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El arte del Branding

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El arte del Branding

  • En este podcast participan como invitados Andy Stalman (Mr. Branding) y Fernando de Córdoba (Webedia)
  • Una marca puede hacer cambios profundos de su logo sin que alteren para nada el branding 

↑ ↑ Puedes escuchar nuestro Podcast en estas plataformas ↑ ↑

¿Qué es lo más importante a la hora de diseñar un logo?
¿Cómo se actualiza una marca con 300 años de historia?
¿Qué precio le ponemos a un rebranding?

A estas y otras cuestiones damos respuesta en este Episodio de 80/20: El Podcast de Reason Why, sobre El Arte del Branding. En este Podcast participan:

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En este Podcast aprenderás que...

  • El ROL es el "return on love" o retorno del amor hacia una marca
  • Una marca puede hacer cambios profundos de su logo sin que alteren para nada el branding y al contrario: hay rebrandings que no implican cambio de logo
  • El naming es la parte más difícil e injusta del branding
  • @MastersOfNaming recibe más de 100 peticiones diarias vía mail 
  • El branding debería ser algo totalmente transversal a toda la empresa en lugar de un único departamento
  • Lo más difícil de un rebranding es saber cuál es el momento ideal para hacerlo y el punto exacto en el que quedarse
  • Las claves del rebranding de una marca con 300 años como Correos 

*Lo que vas a leer a continuación es el resultado de aplicar la Inteligencia Artificial a nuestro Podcast. Te pedimos disculpas por cualquier error tipográfico o de gramática que puedas encontrar, ¡la herramienta está aprendiendo poco a poco!

 

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El arte del Branding

Natalia: Titiri tiri tiriiiii....

Javier: ¿Crees que puedes ser la persona que mejor sonidito de entrada hace?

Natalia: Sí, yo soy una buena fuente de sonido. Los bancos de imágenes, pues yo del audio.

Javier: Bueno, pues con esto decimos que muy buenas a todos y bienvenidos a 80/20, el podcast de Reason Why. Bienvenidos a este cuarto episodio de la segunda temporada, al episodio número 34, en el que vamos a hablar del arte del branding. Como ya la habéis escuchado, nos acompaña Natalia Marín. Hola Natalia.

Natalia: Hola a todos. ¿Qué tal?

Javier: ¿Cómo te encuentras Natalia?

Natalia: Pues me encuentro ahí, ahí... Como adelanté en el anterior podcast vengo directa de una prueba médica que me han sedado, me he ido al otro mundo y es toda una experiencia ¿eh?. Entonces estoy un poco como que me cuesta un poco...

Javier: Bueno, pues te preguntaremos cositas... ¡Ooooh! Hoy te puedo preguntar perfectamente qué has soñado... ¡claro!

Natalia: Uuuuuf.... me he echado un buen sueñecito sí.

Javier: Bueno, gracias por estar aquí con nosotros.

Natalia: Nada, un placer.

Javier: Con este esfuerzo que estás haciendo. También nos acompaña, ya lo sabéis, le escucháis, le conocéis: Manu Sánchez, ¡hoooola Manu!

Manu: Hola, muy buenas ¿qué tal?

Javier: ¿Cómo te encuentras Manu?

Manu: Pues me encuentro perfectamente, con ganas de branding.

Javier: ¡Con ganas de branding!

Manu: Sí, hoy me he levantado con ganas de branding.

Javier: "Hoy me he levantado...". Bueno pues en ese levantamiento Manu, nos acompaña Fernando de Córdoba, que es Head of Brand and Strategy en Webedia, alias Gamusino en Twitter.

Fernando: Hola, buenas tardes,.

Javier: Muy buenas Fernando, ¿cómo te encuentras?

Fernando: Muy bien, muy bien. Aquí a verlas venir,.

Javier: A verlas venir... Bueno, oye y el pre podcast bien, ¿te ha gustado?

Fernando: Sí, sí, súper bien. Sois una gente súper acogedores y estamos aquí encantados.

Javier: Bien, gracias. Eso es por el jamón, que siempre es de primer primer nivel. Para completar el elenco del día de hoy de invitados nos acompaña Andy Stalman, Co-founder y CEO de Totem Branding. Muy buenas Andy.

Andy: Muy buenas a todos, qué tal, cómo están.

Javier: Oye Andy por el acento... aquí del sur de España, ¿no?

Natalia: De Guadalajara.

Andy: No Cádiz, Cádiz.

Javier: Bueno Andy, seguro que le conocéis. Nos acompaña para hablar de branding. Me encanta el mote de Mister Branding, el mote, el alias, la descripción, la etiqueta. Me encanta, eso es que algo de branding nos vas a contar ¿no?

Andy: Bueno, venimos a hablar de eso ¿no? De eso hablaremos, sin duda

Javier: Mi primera pregunta para destapar un poco el tema es cuando hablamos de branding estamos hablando de un logo bonito. ¿Es eso branding?

Fernando: Si, básicamente es lo único importante (risas de todos)

Manu: Esto es audio... no se ve la cara cuando ha dicho el primero, la cara de Javier ha sido como "osti tú"

Natalia: Natalia ¿a quién invitas a los Podcast? ¿Quién es este gamusino que me has traído aquí?

Javier: No, vamos a reventar eso, vamos a reventar eso porque si que es verdad que mucha gente dice no quiero una campaña de branding, así que cámbiame el logo pónmelo más grande, más rojo... Seguro que todavía hay gente así, pero obviamente no es eso el branding.

Fernando: Sí, al final una marca es la representación de todo un sistema de significados de la empresa. Es un conjunto de asociaciones psico-culturales y el logo es una parte muy pequeña de todo ello. Es una metáfora de todo lo anterior, pero puede haber un rebranding profundísimo en el que no se toque el logo y puede haber cambios de logo que no alteren para nada la marca. Por lo tanto, creo que muchas veces cuando simplificamos o hablamos simplemente de logos o de cambio de logos, estamos cometiendo un error, porque en el fondo lo importante es todo lo que representan, la marca que están construyendo, cómo nos hacen sentir cuando la consumimos y cómo construimos nuestra imagen del mundo a través de esas marcas.

Andy: interesante lo que dijiste, todo fue interesante, pero este último me dio pie a lo que me iba a enganchar ahora, que muchas personas en esta era se definen con el mundo y es el mundo a partir de las marcas que eligen, no sólo que consumen, porque hay marcas que no son de consumo, pero que ayudan a hacer sentir a esta gente parte de esta, llámalo comunidad, tribu, familia, etc. Hablamos muchas veces de que la gente sigue las marcas y en realidad estamos viendo que la gente ya no solo la sigue, sino que se une a las marcas. Pero se une a las marcas que toman partido, se une a las marcas que tienen un propósito claro y definido, se unen a las marcas que tienen valores que representan aquello que el consumidor o el cliente también tiene. A me gusta decir que cuando hay una marca poderosa que genera esta comunidad alrededor de esa creencia, de ese propósito de esos valores, ya no tiene más clientes o consumidores, tiene creyentes y que tienen esa creencia compartida que es lo que le da valor a esa marca que además en esta era donde tenemos una ausencia terrible de estadistas, de líderes, han muerto todos y los que están no son nada, de esto quiero decir, las marcas han dado un paso al frente y están ocupando este lugar y de hecho la mayoría de creyentes y de consumidores y de clientes le están pidiendo a las marcas que tomen partido, que se posicionen, que se mojen y no solamente las marcas, sino también a los directivos. Y esto está haciendo que esta nueva década encuentre el branding empezando una nueva fase más que interesante y que más adelante el podcast comenzaremos.

