he cambiado la repisa de la ducha porque me he cambiado de casa y no me cabe el envase que usaba antes, pues cambió de envase. Me compro otro...

Claire Claro, pero en esta categoría también hay mucha innovación, seguimos. Es una categoría muy divertida, de seguir muchas tendencias. También es normal y está muy bien que como consumidora llegues y digas quiero probar este nuevo.

Cristina Aunque os parezca increíble, porque es una categoría que es diaria, que es básica. Uno de los premios que han recibido en Estados Unidos era un envase de leche. Como habían conseguido traer este tema de sostenibilidad, de naturalidad, que estábamos hablando del producto al envase de la leche, trayendo una imagen de la vaca en el campo, haciendo una imagen de las montañas, uniendo la desnatada con la semi, etcétera. Y hacían esa mancha en el lineal tan importante, entonces por eso se ha llevado un premio. No sólo por las ventas, que claramente ha mejorado, sino por hacer en un producto tan esencial para el consumidor, el transmitir todos estos valores.

Javier A me parece sorprendente que hayaís entrado tan rápido a la pregunta de Natalia del champú. Claro, las chicas encima de la mesa, no entiendo, ¿qué pasa? ¿Yo no compro champú? (Risas).

Natalia Bueno, es que cuando me compro champú voy a la parte de chicas, no voy a la de chicos.

Javier Si yo te contará la de champú que yo compro.

Claire Tienes pelazo, eh.

Francesca Es verdad, o sea, que me lo creo.

Javier Estamos hablando que es muy habitual hablar de packaging y vincularlo a categorías que nos encontramos en el supermercado. Pero, el packaging va mucho más allá. Por ejemplo, bueno, de hecho es una de las seis Ps del marketing, el physical evidence. Y no sólo para productos, sino también para servicios. Vamos a entrar ahí y me gustaría preguntaros también ese packaging de las cosas más, más intangibles. El famoso ejemplo del packaging de cuando llega el módem a casa y te van a activar internet. Antes de entrar ahí, a me gustaría hacer algo, que hemos dicho no se saluda en el podcast, pero yo si quiero saludar en el podcast hoy, fíjate. Quiero saludar a una persona que hace que los podcast sean mucho más dinámicos, que tengan muchísimo más ritmo, que nos aporta muchísimo y yo creo que nunca le he dado las gracias por participar de la manera que lo hace y quiero dar las gracias a Manu Sánchez. (Sonido de aplausos).

Manu Así porque sí.

Javier Sí, si quería darte las gracias. Nunca te doy las gracias públicamente por tu participación.

Natalia Oye, que voy a llorar, eh.

Javier Qué, ¿cómo te sientes?

Manu Muy bien, muy bien. Estaba pensando será el personal de realización...

Javier No, no, quería darte las gracias públicamente, Manu.

Manu Muchas gracias.

Javier Dicho esto, ahora, si seguimos con el tema del physical evidence, ¿cómo entramos cuando tenemos que hacer un packaging para algo que no es tangible? Es decir, vendemos Internet, tiene que llegar a Internet. ¿Cómo llega a Internet? También eso es una experiencia. Ese tipo de cosas nos las cuentan. O sea, quiero decir, ese tipo de cosas, ¿los clientes os las piden?

Francesca Sí, sí. Yo creo que cada vez más. El packaging, en realidad, es la experiencia que algo consigue transmitirte. Entonces también cuando es algo intangible, como lo que dices tú, algo que recibes y tienes que abrir y descubrir...Tiene esta parte un poco ancestral o un poco de magia, no de abrir algo y que sea un regalo, aunque lo has comprado y lo sabes perfectamente. Yo creo que es un vehículo súper potente a la hora de seguir comunicando, porque no es sólo el producto que estás comprando, sino cómo lo envuelve, si lo que estás contando o no tu consumidor o tu cliente en este caso.

Claire Yo creo que a todas las empresas se dan cuenta que, hoy en día, todas son oportunidades. Oportunidades de conectar y enganchar con el cliente. Y creo que el primero que, realmente, cambió un poco el mundo de lo de lo más utilitario, un poco el envoltorio que te llega, pues por ejemplo, el móvil fue Apple. Apple, de repente, tenías una caja que era tan bonita que no querías tirarla.

Natalia Encima venían pegatinas de la manzana (risas). Todo super guay.

Javier ¿Qué hago con esta pegatina?

Natalia La pegó en el coche.

Javier ¿Pero no será un poco hortera?

Natalia No, qué va. Pego dos.

Manu Se la pegó en el PC y así parece que tengo un Mac (risas).

Claire Entonces, yo creo que hoy en día se cuida hasta las cajas de la tostadora en la estantería de Carrefour o, cualquier envoltorio, hoy en día es una manera de comunicar y aunque sea un envoltorio, que se tira directamente a la basura.

Javier Hace no hace mucho, o por internet pasa a día de hoy constantemente. Pero hace no mucho, cuando comprabas unas vacaciones, un billete de un viaje, lo que tenías a cambio era, después de haber pagado en la agencia de viajes, un folio A4 impreso en blanco y negro y con eso te ibas. Y ahora lo que tienes son cajitas.

Claire Ahora te dan el panfleto, el walltet.

Javier Justo fue el salto.

Francesca Pero mira también toda la moda del unboxing. Todos los canales de YouTube que se dedican a realmente enseñarte estos youtubers que juzgan las marcas diciendo "este packaging..." y van abriendo, abriendo, abriendo, descubriendo cosas para realmente enseñarte como se lo han currado.

Natalia Total, el unboxing yo creo que es un poco, para mí, en mi punto de vista, un poco la tabla de salvación, porque a muchas veces me da mucha pena, no lo que decía Claire. Al final, la caja de Apple te la quedabas y guardas, pues yo que sé, anillos, tornillos...Cosas. Pero habitualmente el packaging es algo super efímero. Al final, y vuelvo un poco al momento de hacer la compra, cuando haces una compra importante de 15 días, sacas dos bolsas de basura, de envases y de packaging, que dices, joe. Nosotros además que nos dedicamos a esto, a mi me da pena pensar en todo el curro que hay aquí y yo llego a mi casa, lo cojo, lo tiro ya no por entrar, que me imagino que entraremos, en la parte de sostenibilidad, obviamente. Entonces, el unboxing es como poner en valor eso. Y me parece un fenómeno súper interesante.

Manu Claro, porque es que hablas de que estás hablando de que el packaging es algo efímero, pero realmente, como bien decías, entramos en que este packaging puede quedar de manera permanente en un vídeo en YouTube, va a estar expuesto a unas historias en Instagram para un montón de personas, ya no es tan efímero. De alguna manera es permanente y va a ser un soporte publicitario más, que en este caso en vez de estar en el lineal, va a estar en los teléfonos móviles de muchos usuarios y por eso ha cambiado mucho el packaging de las compras de e-commerce y, sobre todo, en las marcas se nota mucho. Al menos yo he experimentado esta diferencia en las marcas que son nativas digitales, sobre todo, en ámbitos como la moda, etcétera, ves que la parte de packaging se curra muchísimo más.

Javier Yo creo que nos estamos pasando un pelín con tanto packaging, aunque lo evangelicemos. Yo creo que en esa moda del unboxing, que todo sea la experiencia, de que se proteja muchísimo. Creo que hay sobrepackaging, vamos también tocar ese tema, pero todavía por aquí queríamos decir algo más sobre lo que comentaba Manu.

Claire No, yo simplemente iba a añadir que los packs hoy en día, realmente forman parte de nuestras casas, un poco lo que decías tú. El champú en el cuarto de baño, los productos de limpieza... Son cosas que en las casas modernas se ven. Entonces, abres la nevera, lo que tienes en la nevera, vas a una casa con una botella de vino y dice algo de ti, el vino que estás llevando. Entonces, creo que sí, son efímeros, pero...

Javier Estás intentando meter en mi mente el hecho de que la ropa es nuestro propio packaging.

Claire Claro, estamos envueltos para eso.

Manu Es un poco raro (risas).

Javier Sí, pero como que lo ha intentado así, un poco ahí, a lo lejos. Me siento una especie de fuet ahora mismo (risas).

Manu Y con esa camiseta que llevas (risas), una camiseta súper apretada, horrible el color rosa. Normal que diga que parece un fuet.

Javier Escucha, Manu, que te he dado las gracias, pero te las quito ahora mismo. Bueno, como decía el sobrepackaging, eso también hay que tenerlo en cuenta. Y además, además, tengo por aquí un estudio de la gente de Accenture, que dice que el 83% de las personas que ellos encuestaron, que deben ser muchos, obviamente, en su estudio, creen que deberíamos diseñar productos reutilizables o reciclados, y también muy vinculado al tema de el packaging, es decir, que el producto es todo, también lo que está envuelto. Y, en general, lo que vemos es una tendencia. Ya no solo por este comentario que he hecho, una tendencia por parte de los consumidores a la sostenibilidad del propio producto y también de cómo llega. "No te pases porque es que, me estás trayendo un producto que supuestamente es ecológico, pero yo ahora mismo tengo que ponerme a reciclar todo lo que me está demandando y creo que te estás pasando". A veces hay cosas que son hasta difíciles de reciclar. Nosotros hemos recibido una caja, por ejemplo, que era una caja de cartón, pero que estaba plastificada y que además tenía un asa de plástico.

Natalia Entonces tienes que poner a hacer recortes de cada parte y a cada contenedor una cosa.

Manu Pero hablas de que es una tendencia y, desde luego, obviamente es una tendencia. Pero hay marcas que lo han hecho desde hace mucho tiempo y se me viene a la cabeza, Nocilla. Nocilla lleva haciendo que el vaso sea un vaso de cristal que acabe en tu casa pudiendo usar un vaso para beber agua.

Javier ¿Tú crees que lo hicieron para reutilizar?

Manu Totalmente.

Natalia Mi madre, y una vez más, un saludo. Es que es inevitable, es como las hijas de Cristina Barbosa. Los vasos en mi casa, los pequeñitos de beber agua son de Nocilla...de Agatha Ruiz de la Prada.

Manu Y luego empezaron a meter ya colecciones grandes. Pero además, llevan haciendo esto décadas.

Javier Con vuestro permiso, y con mi ignorancia, os diré que yo creo que eso fue una utilización posterior. Es decir, que ellos lanzaron su producto, vieron que la gente los usaba y dijeron, pues mira, ya que la gente los usa, vamos a utilizarlo como un activo.

Manu Vamos a hacer una cosa.

Javier Pero eso me lo estoy inventando.

Manu Vamos a hacer una cosa, vamos a preguntar cuando publicamos el podcast a @Nocilla y que nos digan ellos.