Javier: Bueno, la introducción es tan potente que quiero que además los oyentes lo sepan. Aquí nosotros estamos obviamente moderando, interviniendo, colaborando y participando, pero hay ocasiones en las que hacemos alguna temática como ésta, donde nosotros también somos muy muy oyentes. Me encanta y os he dejado hablar porque yo estaba realmente metido en vuestro discurso. Me parece que en la era de la estadística, mencionabas la estadística ¿no?, de la conversión, del resultado, del ROI, de lo digital, de la programática... A veces como que el branding pasa a un segundo plano, y es todo lo contrario, es cuando más importante el branding es en cuanto a la cultura de la compañía, el propósito que la compañía está haciendo y que está aportando a la sociedad, incluso la cultura interna que tiene esa compañía. Entonces, cuando vemos que una campaña, y vamos a mencionar algunas, han hecho un branding, decimos que han cambiado su logotipo o hay un nuevo jingle o han lanzado una campaña para presentar su nuevo posicionamiento... El posicionamiento no es nada si luego no se convierte en una realidad que casquea hacia la cultura de la compañía. Y que me gustaría aprovechar que estamos hablando de esto para hablar también de que cuando se pide una campaña de branding o de rebranding también podemos estar hablando de "oye, quiero mejorar la cultura interna de la compañía" ¿no?

Manu: De hecho, corregiré una cosa: yo no hablaría de una campaña de branding. Yo hablaría más bien de establecer el branding de la compañía, porque tiene que ser algo que es a largo plazo, que es una representación de la realidad de la compañía o de lo que quiere ser o de lo que aspira a ser. Porque muchas veces también el branding y todo lo que transmite el branding no se refleja. Luego la experiencia de usuario, con lo cual hay un desequilibrio que es algo que también las marcas deben ponderar. puedes ir al supermercado y encontrar un producto que ya has visto la comunicación que tiene ciertos valores, que está comunicando un estatus, que está comunicando unas cosas... y a lo mejor el producto luego, no sé, no está en correlación con esto, con lo cual la experiencia de marca luego no está cumpliendo digamos la promesa que te había hecho con toda su ejercicio de branding. Y creo que por eso es importante que sea a muy largo plazo. Al final no se puede cambiar, cuando haces un rebranding puedes reorientar, pero de repente no puedes ahora mismo decir si eres la marca Ferrari, no puedes de repente cambiar tus valores totalmente y decir que ahora mismo eres un cochecito modesto utilitario, porque no está representando la realidad. Entonces, creo que cuando se habla de rebranding es reorientación, pero no puedes ir 180 grados como la gente que dice un giro de 360 grados.

Javier: Bueno, yo no si se puede o no se puede. A lo mejor hay compañías que lo necesitan que compañías que llevaban mucho tiempo contaminando y ahora necesitan dejar de contaminar eso a lo mejor sería un giro de 180 grados. Pero quizá lo que estabas diciendo, ese giro excesivo, la sociedad y las tendencias de la sociedad te pueden incitar, te pueden incluso corromper tu personalidad de marca intentando acaparar territorios que no te pertenecen. Y en ese sentido, a lo mejor el cambio climático del que tanto estamos hablando ¿no?, el cuidado del medio ambiente, quizá ¿vemos que hay muchas marcas que se intentan subir al carro de la ecología, del cuidado al medio ambiente desde un punto de vista solo de contarlo, pero no hacerlo o a lo mejor que se le está quedando grande? No si habéis percibido eso...

Andy: ¿Voy yo o vas tú?

Fernando: No empieza, empieza tú....

Andy: ¿No te importa?

Fernando: No...Mira lo voy a soltar ya, porque hay una cosa que llevo pensando desde que me han invitado... Me han invitado a un podcast y han invitado y el otro invitado es Andy Stalman y es como... dices... Me han invitado un podcast de ciencia y el otro invitado es... yo qué sé... Edison. Entonces yo estoy aquí un poco... no sé... me podéis grabar reacciones de "sí, sí, tienes razón Andy". Podéis usar una pista de eso.

Javier: Bueno, pues antes de que Andy intervenga te invito a que hagas cuatro o cinco y las metemos.

Natalia: Las mezclamos luego y ya está

Javier: ¿Cómo sería un tienes razón?

Fernando: Ahora me está dando miedo ¿para qué vais a usar eso?

Andy: Por un lado, déjame rebobinar 4 minutos en el podcast cuando hablamos de data. Es verdad que es importante medir, es importante medir tu campaña, tu impacto, tu retorno en tu inversión y tantos etcéteras. Y ahora que estamos, en la previa estuvimos hablando de nombres nuevos que están tan de moda, yo pregunto el ROL ¿no? ¿Escucharon hablar del ROL? El ROL es el Return on Love. Pueden titular mañana si quieren no hay problema, solo me citan y ya está. ¿Cómo medimos el retorno en el amor que generamos, en la relación con nuestros creyentes? Porque vos puedes excelizar: hoy han venido tantos clientes, han comprado tantos productos o han utilizado tanto nuestros servicios, han viajado tanto en nuestros aviones, ha comprado tanto nuestra revista, etc, etc, etc. Pero ¿cómo medimos el amor? Bueno, algunos me dirán hay formas de medir el amor seguro, pero el retorno en el amor, cómo se mide y cómo se aterriza en esta realidad en la que conecto ahora con tu última pregunta. Es cierto, el medio ambiente o el cuidado o salvar el medio ambiente ya es una cruzada. Ya no es opcional. Es que o salvamos a la Tierra... es que la Tierra va a seguir viviendo más allá del ser humano. El problema no es salvar la Tierra, es salvar al ser humano, a la civilización.

Fernando: Bueno, eso es totalmente...

Andy: Porque la roca va a seguir flotando en el universo y nosotros habremos desaparecido.

Javier: Esa es una de las reflexiones que más me acompañan en mi día a día cada vez que hablamos de destruir la Tierra, me parece que es el pensamiento más osado que he escuchado yo nunca al ser humano. Destruir la Tierra. En el momento en el que intentamos no destruir la Tierra, ya de por demostramos el por qué estamos haciéndolo tan mal con el medio ambiente, porque nos creemos demasiado importantes. Yo considero y estoy de acuerdo contigo, parece que contigo también, que es imposible destruir la Tierra y es muchísimo más fácil destruirnos a nosotros mismos.