Manu Manu, ya le he dado las gracias y se ha venido arriba.

Natalia @nocilla_ o ¿cómo es?

Javier Bueno, efectivamente hay marcas que eguro que lo están haciendo, pero ahora también hay muchas, no subiendo al carro, que también, pero intentando, incluso para ahorrar costes, por afinidad con su público, que se lo está impidiendo. No hasta qué punto esta tendencia es real. Tenemos casos de tiendas de legumbres, cereales que te dan al peso, al granel para evitar el packaging también. No sé, contadnos un poquito sobre sobre ello.

Claire A ver, yo creo que es inevitable, que tenemos que empezar a todo el mundo, tanto a nivel de packaging, como en todos los ámbitos, tener en cuenta este aspecto porque los clientes ya todos están invirtiendo mucho dinero en la búsqueda de nuevas fórmulas, nuevos materiales y formas de demostrar que están siendo responsables a nivel social y a nivel medioambiental.

Javier Si esto crece, ¿es peor para vosotros?

Claire Yo creo que siempre hay que buscar, hay que adaptar y hay que cambiar a los tiempos. Lo que comentabas de los packs transparentes: es una tendencia ahora para demostrar es un poco, lo de less is more, volver a los básicos. Esto es una tendencia que se llama Clean Label, para que se vea el producto, que se vea lo más natural posible, pero a la vez tiene menos envoltorio.

Javier También está vinculado muchas veces la calidad con ese envoltorio. Por desgracia, si te curras muchísimo un producto, me imagino unas súper legumbres ecológicas que están además cultivadas en el pico final del Everest y te la están vendiendo, o la sal del Himalaya es como el producto, el packaging también está muy desarrollado, entonces, comprar una sal que simplemente sea un bote blanco, que ponga sal, no vas a pensar... A me encantaría, me encantaría y sería como super it. No sé, me sentiría muy cómodo decir tengo sal, tengo azúcar, azúcar, no, tengo sal, tengo garbanzos, tengo lentejas y que, simplemente, pusieras en el packaging y que supiera que son de lo mejor, de lo mejor. Pero necesito una verificación del packaging.

Claire Pues es curioso porque hace un año, un cliente nos enseñó fotos de Día, la tienda Día.

Natalia No de noche (risas).

Manu Qué pena que la gente no pueda ver las caras. Volvemos a esas fotos del supermercado.

Claire Hace 40 años y era absolutamente increíble que sólo tenían un pack de cada producto.Y todo era blanco con la palabra en la misma tipografía. Y claro, eso que llama la atención la edad. Lo que ha cambiado el mundo de la compra.

Cristina Yo os quería hacer una cosa, porque los clientes lo que nos preguntan es vale, hay una moda de sostenibilidad y hay una moda relativa a reducir el envase, que sea reciclable, reducir la cantidad de packaging que va con el envase, pero, ¿están realmente los consumidores dispuestos a pagarlo? Entonces, la generación Z, hay un 70% de ellos que nos dicen que sí, dicen que son los más jóvenes.

Manu Pero remarca el dicen dicen que sí.

Cristina Lo que pasa es que la Generación Z pesa muy poco en ventas, todavía, no nos engañemos. Es decir, aquí tenemos una generación que es la que realmente pesa, que son los baby boomers, y esos son los que dicen bueno, si me conviene, pero si ya preguntas a todos, no solo a los Z. Cuando le dices ¿a qué no estás dispuesto a ceder por la sostenibilidad? Y te dice a los beneficios del producto, es decir, si me vas a hacer una botella muy fina, muy fina, pero que es muy sostenible porque el plástico es tan fino, pero cuando abra el tapón de la botella me va a costar abrirla o se me puede abrir y pienso que... No. Eso no, o sea lo que tienes que hacer es manteniendo todos los beneficios del producto.

Javier Pero te digo una cosa, a día de hoy tampoco lo estamos pagando porque no hay botella que sea fácil.

Natalia El mundo del abre fácil en el packaging es otro capítulo aparte.

Manu Tenemos que hablar de los abre fácil.

Cristina Tienen mucho camino de mejora.

Javier Yo me estoy imaginando el estudio de Nielsen. Estás a favor o en contra del abre fácil: ¿a favor o en contra? Yo marcaría un huequecito ahí y pondría: ¿existe?

Cristina Era más sofisticado. De hecho, una de las cosas que salió fue eso.

Javier Y lo siento por vosotras que abréis hecho mil abre fáciles.

Cristina Salío que una de las cosas que había que mejorar eran los tapones, pero no sólo de las botellas de agua, del champú. Es decir, que los tapones es una cosa para mejorar los envases.

Javier Lo estábamos comentando. Fíjate, la gente no quiere renunciar a los beneficios del producto. ¿Y qué tendrá que ver cómo este el vino, con cómo sea la botella que lo envuelve? Pero realmente, tiene muchísimo que ver. Esto es una incongruencia de lo que es el propio producto. Cuando uno dice no, el producto es el vino y no el vino. Que también hay características del vino que no se pierda, en vez de vino, digamos leche.

Natalia Pero no os pasa que la moda del agua en caja...

Javier No encaja.

Natalia A mi no me gusta, el agua en caja de cartón me sabe mal. No me gusta.

Claire Hoy en día, casi te ven mal si compras una botella de agua, una botella de plástico.

Manu Cuando realmente habría que ver la huella de carbono que tiene el tetrabrik y la que tiene la botella de PET, que es reciclabe cien por cien, pero bueno, este sería un tema que...

Claire Sí, pero cuando ves las imágenes de las playas en Maldivas llenas de... Yo creo esto ya no hay vuelta atrás.

Javier A mi aparte de beber agua en un cartón que no me gusta, tampoco me gusta beberla en taza. No si os ha pasado alguna vez, entonces.

Natalia Es raro. A me gusta beberla del grifo, pero soy así de básica.

Javier Y sigue siendo el mismo producto. Francesca, querías comentar algo antes con el tema del sobrepackaging, que me mencionabas.

Francesca Justo. Sí, yo creo que la responsabilidad, como decía Claire. Yo creo que nosotros tenemos como agencias, como players un poco en todo este entorno tenemos una enorme responsabilidad a la hora de realmente hacer packaging con la función de proteger el producto, que es la función primaria en realidad que tiene el packaging, pero sin pasarnos. Una cosa que creo que los consumidores ya empiezan a realmente echarte un poco en cara como marca es justo este extra packaging, este sobrepackaging, este packaging inútil, que muchas veces cuando compras un producto, lo que comentabas antes, un producto que has comprado online y empiezas abrir y sacar papeles, plásticos, contenedores. Al final te das cuenta de que está muy bien protegido, pero que luego te dificulta la vida por intentar reciclarlo y dividirlo. Y tal. Yo recuerdo que Amazon, por ejemplo, ha tomado posición en este aspecto. Ha creado un logo, un sello que se llama el Frustration Free Packaging y básicamente ha optimizado, ha optimizado los packaging, la manera en que manda sus clientes con lo cual si antes lo recibía, abrias un paquete de Amazon y te encontrabas con muchísimo plástico en el interior para protegerlo, pues ahora lo abres y tiene mucho menos. A lo mejor tienes un material, como solo cartón, y además tiene una pequeña explicación en el que el mismo Amazon te cuenta que "oye, no te preocupes, no es que de repente protegemos menos nuestro producto, sino que lo hacemos para ahorrar y protegerlo". Me parece, no quiero, ni bien ni mal, pero creo que por lo menos es un paso. Es una concienciación más hacia este tema, así que bienvenido sea.

Natalia Yo de esto he llegado a leer, no lo he visto, pero he leído por ahí que en Manhattan están teniendo problemas y hay como un movimiento social porque tienen problemas de apilación de cajas en las calles, de todos los pedidos online que hacen los neoyorquinos y tienen las calles llenas de cajas de cartón que ya no dan abasto.

Francesca Y luego, aparte de esto, es muy interesante lo que comentabas. Hay que ver, no hay que ver el plástico.

Javier Se refiere a Manu, lo digo porque le señalas y en el podcast la gente no te está viendo, pero es verdad.

Francesca Lo que comentas me parece interesante porque es un poco una cuestión que nosotros tenemos a diario ahora, porque es verdad que el plástico ahora mismo está muy demonizado, y con razón, en determinados usos. Pero muchas veces analizamos cuáles son las mejores alternativas o cuál es el mejor material para un proyecto. Y el plástico no es que de repente es el demonio, no es que de repente tienes que sustituirlo siempre con cartón, porque es exactamente lo que decías tú. A lo mejor crees que es mejor hacerlo en caja, pero la huella que estás dejando es muchísimo, infinitamente peor que lo de hacerlo con un plástico reciclado, reciclable. Sin olvidarnos que, al final, si como consumidor no lo reciclas, pues todo está hecho en vano.

Manu Total, que el problema no es el plástico, el problema es el uso que se da de él y yo creo que también muchas veces un packaging responsable. No se trata de quitar todos los plásticos para plantear una nota de prensa y que quede muy chulo y tal, porque qué es lo que están haciendo muchas compañías. Y a mi juicio me parece más un tema de imagen, que no tanto una decisión honesta de negocio. Lo honesto es decir "oye, cómo voy a hacer que este packaging consiga que el producto no pierda ninguna cualidad. El consumidor siga teniendo una cosa cómoda, pero puede reducir, por ejemplo, la cantidad de plástico que usa o introducir cada vez más plásticos como el PET reciclado, etcétera." Esto es lo importante, y es un trabajo que se tiene que hacer muy de la mano, tiene una parte de diseño, pero tiene una parte también de ingeniería industrial detrás súper importante, en la que hay que entrar. Entonces yo creo que esto. Por ejemplo, ¿qué pasa? Que el consumidor luego le enfada cuando, es algo que se ve mucho, por ejemplo en Twitter, que vaya, pero uno de los enfados sobre el packaging más comunes es con las patatas fritas. ¿Por qué? Porque una bolsa de patatas fritas y, para conseguir más espacio en el lineal, están llenas de aire en una bolsa bastante grande. La gente dice que es porque te la están vendiendo más grandes, realmente es para tener más espacio en el lineal, pero bueno, te llevas una bolsa y luego ves que tiene 40 gramos y tiene tres patatas y te sientes frustrado cuando realmente...porque genera un sobrepackaging y genera también que sea más incómodo para el transporte.

Manu Entonces, entiendo que también tiene algo de conservación. El hecho de que haya aire dentro.

Cristina Al parecer tanto aire como en España, no eh.

Francesca Pero también hay que ver quién va a ser la primera marca de patatas fritas que se atreve a reducir el packaging a la mitad.

Manu Pringles.