Fernando: Es que a la naturaleza... Creo que es un pensamiento, y perdonad que meta este spin off, pero creo que tenéis toda la razón porque es totalmente eso la naturaleza no está en peligro, la naturaleza nos va a sobrevivir. Somos la única especie que es tan imbécil de estar ahogándose a misma. La naturaleza existía cuando las formas de vida estaban basadas en el nitrógeno y ahora que están basadas en el oxígeno, y cuando nos hayamos cargado el oxígeno del planeta y sólo haya carbono, existirá la Tierra y existirán formas de vida. Lo que estamos haciendo es envenenarnos y somos tan idiotas que nos envenenados. Y la única, el único motivo, es como la gente que necesita creer en un Dios para hacer el bien. El único motivo es que pensamos que estamos haciendo un bien mayor y no, es totalmente absurdo. Piénsalo de una manera egoísta. Te estás suicidando.

Javier: Claro, probablemente sea una de las mayores hipocresías que hay, que es intentar, en vez de decir lo estoy haciendo mal para mismo no, lo estoy haciendo mal para la Tierra.

Andy: Y lo más curioso, o no, cuando escribí ¿puedo decir el nombre de mi último libro?

Javier: Sí, luego tenemos un minuto de publi pero lo puedes ir consumiendo poco a poco.

Andy: No quiero, no quiero que suene a book placement. No voy a decir el título, pero en mi último libro hay un capítulo donde hablo, se llama Plan el capítulo, y digo que el plan más importante para la humanidad hoy por hoy es salvar a la especie de su extinción y de las diez causas que analizan los grandes expertos de posibles, de las posibles causas de extinción del ser humano, las 10 son artificiales. O sea, son creadas por el propio ser humano. No es que dice no erupción interminable de los volcanes, terremotos, maremotos... No, no, ninguna de esas. Estamos hablando de guerras atómicas, estamos hablando de este tipo de contaminación sin más, etc. Entonces...

Javier: Volviendo al branding.

Natalia: Que digo, igual podemos seguir hablando de este tema, cambiamos el título del podcast y de branding hablamos otro día.

Fernando: Es que si la humanidad se va a extinguir, yo no qué hacemos hablando de branding, me está empezando a parecer súper frívolo.

Andy: Deberías tener el jamón y que esto sea como la última cena.

Fernando: No pero toda la vida teniendo miedo de que se estrelle un meteorito y estamos nosotros aquí construyendo un meteorito para darnos.

Andy: Claro. Increíble, increíble. Dentro de esta realidad hay un montón de empresas, la gran mayoría, algunas están usando esto que ahora se denomina greenwashing, que tiene sentido también porque, digamos, estamos metiendo dentro del color verde a todo lo que tiene que ver con la naturaleza, el medio ambiente, lo ecológico, lo bio, lo orgánico, etc, etc. Pero la gente se da cuenta ya a un kilómetro de distancia, cuando la marca dice una cosa, comunica otra cosa y hace otra cosa, y a la gente ya no le importa un pepino lo que la marca dice o lo que la marca comunica, o lo que la marca siente, o lo que la marca piensa. Al creyente o al cliente, o al consumidor, o al ciudadano, o al votante, lo único que le importa es lo que la marca hace.

Manu: Y luego hay que contarlo.

Andy: Obviamente...

Manu: Pero primero hacerlo.

Andy: Pero también cuando se hacen las cosas bien, aunque se pueden contar solas, evidentemente, porque los hechos hablan más fuerte que las palabras. No estoy diciendo que hay que evitar la comunicación, pero estoy diciendo que hechos son más importantes que palabras. Y ¿qué estamos viendo? Ahora entras en cualquier reunión, hablamos de los ODs.

Manu: Todas las compañías tienen los 17... ODS.

Andy: El 99 por ciento de las personas de las compañías de España si los llamamos ahora mismo por teléfono, así, a voleo, y les decimos oye, qué son los ODS, 9 de cada 10 no saben lo que son

Javier: Bueno, pero ahí ya te estás metiendo en la inteligencia de la humanidad.

Andy: No si es la inteligencia, quizás es que es como el tema de la demografía ¿sí? 2019 en Japón, mira como saltamos de un tema a otro, este tema es interesante, también, se vendieron más pañales para adultos de más de 60 años que para bebés. Es la primera en la historia que pasa esto y en 2030 veremos que la famosa pirámide demográfica que no se ve que estoy haciendo la forma ¿no? pero se puede imaginar.

Javier: Manu, una de sus funciones es hacer la representación gráfica visual.

Andy: Pasaremos de una pirámide a un rectángulo, a una pirámide invertida.

Javier: ¿Cómo sería ese sonido de cambio de pirámide?

Manu: (SONIDO).

Javier: Vale, es como Manu cree que una pirámide se da la vuelta.

Andy: Está muy bien.

Javier: Continúa Andy perdona.

Manu: No me dedico a hacer sonidos de la radio de los años 60.

Andy: Parece que Cameron para su próxima película se lo lleva a Manu de efectos especiales. Sin duda.

Javier: Dale, dale, Andy perdona

Andy: Básicamente a lo que voy es que está cambiando todo de una manera súper profunda, pero no está cambiando para lo más importante. Han cambiado los teléfonos, están cambiando los coches, están cambiando los medios, están cambiando los supermercados, los productos, cambia todo menos una cosa y que eso no cambia para en realidad son dos cosas que no cambian. Uno es el papel higiénico, que sigue siendo el mismo desde pre-internet. Ustedes ven, el papel higiénico sigue siendo lo mismo. Pero eso no es lo que quiero decir. Cambió todo menos la educación. Y hoy estamos como locos viendo cómo los gobiernos y las empresas y las organizaciones transnacionales y multinacionales quieren limpiar los océanos del plástico. Cuando nos hubiese salido muchísimo más barato invertir en prevención y educar a la gente para que no sea tan "mm" y no tire el plástico a los mares, entonces todo empieza y termina en la educación. Y también empieza y termina en cómo enseñamos branding desde pequeños. Porque si entendemos que el branding tiene que ser honesto, tiene que ser auténtico, tiene que estar basado en un propósito, en valores, en el convencimiento del rol trascendental que las marcas tienen en la sociedad y en su impacto social y en su impacto medioambiental, se acabó la mentira. Entonces las marcas y las empresas de verdad crean un mundo mejor.

Javier: BBVA estaría muy de acuerdo contigo en su campaña de "Aprendemos juntos" y en el anterior podcast hablábamos, bueno anterior, hace ya algunos podcast. Hablábamos de la importancia de las marcas a la hora de ocupar territorios. En el caso de la educación BBVA, de aportar un nuevo escenario en el que educar a la sociedad a través de Internet, vídeos y figuras reconocidas y demás. Yo soy partidario de un futuro en el que las marcas gobiernen, aportando en este caso educación, aportando ciertos valores y ciertas soluciones a problemas que tiene el mundo, que yo creo que obviamente la educación es uno de ellos. Lo que pasa es que estás planteando Andy un cambio muy importante, porque la educación es algo muy a largo plazo, muy a largo plazo.