Francesca Bueno, Pringles es un tubo. Innovaron mucho en el packaging.

Manu Tu imagínate, en una bolsa de estas grandes podrías llenar diez bolsas con un paquete de Pringels con todo el aire que hay.

Javier De hecho, innovaron tanto que su campaña de publi iba sobre su packaging. Cuando haces pop, no hay stop. ¿Os acordais?

Francesca Sí, eso era una gran novedad.

Javier A una de las cosas que me estáis diciendo sobre el tema de plástico y papel me parece que igual estamos como dejando de lado. Para no es tanto el hecho de no consumir plástico o no pedir plástico para el packaging, sino cómo se recicla ese envoltorio. Y bueno, al final la carcasa de un embalaje, de un producto se tiene que reciclar. No es que no tengas que usarlo. Yo no estoy de acuerdo. Tampoco lo que decía Manu de la gestión del uso, más que la gestión del uso, del reciclaje, que no es responsabilidad del consumidor siempre. De hecho, muchas veces mencionaba las fotos de Maldivas porque estamos viendo un tema de reciclado, pero mencionabais la foto de Maldivas y yo no he hecho nada nunca para que haya allí plástico en el mar. Yo lo he llevado al contenedor, si del contenedor al mar hay un canal... Yo no lo controlo, sino tendría que controlar todo en esta vida. Al final, yo en ese sentido, no estoy tan tan a favor de la corriente de en contra del plástico. Y te digo, en los años 90 la corriente era en contra del papel. La tala de los árboles. Ahora debe ser, que mientras en estos últimos cinco años, yo debo ser que he estado dormido, y han poblado y repoblado todo el planeta de árboles y ahora talar árboles, es como que se puede. Si en los 90 no había árboles y ahora hay árboles. No entiendo muy bien el tema.

Francesca Pero es muy fácil tener un enemigo. De repente lo tienes ahí delante y entonces es muy fácil. Ahora plástico malo demonizarlo y tal. Hay que reconocer que hay plásticos buenos y plásticos malos y nosotros tenemos que saber, las marcas se tienen que implicar. Por eso economía circular, no bien dicho, porque el tema es que todos, todos, nos tenemos que implicar para que realmente el material que usemos sea lo mejor y, sobre todo, poner la vida muy fácil al consumidor para que le sea fácil reciclar, porque no Cristina si me equivoco, pero yo también leí un estudio en el que muchos consumidores decían que no reciclaban cuando tenían que separar muchos materiales, cuando el packaging mismo era complicado porque por un lado tiene cartón, por un lado tiene un tapón, por un lado tiene un PET, por un lado una etiqueta pegada con unos pegamentos que no puedes quitar. Nos ha pasado a todos. Entonces llega un momento que dices "ya no puedo más". Entonces también creo que nuestra responsabilidad, también de crear unos packaging fáciles, monomateriales todo lo que podamos, todo lo que se pueda vender.

Cristina O por lo menos explicarles hacer lo más sencillo y luego explicarles cómo hacerlo.

Natalia Concienciar, también es una cuestión de educación social. Al final, el tema de la bolsa de plástico en el supermercado que nos la cobran a todos nos ha costado y al principio joder, que rabia, pues ahora ya vamos todos con nuestras bolsas, la reutilizamos y al final vamos cambiando hábitos de consumo y vamos entrando en una lógica, porque está en nuestra mano también el hecho de llegar a una playa y vas con tu, con tu comida, se te vuela la bolsa o sale corriendo detrás de la bolsa. No dejes que se vaya al mar. O sea, un pequeño granito de arena. Decías lo de Maldivas. Yo este verano estuve en las islas Galápagos, me fui a hacer un voluntariado de medio ambiente y llegué a tres conclusiones muy claras que resumen también un poco todo lo que estamos hablando. Primero, que no hay concienciación, no hay educación, te encuentras una cantidad de cosas en las playas, qué dices pero esto, o sea cómo ha llegado hasta aquí. Si lo ha tirado alguien aquí, ¿en qué cabeza cabe esto? Qué falta de respeto. Repensar el packaging, lo que decías, el punto de que la mayoría sea plástico, de que muchos packaging sean mezcla de materiales, o sea, darle una vuelta por ahí. Y el tema del reciclaje, que sea ya una realidad.

Cristina Esa es una de las cosas que más están demandando. Es decir, no demanda tanto al consumidor que le digas que el envase tiene menos plástico. Aunque parezca mentira, porque parece que se ha hecho eco, de lo que realmente está ahora pidiendo es que le digas si es reciclable y que trabajes materiales que sean reciclables.

Claire Iba a decir que nosotros trabajamos bastante con países como Bélgica y Alemania, donde en estos temas están bastante más avanzados, y allí una gran parte de la labor del packaging es justo esto. Comunicar los beneficios de este embalaje frente al antiguo, al anterior. Y segundo, cómo reciclar estos, porque muchas veces...

Javier Pero ya no solo, ya no solo saber que eso es papel plástico, sino el propio hecho de cómo manipular el producto para poder reciclarlo, que mencionaba Natalia que en Nueva York dicen que están llenos de cajas. Es que muchísimas veces es que es un engorro tener que desenvolver la caja, que quede plana para meterla en el contenedor. Y luego realmente, a veces el volumen, ya no sólo es una cuestión de packaging de muchos materiales y mucho packaging, sino el volumen, que para una cosita de a lo mejor 20x 20 centímetros. Tienes una cantidad de cosas que vas dejando encima de la mesa y dices, joe, aquí puedo dormir encima casi (risas).