Andy: Pero mira, en el año 1962. Un tal John Fitzgerald Kennedy se dirigió a la nación norteamericana y dijo "Vamos a ir a la Luna, no porque sea fácil, sino porque es muy difícil". Esto fue año 62. En julio del 69, justo se cumplieron 50 años. Armstrong, Collins y Aldrin llegan a la Luna. Si no nos planteamos proyectos ambiciosos y desafíos ambiciosos, no podemos transformar la sociedad. Y la sociedad está entrando en una dinámica tremenda y perversa de manipulación de las grandes titanes tecnológicos, la manipulación y la tiranía de los algoritmos. La digitalización, donde ya tenemos los cerebros hackeados, aunque no queramos reconocerlo. Y me acuerdo hace cuatro años en Harvard, un profesor me dijo en una clase me dice: el gran problema que tenemos como sociedad y como civilización es que cada vez creamos algo nuevo los primeros que lo adoptan saben quiénes son, los malos. Creamos la criptomoneda y la mafia y los cárteles de la droga son los que la usan. Creamos los drones y lo primero que queremos hacer son atentados con drones. Entonces ¿no vieron lo del narco submarino?

Javier: Sí, sí, buenísimo.

Andy: Eso es una cosa de locos. No tenemos un narco o un submarino para salvar a la gente que se ahoga en el Mediterráneo, pero un narco submarino para traer toneladas de droga....

Fernando: El problema es que el mundo lo gestionan los malos. Es que al final todo acaba en manos de los malos, porque son los que tienen el dinero. Es que es que si algo se puede usar para el mal va a ser más rentable que si se puede usar para el bien, pero estoy de acuerdo en lo que decías y creo que además un problema que tenemos y nos lleva mucho a la sostenibilidad es el hecho de que estamos intentando ponerle parches a todo. No puede ser que intentemos arreglar el problema del plástico en el mar, el problema de la contaminación de nuestras ciudades, pero que todo siga igual. No. Tenemos que asumir que va a haber cambios y tenemos que asumir que hemos cometido muchos errores y que cosas que son muy cómodas vamos a tener que dejar de hacerlas. Lo que no podemos es intentar ponerle parches a todo. La contaminación de las ciudades y el despilfarro de recursos energéticos no se va a arreglar con el coche eléctrico porque al final el coche sigue teniendo un problema de eficiencia que es mover una máquina de una tonelada para mover a una persona de 60 kilos. Todo el problema del plástico no se va a arreglar convirtiéndolo todo en cartón, porque entonces al final vamos a volver... El otro día pensaba, pero no nos preocupaba hace mucho tiempo lo de la deforestación y ahora...

Natalia: Yo estoy muy preocupada por los árboles.

Javier: Ahí nos volvemos a meter en un tema, Natalia decía que estaba muy preocupada con el tema de la deforestación, que yo encantadísimo de hablar de esto si queréis, encantadísimo porque además es que lo hablamos muchísimo y me ha encantado que comentes que hace unos años se hablaba del papel. Pero quizá el tema no sea que hace unos años se hablaba del papel, es que a lo mejor hace unos años interesaba hablar de que había que proteger los bosques. Ahora ya los bosques a nadie le importan, lo que importa es proteger los mares. No hemos cambiado la casa.

Speaker: Bueno, ojo y permíteme un debate en la noche, porque si no parece que no nos queremos demasiado, que es verdad y que estamos de acuerdo, que también es verdad, pero por meterte una... Hace cuatro días el tema del Amazonas con el gobierno de Brasil rechazando la ayuda de la Unión Europea y demás y demás para que vayamos a apagar los fuegos, el tema de la deforestación del Amazonas sigue siendo un tema, un tópico caliente. Lo que me llamó la atención es que mientras en el Amazonas no se dice la Amazonas tiene un nombre, pero bueno, me acuerdo ahora porque siempre lo maldecimos.

Javier: El Amazonas es el río ¿no?

Manu: La Amazonía.

Andy: Muy bien este señor, para los efectos especiales y lo vamos a llamar también para otras cosas te lo digo. La Amazonía, que así es como se debe decir señores y señoras oyentes, a lo que iba es mientras estaban quemando bastantes hectáreas en el Amazonas y el mundo entero se rajaba las vestiduras, en Siberia, en Siberia, se estaban quemando 30 veces la superficie que se estaba quemando en la Amazonía. Lo que pasa es que la Amazonía es como cool también. O sea, yo participo, yo cuido la Amazonía, yo soy un activista, soy progresista. Pero ¿por qué no vas a Siberia también? Porque el pulmón de Siberia es tan importante como el de la Amazonía.

Javier: O Canarias. No hay que ir muy lejos, lo teníamos aquí.

Andy: Exactamente.

Javier: Es la fuerza del branding.

Andy: Sí, y dentro del branding aparece todo este tema del cuarto sector que casi no se habla todavía y que tiene que ver también con los bancos éticos. La gente dirá banco ético, ¿esto es un oxímoron, no? Pero desde que empezó la crisis de Lehman, los bancos europeos, los bancos éticos europeos, tuvieron mejor rentabilidad que los bancos no éticos. El cuarto sector. Cómo están operando los consorcios público-privados. Cómo están entrando las cooperativas, asociaciones especiales para defender causas. Todo eso también necesita branding. Ya no hablo solamente de Unicef o de los Greenpeace, o de Cruz Roja o de Médicos Sin Fronteras. Todo es carca. Pero ¿cuántos están siendo de verdad escuchados en esta batalla por la atención? Este podcast pelea por la atención de la gente, se pelea contra Netflix, contra HBO o pelea contra la SER, contra la COPE, pelea contra YouTube. Pelea contra todos. ¿Por qué nos van a escuchar a nosotros?

Javier: Y por suerte todos están cayendo en la lona, eso es lo bueno (risas). Vamos a hacer una llamada de teléfono a un sexto invitado. Vamos con un sexto invitado que nos va a contar ¿con quién vamos a hablar hoy Natalia?

Natalia: Pues podemos llamar a Masters of Naming.

Manu: Es un cambio muy radical.

Fernando: Estaba pensando en esto. Es como el comodín de la llamada. Ahora nos van a ayudar a responder las preguntas.

Javier: Es que si no llamamos a Masters of Naming, mientras que Natalia va haciendo la llamada, empezamos a...

Fernando: Mira, si los de Masters of Naming no cogen el teléfono diciendo "diga melón" cuélgales.

Javier: Porque mientras Natalia va haciendo la llamada así nosotros no elelevamos demasiado la conversación al tema político existencial.

Manu: Es casi para dejar este podcast como de otra temática y hacer luego otro sobre branding.

Natalia: Yo estaba pensando ya en el título: vale, lo voy a llamar branding, o no. En plan descubre de qué hablamos en este episodio.

Javier: Pero es que todo esto, es que en realidad es muy interesante y está muy conectado con el branding. Lo que hemos hecho de la Amazonía es que es muy real. Y es que el branding que está haciendo el plástico también es muy real, totalmente.

Manu: Totalmente. O sea, realmente se culpa al plástico de muchas cosas, cuando no es el único contaminante.

Javier: Os voy a decir una cosa y así para qué si queréis... Hablabas antes de viralizar un titular. Yo estoy a favor del plástico. No puedo estar más a favor del plástico y ojalá que haya más plástico en el mundo. Ahora por encima del plástico. Estoy más a favor del reciclado del plástico. Es decir, yo lo que quiero es que los gobiernos o las empresas, que de hecho prefiero que sean las empresas, pero bueno, los gobiernos también. Todos juntos, y los ciudadanos, no hablemos por reducir el consumo de plástico, hablemos por el plástico que se use coherentemente para lo necesario.