Natalia Hay una empresa que no recuerdo el nombre de venta de temas de animales y demás, de mascotas, que la caja en la que te llegan las cosas, luego la puedes reutilizar y puedes con eso hacer un juguetito, una casita para el animal.

Javier ¿Como se llaman?

Francesca Mira, es la Tienda Animal. Esto es un ejemplo buenísimo para mí, porque ahí es donde ves realmente la conexión más grande. No es genial porque ahí es donde ves, realmente, que la marca ha sabido conectar y conecta contigo a través de tu mascota, que es lo que más quieres. Si tienes un perro, un gato, ya sabeís de lo que hablo. Entonces, esa segunda vida que le estás dando a la caja, pues por ahí es otra vía que hasta ahora está muy de moda, además, encontrarle un segundo uso.

Javier Hablando de hablando de modas y de encontrar innovaciones en packaging, una cosa que no quiero que pasemos por alto es el tema de la personalización del packaging. Nos acordamos del famoso ejemplo de Coca-Cola con sus.

Natalia 122 nombres.

Javier ¿Tú tienes el tuyo?

Natalia ¿Guardado en casa? No, pero supongo que Natalia habría.

Manu Nombres raros como el mío, quizá no (risas).

Francesca Hoy en día yo creo que esto sería complicada, porque si de repente te sobran mil Marías, a nivel de desperdiciar...

Javier ¿Se seguían vendiendo? Cuando se terminó la campaña o algo así...

Manu Sí, porque la gente no sólo se compraba su nombre. O sea, yo me he debido cocacolas de otros nombres.

Javier ¿De qué nombre te acuerdas que has bebido bien visto alguna vez Coca-Cola? ¿Javier?

Manu No, creo que nunca de las 140 cocacolas que me debí tomar en esa campaña.

Javier Bueno, pues eso, el tema de la personalización, que al final también es una inversión en innovación. Pensar cómo se va a hacer logísticamente. Yo siempre digo que una idea, por muy creativa que sea, desaparece en cuanto la logística llega a su fase de innovación. Logística. Todo lo dicen todas las ideas.

Manu La innovación es... También pasa por la logística y tiene que pasar por la logística.

Javier Pero muchas veces se olvida, haces una súper idea y no tienes en cuenta la logística. Y se acabó. Entonces el tema de la personalización, ¿sigue creciendo?

Francesca La personalización ha sido una de las grandes tendencias del año pasado y bueno, ya lleva año y pico y creo que este año que viene seguirá ahí. Yo creo que es un arma, un modo que han encontrado las marcas de conectar con su shopper super potente y que, además está dando buenísimos resultados, no más allá de la campaña de los nombres, que fue el detonante de toda esta tendencia, entonces, a partir de ahí. Ahora estamos viendo nuevos tipos de personalización. Estamos viendo marcas que conectan con sus consumidores a través de mándanos tu foto y te hacemos parte del packaging. Mandándonos tu historia, mándanos tu poema, vi el otro día, y lo ponemos en el packaging. Todo este trabajo, yo creo que viene fenomenal por ambas partes, porque tú, como shopper, te enganchas muchísimo a esta marca que tanto te tiene en cuenta hasta que te pone en su envase. Y como marca tienes un poder y una visibilidad como nunca y son acciones muy, muy virales, que consiguen llevar el packaging a otra dimensión.

Claire Yo creo que esto viene muy del mundo de Instagram. Lo que creo que es bastante limitada a nivel del tipo de producto porque un producto premium por encima de todo tiene que comunicar otras cosas. Una lata de Coca-Cola se compra todos los días. ¿Qué hacemos? Pues inventamos los nombres. Entonces, creo que está muy de moda y funciona muy bien en ciertos segmentos, pero en otros no tiene tanto valor.

Javier Ahora que mencionabas lo de la lata de Coca-Cola y claro, es verdad, ellos tienen que estar pensando en cómo innovó con la lata. Al final las latas, las lata, el tamaño de la lata y poco más.

Manu La forma.

Javier Pues fíjate, es que la forma. Hay mucha logística en eso. Me está viniendo mente y esto no lo tenía ni, ni, vamos, ni se me ocurría que iba a hablar de ello. No por qué. Fue una experiencia muy enriquecedora para mí. Fue una vez una fábrica, bueno una embotelladora, que hacían un producto que era un mojito ya preparado en el que salía el mojito en tu botella de dos litros y me estaban enseñando cómo hacer una campaña de publi. Y esto fue hace muchísimos, muchísimos años. Me estaban contando un poco cuál era el proceso con los químicos que usaban, lo natural y toda la historia. Y hubo un momento, en la zona de botellas y me señala la zona de botellas y aquello era unos trozos de plástico de 5 centímetros súper duro. Me decía... Esto son las botellas. Entonces era como en toda la mesa, así, lleno como de mini probetas. Y yo dije, pero cómo.... "Es que esto se calienta, se sopla y luego llega un molde y ¡pum!" Y digo no me lo puedo creer, enséñame esto ahora mismo y me llevó a la zona. Me dijo justo no lo tenemos activo tal, pues lo activaron para que lo viéramos. Aquello fue un espectáculo, no si los oyentes lo sabrán, pero funciona así. Se sopla y entonces luego entra un molde de lado al lado y se queda la forma. Y, por ejemplo, cositas muy interesantes del packaging, que hablamos de logística y también de ingeniería e innovación y tener todo en cuenta. Los pivotivos que vienen en la parte de abajo de la botella, como los apoyadores, eso es para que encaje con el tapón de la que viene por debajo en los palés, pero "eso ya lo sabíamos". Bueno, seguro que hay alguien que no lo sabía, pero a lo mejor esto tampoco lo sabíais. Es que las rayitas que están en el contorno, no son para que se agarre más fácil. Eso es como se dice, para que digas "ah que guay, que lo han hecho para que se agarre más fácil", pero es para la presión de la botella, de las que están por encima, se puede hacer como una especie de acordeón, por lo menos eso es lo que me contó y dije: "joe, qué guay" y me fui con un conocimiento que nunca más volvió a mi mente hasta el día de hoy (risas).

Manu Hacer botellas. No es un trabajo solamente de un diseñador. Tiene la parte que decía antes del ingeniero industrial, que es súper importante y me imagino que vosotros también en vuestras compañías integraís esa figura para que el packaging no sea solamente un este bonito, sino que se tenga también en cuenta todo el resto del proceso.

Claire El diseño no es una cosa artística. Es una cosa que se basa en unos requisitos, un brief, unas necesidades, un target, pero justo el punto de partida, muchas veces nos viene dado. Hay un sistema de logística, de exposición, que quiere decir que solo puede ser, por lo menos de una manera, más o menos.

Javier Es que imagínate todas las botellas transportandose y estallando por los lados por la presión. Que dices vaya, se me había pasado el pensar que iba a haber una encima de otra durante mucho tiempo.

Cristina Yo iba a decir que precisamente todo este cambio que hay en el consumidor de on the go, es decir, de lo que necesita para llevar, ha hecho que las compañías hayan tenido que dar una vuelta que hacían con sus envases para cubrir esa necesidad que tiene el consumidor y que es una necesidad de que ese producto, que hablabáis antes de la lata de Coca-Cola, pues la hicieron más pequeña, más fina, para que la pudiera llevar en la mano, para que fuera más cómoda. Igual el tamaño de los desodorantes, algo que parece tan sencillo, pues era era compacto. Entonces agradecían por un lado la sostenibilidad del envase, pero además era eficiente porque para meterlo en el gimnasio era mucho más cómodo. Entonces, por supuesto, eso requiere un trabajo detrás de la compañía, pero el consumidor lo está agradeciendo porque lo necesita. Su modo de vida lo exige.

Manu Incluso a veces vienen factores externos, como por ejemplo, la legislación que habla de qué tamaño de líquido se pueden meter en un avión, qué hace que tenga que cambiar toda línea de productos.

Claire Sólo afianzan todos los empaques de geles y champús que se venden en el aeropuerto.

Javier Eso para vosotros tuvo que ser...

Claire Estos antes no existían.

Javier De la noche a la mañana, boom, tenemos nuevo formato, crear un nuevo formato, pero para todo lo que tenga que ser líquido, todo duplicado.

Cristina Claro, pero hay gente que decide que eso solamente se hace reduciéndolo. Es decir, lo que tenías antes lo reduces a 100 y queda monísimo. Y no es así siempre. No es así. Es decir, cuando a veces lo reduces, pues entonces ya no se ve bien la marca, no se ve bien si es reciclable no se ve el mensaje que querías decir, entonces quizá te toca darle una vuelta, te guste o no. Igual que cuando haces una publicidad en televisión y la quieres copiar en Instagram. Que no, que aquí es otra cosa, que aquí la gente quiere, como decíais antes que le hables y quiere que le contestes, que ya es la bomba. O sea que ya eso, generar esa conversación. Y para eso, pues tienes que pensar aquí cuál es tu packaging de contar las cosas.

Manu Sobre todo porque al final te influyen los hábitos de consumo. Yo, por ejemplo, uso una espuma en mi casa y tengo una espuma para el pelo que es la que me gusta, pero no tiene envase pequeño para viajar y tanto para el gimnasio, como para viajes tengo otra marca y es simplemente por el packaging. Aquí le mandamos un mensaje a la marca.

Natalia Eso pasa mucho en el mundo laca, ahí un par de ellas...Nely, que es lo peor de lo peor, sabes que es malísima.

Javier Sobre los momentos de consumo, al final eso es una tendencia que va evolucionando con la sociedad y nosotros, a la hora de tener en cuenta cómo fabricar los productos o cómo distribuirlos, cómo presentarlos. También tenemos que tener un súper presente el que decíamos, los momentos de consumo y también tendencias vinculadas a ello.

Claire Yo creo que el mundo ha cambiado tanto a nivel de los posibles momentos de consumo de productos, tanto de alimentación como bebida. Y sobre todo, los vemos, pues lo típica imagen de la persona por la mañana con la taza de café. Hasta hace unos cuantos años no existía. Ahora hay productos pensados para la gasolinera, para el aeropuerto, para el avión, para el gimnasio y cada uno tiene una serie de requisitos. En el avión no puede pesar más de X. Tienen que ser materiales flexibles, ligeros, que no se rompan, formatos distintos y un poco, como decías antes, que no es lo mismo pasar de una botella de vidrio a una lata. Cambia, aunque sea el mismo diseño, una transparencia y un fondo opaco. Esto cambia completamente. A nivel de packaging yo creo que es otra de las tendencias que nos ha abierto un mundo de posibilidades.