Manu: Y no para envolver un plátano.

Javier: Perfecto. Que se use el plástico cuando sea necesario. Cuanto más necesario, más se use. Genial, pero en lugar de intentar reducir el consumo, bueno ¿por qué no apoyamos el aumento del reciclado? Es que a nadie, o sea a todo el mundo le preocupa consumir menos tuppers pero a nadie le preocupa cómo se recicla el tupper cuando lo tiramos a la basura.

Natalia: Mira, vamos a hacer una cosa vamos a llamar a Miquel de Masters of Naming yél piensa que va a hablar de naming vale, pero le vamos a preguntar qué opina del reciclaje de plásticos y de los vertidos al mar.

Javier: Oye Natalia, para haber venido de sedación tu vocabulario va muy bien, tu lengua se mueve fenomenal.

Natalia: Yo me escucha super lenta, la verdad. Bueno, yo le voy a llamar a ver qué pasa.

Fernando: Pero pregúntale si en un planeta con recursos limitados en el cual estamos destruyendo el equilibrio ecológico ya en mayo... Hola buenas tardes, llamo de Greenpeace para...

Natalia: Hola Miquel.

Miquel: Hola, ¿qué tal?

Natalia: ¿Qué tal? Pues aquí estás entrando ya en directo, encrucijada y te vamos a hacer una pregunta, está por aquí @Gamusino que igual os habéis cruzado en Twitter.

Miquel: Un clásico,

Fernando: ¿Soy un clásico?

Natalia: Él te va a hacer una pregunta de esto de esto que yo te comentaba que íbamos a hablar en el podcast, él te va a hacer una pregunta.

Fernando: Un tema que tiene muchísimo que ver con el Branding. Estamos en un planeta con unos recursos ecológicos limitados y estamos viendo que cada año el punto de no retorno en el cual hemos consumido los recursos ecológicos del planeta llega antes. Es decir, el planeta Tierra no es capaz de generar los suficientes recursos como para compensar todo lo que hemos consumido. Entonces, en este sentido, ¿tiene sentido basar nuestra economía en un crecimiento infinito?

Natalia: Miquel, yo ahí te la dejo

Fernando: La pregunta es en serio, pero es que me habéis dicho que se lo diga a un tío que recopila namings graciosos y a lo mejor, pues no queda raro. También te digo que yo antes de llamarte había dicho que este tío debería coger el teléfono diciendo "diga melón".

Javier: Miquel, lo estamos intentando. Estamos intentando hacer un podcast sobre branding. Te dejamos que respondas.

Miquel: Vale ostras me he quedado roto con la pregunta la verdad. ¿Me la puedes repetir?

Fernando: (Risas) No puedo.

Javier: No, por favor. Por aquí te saludo, Javier Guadiana. Muy buenas. Muchas gracias por acompañarnos en el podcast de hoy vía telefónica. Y lo primero que te quería preguntar es ¿cómo surge esto de Masters of Naming? ¿Cómo llegas a esta cuenta en Twitter que tan, tan divertidos nos hace los scrolls?

Miquel: Hace tiempo que desde mi cuenta personal iba colgando algunos nombres curiosos porque al trabajar en este mundillo pues te fijas mucho. Iba colgando unos cuantos y cuando tenía unos 50, hará dos años y medio, en agosto, cuando baja un poco el trabajo, dije ostras pues hace tiempo que quería hacerlo y nada cogí un naming porque Masters of naming no deja de ser un naming en sí. Y cogí un nombre, hice la web, al ser diselador gráfico y web es relativamente fácil hacerlo, y un perfil en redes y a partir de aquí empecé en petit comité, con los compañeros, con amigos y tal, y la cosa se hizo grande y hasta hoy en día que me envían un montón cada día desde todas las partes del mundo y estoy desbordado.

Javier: ¿Cuántos envíos recibes, mensajes diarios recibes?

Miquel: Pues es una locura. No te engaño si te digo 100, 150 y a veces más porque fíjate que está,.

Javier: De 3000 a 5000 al año.

Miquel: Sí, es una locura. Se pueden enviar a través de la web, que es lo ideal, pero también privados de Facebook, Twitter, Instagram, y publico de estas tres redes.

Javier: Tu minuto de publicidad ya ha pasado. (Hablan todos a la vez).

Fernando: A hay una cosa que me gusta mucho, Miquel, de Masters of Naming, y es que os habéis convertido en un genérico. Es decir, yo cuando tengo un amigo que cuando veo un nombre gracioso de una tienda esto es un Masters of Naming y dices hostia, pues es como lo que me pasó a con lo de Arqueología Brandera que cuando alguien ve una marca antigua dice mira esto es arqueología brandera. Y no me parece guay que gente como nosotros, que no tenemos presupuestos millonarios, estemos creando también genéricos en el sectorcito. Pero oye, genial...

Javier: Antes de que responda, lo de arqueología brandera también era minuto de publi por lo que he visto.

Fernando: No, no, no, no...

Javier: Todos lo habéis percibido (risas)

Fernando: Ha sido una intervención totalmente orgánica.

Manu: Volviendo a Miquel, qué tal yo soy Manu Sánchez, que de hecho en Twitter te he mandado bastantes,.

Miquel: Hombre por favor, eres uno de los dealers.

Fernando: De hecho no estás aquí porque tiene una orden de alejamiento.

Manu: Bastante Masters of Naming. Te quería preguntar cuál es el que te parece, o sea si tienes que decir cuáles son los tres más graciosos cuáles serían para aquí, para los oyentes del podcast.

Miquel Es muy difícil decirlo, pero yo que sé están los gran reserva que tengo la sección. Yo diría pues Paddle Nuestro, Harry Plotter, por ejemplo, el mítico el vietnamita, Tandao Bien que estaba en París y ya cerró. Una lástima. Yo creo que habría que abrir otra vez. (Risas)

Manu Guaudería, la guardería canina, guaurdería ¿no?

Fernando O el Catering Hepburn (Risas)

Javier Muy bien.

Miquel Sí, estos también son míticos, son de Barcelona, Blade Ramen. Soy muy fan.

Manu Y en mi barrio está el restaurante vegano que se llama el Triángulo de las Verduras (Hablan todos a la vez)

Javier Mira, yo os voy a hacer una cosa yo, independientemente de que sea divertido y obviamente dé para hacer un Masters of Naiming y mandárselo y reirnos todos., hasta cierto punto es un buen branding hacer algo así. Ese juego de palabras. Llamar a tu bar, llamarlo Tolo para que la gente se ría o llamarlo el Triángulo de las Verduras. Tu montas una verdulería en tu barrio, eso es creatividad y eso es hacer cierto... Me parece genial. A mi me parece genial.