Javier Nosotros os vamos a contar nuestro ejemplo. Natalia, en nuestro packaging de la revista.

Natalia Claro que sí, claro.

Javier Nosotros el año pasado editamos nuestra primera edición impresa, hicimos ejemplares, unas piezas, piezas únicas que distribuimos sin una periodicidad determinada. Empezamos el año pasado con la primera edición, que fue un exitazo, y ahora vamos a hacer tres. Esto es como la introducción, Manu, es como una especie de mini cuña publicitaria antes de contarla, ¿qué te ha parecido?

Manu Me ha parecido bien el minuto de publi.

Javier Entonces, a la hora de distribuirla a nuestros suscriptores pensamos cómo se envía una revista. Claro, al final una revista se convierte en un sobre.

Natalia Sí, en un plastiquito...

Javier Es la brigada, se llama cuando va en el plastiquito. Si no, tenemos que darle una posición distinta porque no es una revista como tal. De hecho, en Internet muchas de las personas que la han recibido la han llamado libro, la gente subía tuits y stories en Instagram "ya hemos recibido el ejemplar de Reason Way" y una de las cosas que tuvimos en cuenta fue está: cómo la enviamos y cuál va a ser la experiencia de la persona al abrirla. Le estuvimos dando muchísimas vueltas, por supuesto, pidiendo consejos y que cada uno fuera... Algo que nadie nos propuso, que cuando lo propusimos nos dijeron "bájate de ahí porque te has vuelto absolutamente loco". Entonces cuando me dijeron eso y dije perfecto, entonces es lo que vamos a hacer. Fue enviarla envasada al vacío, con nuestras propias bolsas personalizadas en tamaño, personalizadas en color también y envasadas al vacío con más atmósfera de lo recomendado para el propio contenido, para que al abrirlo suene. Con lo cual nos encantó. El proceso fue un proceso intenso, no.

Natalia Artesano, manual y una a una.

Manu Qué bonito queda meter la palabra artesano para decir manual.

Natalia Una cantidad de horas ahí envasando. Cuando descubrimos que se podía meter de dos en dos, fue...(ruido de emoción).

Javier Sí, aquello fue una experiencia muy gratificante que se quedó como sello de casa, sello de la marca, que el resto de revistas, todas irán envasadas al vacío. Además es muy identificativo porque no has visto otras revistas envasadas al vacío antes, con lo cual queda ahí.

Natalia Hay que patentar eso, ojo.

Javier No se puede, pero lo hacemos.

Natalia Queda bien decirlo.

Javier Vale, perfecto. Bueno, gente, chicas, invitadas. Espero que lo hayáis pasado bien. Oyentes, espero que lo hayas pasado bien. ¿Vosotros en la mesa, Manu, Natalia?

Natalia Súper bien.

Javier Y que haya sido un poco útil. Un pelín, lo habrá sido, ¿sí? Seguro.

Cristina Mucho.

Francesca Esperemos.

Javier Bueno, pues te lo digo porque lo vamos a tener que dejar aquí, porque llevamos casi una hora de podcast que se nos ha pasado volando.

Cristina Y podemos decir una cosa antes, que la gente está súper preocupada porque dice "y online que ya no, que ya mucha gente compra online. ¿Qué pasa ahí? ¿Qué importancia tiene el diseño en online del producto cuando compras?" Y la gente dice no pasa nada porque en online, puedes tener todo el surtido que quieras. No ves que vas a tener todos tus productos, tamaños grandes, pequeños. No. La gente, el 70% no pasa de la primera página. Es decir, tu mismo te vas delistando si no llamas la atención, si no aportas algo de valor. Esa imagen tuya ha adquirido muchísima más importancia, porque si no te vas a ir sólo a la segunda, a la tercera, a la cuarta y un día, pues, nadie te ve.

Javier Pues mira, me ha encantado. Fijate, eres la segunda persona que me interrumpe al finalizar.

Cristina La otra es Manu (risas).

Javier Eres la segunda persona que me ha interrumpido en una despedida, pero te agradezco que hayas hecho porque el tema la verdad que no ha salido. No ha salido lo del packaging digital, pero es muy, muy interesante. Claro yo no había pensado en eso. Lo veía más como la parte de diseño, pero obviamente está también metida ahí, en el envoltorio que estamos... La forma que estamos transmitiendo del producto a través de los monitores y de los productos.

Manu Y en la fotografía de producto. Muchas veces tienes la fotografía del producto sin el packaging y también la fotografía del packaging. Esto muchas veces lo que te llama la atención es la fotografía del packaging.

Javier Esto nos da pie a hacer una segunda parte, la parte II. Lo dicho, lo vamos a dejar aquí, espero que lo hayáis pasado super bién. Yo lo he pasado y que haya sido muy útil. Nos vemos en el siguiente podcast. Ádios.

En este podcast aprenderás que...

  • Según Nielsen, el 70% de las decisiones de compra se toman ante el lineal y la mejora del diseño del packaging puede generar un incremento medio del 5,5% en ventas
  • Calidad y precio siguen siendo principales factores de decisión, pero para el 83% de los encuestados por Accenture, las compañías deberían diseñar productos reutilizables o reciclados
  • Si hablamos de packaging, hablamos de personalización: Coca-Cola sentó precedente con los 122 nombres en sus latas, Nutella tambiñen lo hizo, ColaCao acaba de seguir sus pasos con motes modernos como “colega” o “genio”