Andy Pero Manu pensó que yo lo estaba mirando mal y en realidad lo estaba mirando con envidia, con envidia asquerosa y denigrante, porque me da bronca que no se me hayan ocurrido a estos nombres. No es que te miraba mal por eso. Yo soy en todos los proyectos que participo, uno de los aspectos que más me apasiona es crear nombres, pero me vuelve loco me puedo quedar 7 días sin dormir y casi sin comer por dar en la tecla. Y me encanta cuando veo algo así, porque en la simpleza está lo poderoso. La gente hoy se enrolla buscando unos nombres que son impronunciables, que son inentendibles, que son indescriptibles y en lo simple hay una fuerza, porque aparte lo obvio pasa inadvertido precisamente por obvio. Y cuando alguien encuentra lo obvio, todo mundo dice Zas! ¿Cómo no se me ocurrió a mí? Y eso te da bronca en el mejor de los sentidos, que no existe el mejor de los sentidos, no existe la envidia sana, no existe me da bronca vida. O sea, somos envidiosos porque porque somos seres humanos.

Fernando Además, es que me parece dentro de las disciplinas del branding, el naming me parece la más difícil y de las, por la cantidad de cosas que tienen que recoger, y la más injusta, porque precisamente es lo que estaba diciendo ahora Andy. Cuando haces un buen Naming parece obvio y parece obvio y dices bueno que se te hubiera ocurrido a ti.

Javier Nos lo dicen muchos a nosotros con Reason Why.

Natalia Reason Why

Miquel Estoy de acuerdo con lo que decis. También creo que es importante que vaya todo acorde. También el naming es súper importante, pero también una estrategia detras de cómo nos comunicaremos, el local cómo estará decorado, el branding, sobre todo el logo, la imagen corporativa y hay muchas veces que el nombre es muy chulo o te llama la atención, pero luego o el servicio o las redes, o la comunicación falla y entonces que se nota que hay muchas de las que yo cuelgo que investigo un poco y han cerrado. No me extraña porque el nombre era gracioso, pero no iba acorde todo.

Javier Os voy a poner un ejemplo que acaba de salir ahora mismo a actualidad, que es el caso de Milanuncios. ¿Os acordáis? Segundamano, Milanuncios, Segundamano-Vibbo. Yo cuando salió lo de Vibbo pense la estáis cagando.

Manu Creo que alguien más lo anticipó eso ¿verdad?

Fernando Yo puse un tuit en 2015 y ahora he rescatado del tuit porque soy una persona rencorosa y en 2015 dije... No, no y además ahí, haciendo hormigas blancas, diciendo en 2015 habéis cambiado esto porque os ha dado miedo de Wallapop. Habéis perdido un concepto tan bonito como egunda mano, que es verdad que tiene su matiz cutre, pero creo que hubiera sido más fácil cambiarle las asociaciones percibidas a segunda mano que intentar posicionar una marca que podría ser una marca de Chupa Chups, una marca de anuncios.

Natalia Un restaurante o cualquier cosa

Fernando Claro y además es verdad que la sociedad evolucionado hacia que Segundamano tenga otro... y en 2015 no estaban ahí, pero creo que fue una mala decisión y me alegra mucho que lo reconozcan porque yo me siento por dentro me siento agradecido

Javier Te sientes bien por ti, no por ellos. (Risas)

Fernando Yo me siento, me siento bien porque muchas veces.

Javier y yo coincidimos en muchas cosas y yo y no nos conocíamos de antes.

Fernando No, no es verdad, no nos conocemos. El hecho de que seamos hermanos no implica, no implica nada. (Risas)

Andy Pero ¿sabes lo que me llama la atención de esto? Que Masters of Naming, Gamusino, eventualmente yo y otros, nosotros nos mojamos bastante en redes sobre temas de marca, pero no en plan lo sabemos todo y vosotros sois unos incultos, sino en plan proactivo, como generoso. Incluso decir oye nuestro conocimiento, somos tan buenos que lo compartimos y se escucha tanto justamente de escucha activa, de rastrillar las redes, ¿cómo nos recogen estas inquietudes? Porque una cosa es que te lo pueda decir alguien que simplemente es un hater o alguien que está ahí dando por ahí. Pero cuando alguien que tiene un recorrido, que tiene un nombre. Por cierto, abro paréntesis. Hoy se cumplen diez años de Up y tenía ganas de decir esto desde que empezó la entrevista porque el gamusino es un personaje importantísimo de la película. Hoy se cumplen diez años de Up.

Fernando Hoy que estamos grabando el podcast, cuando vosotros lo escuchéis serán 10 años y un poquito.

Andy Bueno, pero...

Fernando ¿Quién sabe cuándo se estrenó Up?

Andy No, estamos hablando del año calendario, no del día. A partir de hoy son diez años. Gamusino. Tenía que decirlo, cierro paréntesis. ¿Y por qué no escuchan? ¿Por qué ¿prestan atención? Por qué se encierran en esas cúpulas de cristal, en esas salas de board y pasan de este tipo de sugerencias? Por lo menos que la contrasten ¿no? Y que te inviten, oye Gamusino explícanos este punto.

Fernando Yo soy muy inconsciente gestionando mis redes. Yo doy por hecho que nunca voy a encontrar trabajo porque soy demasiado espontáneo con las redes, pero una de las cosas, yo, por ejemplo, no me gusta criticar cosas por criticar. Yo siempre, cuando critico algo, intento decir no entiendo esto. Y estoy abierto a que alguien me lo explique, porque doy por hecho que yo lo estoy criticando y tengo una visión muy parcial. Pero hay gente que se está jugando su dinero y hay gente que sabe mucho más que yo, que lo ha decidido y posiblemente a lo mejor luego resulta que yo tenía razón al no entenderlo. Pero siempre parto de la base de que si esta gente ha decidido esto y ellos se están jugando su dinero y su puesto de trabajo y yo no, yo soy un pringado que estoy en mi casa, hay una diferencia ahí de criterio. Pero que creo que tienes razón en que muchas veces, hay veces que ves una idea, y me da la sensación de que esto pasa en muchas empresas, que ves una idea horrible y es como una cadena de producción Fordiana y todo el mundo va viendo la idea horrible y es como ver un accidente a cámara lenta. Yo lo llamo el efecto Antena 3, que es cuando sabes que algo va a ser un fracaso y todo el mundo lo sabe, menos tú. Es como cuando Antena 3 estrena un programa, yo lo siento mucho... (Risas)

Javier Oye, me estáis liando una importantísima en el podcast. Y entre medias tengo que despedir a Miquel. No si te lo has pasado bien estos cinco minutitos. Espero que sí.

Natalia Llevamos 12 en realidad...

Fernando Has pensado ya sobre lo del consumo de...

Manu De plásticos...

Javier Miquel, te mandamos un saludo muy fuerte desde aquí. Muchísimas gracias por participar en directo.

Miquel Vale, a vosotros. Encantado.

Natalia Un abrazo, ciao.

Miquel Un abrazo a todos. Hasta pronto.

Fernando Qué majo Miquel ¿no? Es que me gusta cuando cuelgas el teléfono de alguien, decir algo bueno de él, es como que da buen karma, porque la gente normalmente es como que no lo oiga, pero la gente normalmente es como que cuelga y dice vaya gilipollas. Y me fastidia mucho eso porque es como tío, estás aprovechando un momento en el que ya no te odia. A me gusta este buen karma de decir hostia, pues este tío era muy majo. Vamos a decírselo.

Andy Pero por qué no creas una sección en Reason Why que se llame "Establecimientos cerrados, cuyo nombre molaba un huevo". Los nombres están disponibles, ya no los usan más como un servicio a la comunidad, porque también hay que darle a la comunidad. Reason Why pone en conocimiento de su grandisima audiencia, tanto verbal, como escrita, como digital, todos los nombres que se pueden empezar a utilizar.

Fernando Piensa que a lo mejor el tío al que se le ocurrió lo del Triángulo de las Verduras era un tío que a lo mejor era fontanero y un día dijo el Triángulo de las Verduras, tengo que poner un restaurante vegano y el tío no sabía nada de tener un restaurante vegano, pero se le había ocurrido un buen nombre. Entonces a lo mejor eso es lo que te lleva al fracaso. Es que se me ocurrió un nombre muy bueno para un negocio del que no tengo ni idea de gestionar.

Javier Antes ha hecho un comentario sobre por qué no escuchan las marcas. Voy a intentar retomar esa parte. Me está encantando la derivación del podcast, por favor, no dejéis de hacerlo, mientras yo voy a seguir intentando introducir temas. Decíamos ¿por qué no escuchan? Claro, es un poco venirse arriba y decir algo así, porque qué pretendíamos, que Vibbo de repente nos llamara y dijera a ver un segundo, ya hemos hecho todo el plan de rebranding, está todo montado y ahora, porque cinco tuiteros, aunque sean muy, muy expertos, estén diciendo que no, ¿lo paro todo y empiezo de nuevo? Supuestamente la gente que me ha asesorado también es experta.

Andy No te olvides que hace seis o siete años GAP hizo un cambio de logo y de imagen y de diseño y de tiendas, etcétera, etcétera. No de su esencia, sino que fue un maquillaje más estético que otra cosa y la horda de creyentes en GAP salió a decirle que esto era una basura, que no estaban de acuerdo, que tenían que tirarlo para atrás y los millones de euros que habían invertido o de dólares o los cientos de miles volvieron para atrás. ¿Qué hubiese pasado si hubiesen escuchado un poquito antes? Yo no estoy diciendo que cuando vos creas una marca o cuando estás diseñando una identidad, tienes que hablar con la gente, porque mucha gente no sabe ni de lo que estás hablando. Pero cuando ya es una marca viva, con una trayectoria, con una reputación, con una latencia, etcétera, y de repente vas a hacer un cambio... El Atlético de Madrid hizo un cambio su escudo, la gente no estaba de acuerdo, pero ellos creían que lo que tenían que hacer era bueno, lo argumentaron, lo justificaron, yo estaba de acuerdo con ese cambio y tiraron para adelante. Pero mucha gente luego tiene miedo y no quiere hacerlo. Y luego están los que ni siquiera escuchan. Entonces, a veces escuchar es bueno. No digo que hay que hacer todo lo que la gente dice, pues la gente no conoce la singularidad de las particularidades, el por qué hay que cambiar la marca, si vence un contrato o una licencia, lo que fuese. Pero por lo menos escuchar y saber. Que es lo mismo que pasa con la data. Yo recibo la data y la data no vale nada. Lo que vale es el valor y el uso que vos le das a esa data. Claro, si no es solamente información y está muy bien. Con estas empresas pasa más o menos lo mismo.

Javier Hablando de escucha y retro escucha, es decir, escuchar para luego cambiar, se podría decir una retro escucha.

Andy Se puede todo en el 80/20.

Javier (Risas). Vale, yo os quería contar el caso de Zapeando. Zapeando hizo exactamente esto que estamos haciendo, diciendo nosotros, pero premeditadamente. El cambio de cambio de Frank Blanco por Dani Mateo, que fue tan comentado. Mencionabas a Antena 3, bueno en este caso laSexta, pero bueno, dentro del grupo Atresmedia. Se va Frank Blanco. Y Esto crea una crisis brutal. Voy a dejar de ver el programa, boicot A Zapeando, por qué echan a Frank Blanco, Frank Blanco se va por la puerta de atrás, etc etc. Y encima viene Dani Mateo. Dani Mateo, el gran odiado de Twitter. Nadie está a favor de Dani Mateo. Los que están a favor no van a ver el programa porque no les corresponde la hora por lo que sea. Esto va a ser un fracaso absoluto. Entonces, ¿qué es lo que hace Zapeando? Es esto, es una obra de arte para mí. Lo que hacen es, bueno primero vacilar con que llega Dani Mateo y todo el mundo, como dándole la bienvenida de mal rollo los propios colaboradores, ¿no? Hasta se fue Chenoa y toda la historia, hubo un problemón ahí. Viene Dani tal... sí, sí, nos llevamos genial con él, todo poniendo malas caras, etc.. El día 1 del programa, el programa fue un bodrio, un bodrio, un cambio de formato absoluto. Era Dani Mateo busto parlante, hablando con una sección que le acompañaba un colaborador. Se terminaba la sección. Parecía casi eso el boletín de la noche, se cambiaba el colaborador, llegaba el siguiente y otra sección. Un cambio radical del formato. El formato era una tertulia en la que constantemente estaban bromeando e intentando imitar 80/20 el podcast de Reason Why. Entonces, un cambio radical. ¿Qué es lo que pasó? Trending topic en Twitter, varios Trending Topics. El primero, Dani Mateo, el segundo Zapeando, el siguiente boicot a Zapeando. Todo, todo. Diciendo no vuelvo a ver este programa, esto es lo peor, cómo se os ocurre. Bueno, horrible. Al día siguiente entra Zapeando, por supuesto, en su formato habitual, y aparece Dani Mateo diciendo "os hemos escuchado, hemos escuchado lo que estabais diciendo. Estos son los tuits que habéis hecho". Ponen un listado de los tuits que más les criticaban "y por supuesto, aceptamos nuestro error. Este es el Zapeando". Empieza a Zapeando, suena la música y todo sigue igual. Solo que han cambiado el presentador. Ya nadie se acuerda de que han cambiado el presentador. Ya nadie se acuerda de Frank Blanco, nadie se acuerda de que ese es Dani Mateo y todo el mundo está feliz porque les han escuchado en Twitter. A me pareció eso una auténtica obra de arte. A día de hoy hay gente todavía que piensa que de verdad les escucharon en Twitter.

Manu Roza el chantaje ¿no? Te doy algo malo para que vuelvas.

Fernando Como el equivalente a matar al gato de alguien, para que no se enfade porque no le has devuelto un libro.

Javier Pero es que se hace, es que eso es muy bueno. Es buenísimo, eso es el frente ruso en técnicas de negociación. A me encantó, me encantó.

Fernando De todas formas, creo que también, y te lo digo como tuitero que yo llevo 12 años en Twitter y estoy enganchadísimo, creo que le damos demasiada importancia a Twitter. Creo que los tuiteros nos tenemos por más influyentes de lo que somos y el hecho de que en Twitter haya tantos periodistas y tengan tantas ganas de rellenar noticias con que no se qué ha sido trending hace que muchas veces sobre estimemos nuestra influencia. No somos tan influyentes, lo que pasa es que estamos en un lugar en el que nos retroalimentamos completamente entre nosotros,.

Javier Bueno, pero aún así mi historia se ha entendido bien.

Fernando No, totalmente. Y creo que como táctica, como táctica para introducir un cambio... es verdad que todos somos mucho más conservadores con los cambios de lo que admitimos ser.

Javier Claro.

Manu Conectando un poco con otro de los temas que hablamos del cambio cuando se hace un cambio, muchas veces una de las motivaciones del cambio y vuelvo a un tema muy branding y este es un pequeño, un pequeño giro, es el entorno digital. Quiero decir, muchas de las marcas cuando hay grandes cambios de marca es que simplemente la marca que la ves muy bonita en un formato impreso, tal, cuando te lo llevas a un teléfono móvil, la marca no se ve bien. Y aquí uno de los casos más sonados últimamente, que creo que es algo que deberíamos comentar, es el caso de Correos ¿no?

Javier Correos, guardamos el...

Natalia Cruz, doble eme, raya espiral.

Javier Guardamos el caso de Correos. Branding me pedía, o sea Brandy...

Natalia Branding, te llamas branding claro que sí.

Javier Andy, perdón

Andy Ya que dijiste lo de branding tengo que meter esto porque si no me va a dar algo.

Javier Dale.

Andy Vos sabés que durante 33 años trabajé en cualquier tipo de actividad, siempre relacionada con el branding, pero de manera totalmente indirecta, hasta que cuando cumplí 33 me di cuenta que dentro de la palabra branding estaba Andy. O sea, si vos escribís branding, cambias la i por y griega y dice branding. Eso no es lo interesante, lo interesante es lo siguiente.

Fernando Bueno, es bastante interesante, o sea pones branding y no sale Gamusino. (Risas)

Andy Estaba el año pasado invitado por la Asociación Española de Anunciantes junto con Zapata Tenor a dar dos charlas.

Javier En el Wizink Center

Andy Entonces estoy hablando con Zapata, que está poniendo el pingüino, como se llama esto el esmóquin largo, y yo de repente digo no cómo salió el tema, y le digo claro dentro de Stalman, tengo 50 años y esto fue cuando yo tenía 49, o sea estuve 49 años sin darme cuenta de esto, hasta ese momento de iluminación. Digo dentro de Stalman está la palabra alma. Y yo vengo diciendo desde el año de la escarapela que para el branding es el alma de un medio, de una organización, de una ciudad, de un país. Hete aquí que Andy está dentro del branding y Alma está dentro de Stalman ¿De qué otra cosa iba a trabajar, no? (Hablan todos a la vez)

Javier Pero esto es lo que se llama hacer un storytelling para poder hacer una cuña publicitaria. (Risas)

Fernando Pero me encanta la metáfora de que el branding es el alma, porque antes estabais hablando de las marcas que de verdad se lo creen. Y creo que muchas veces el problema de las marcas es que tienen un departamento de branding, cuando el branding para es algo totalmente transversal y además siempre el departamento de branding está peleado con comunicación, que está peleado con marketing y son tres departamentos que parecen las tres mellizas. Están enfadados y en realidad para el branding es que todo lo que hace la empresa es branding. La política de recursos humanos es branding. Los anuncios son branding. Las experiencias en el retail son branding, pero el comportamiento del CEO también es branding. Por eso para es imposible separar el branding de los directivos. Si los directivos no es que se crean, es que emanen. Yo he tenido la suerte de que yo trabajo en una empresa en la que los valores de la empresa son los valores de los fundadores y creo que eso es fundamental. No puedes... La gente no cambia, no es como de repente decir a partir de mañana voy a ser un intelectual, a partir del martes voy a ser vegano. No, porque los cambios no son así, las cosas tienen que salirte de verdad del alma.

Javier Pues de esto que nos cuentas seguro que Conrad Llorens nos puede, nos puede ampliar un poquito ¿verdad?

Natalia ¿Del alma le vamos a preguntar?

Javier Vamos a preguntarle por el alma.

Natalia Está ya al teléfono Conrad Llorens. Hola Conrad, ¿qué tal?

Conrad Hola Natalia, muy bien.

Natalia Pues te tengo pinchado ya en directo estamos ya casi casi terminando con el podcast, pero no podía faltar esta llamada, por supuesto, para comentar algunas cositas contigo.

Javier Para nuestros oyentes Conrad Llorens, presidente de Summa Branding. Buenas tardes, por estar aquí con nosotros muchas gracias.

Conrad Buenas tardes.

Javier Vamos a centrarte un poquito el tema. Hemos hablado de cambio climático, hemos hablado de cambios en el comportamiento del consumidor y conducta social. Hemos hablado de la evolución del planeta Tierra y de cómo el humano moriría pero la Tierra no. Hemos hablado de la importancia del rebranding más allá de un logotipo. Básicamente creo que no te queda nada de lo que hablar. Nos queda por hablar del caso de Correos, del caso de Correos de eso que nos queda hablar que a lo mejor de eso nos puedes contar un poquito.

Conrad Sí, hombre claro, os puedo contar de eso y de otras cosas más si creéis. Me parece que habéis tocado bastantes temas y yo no si habéis tocado para qué se hace un rebranding o cuáles son las razones que aconsejan o qué momentos son los que hay que hacer o no hay que hacer un rebranding. ¿Habéis hablado de eso?

Javier Nos encantaría escuchar tu opinión Conrad.

Conrad Vale. Bueno, pues comentar que de alguna manera lo más difícil de un rebranding siempre cuándo es el momento de hacerlo y cuál es el punto en el que hay que quedarse. Ni quedarse corto, porque es un coste que luego también en la implantación y todo lo que conlleva es importante y más vale no quedarse corto y perder la oportunidad porque lo vas a hacer muy de tanto en tanto y por lo tanto, más vale aprovecharlo. Pero tampoco pasarse, porque al final hay muchos casos en los que han tenido tirar para atrás después de haber hecho un rebranding, el caso de Tropicana, en el caso de GAP y algunos otros, que sus clientes, pues les ha parecido que estaban llevando su marca, porque sus clientes, para sus clientes es su marca, lo estaban llevando más allá de lo que ellos admitían. Bueno, pues encontrar el punto y sobre todo tiene que haber una razón. No se trata de un capricho y ahora vamos a cambiar el logotipo. Y como habéis dicho vosotros, seguramente ya lo habéis contado, es mucho más que cambiar un logotipo, evidentemente. Pero entonces tiene que haber una razón, tiene que haber unas razones estratégicas puede haber razones de mercado. Puede haber unas razones de dirección tecnológica o de acciones competitivas. Tiene que haber razones de peso para llevar a cabo un rebranding. Y me preguntabas por el de Correos. Bueno, pues en el caso de Correos.

Javier El caso de Correos quiero que sepas que lo han intentado sacar en un par de ocasiones durante el podcast y yo lo he ido conteniendo para que con tu llamada pudieras introducirlo ¿eh?

Conrad Bien, bien, pues encantado...

Javier Lo digo para que, como mínimo, me envíes una felicitación de Navidad como mínimo. (Risas)

Conrad Sí, sí, sí... Bueno, pues como sucede muchas veces en muchas empresas españolas, la imagen que los públicos tenían de la compañía o tienen de la compañía en el caso de Correos y de sus servicios, pues seguramente no está a la altura de lo que realmente ya es la realidad de la compañía en términos de eficiencia, competitividad y calidad. Mucha gente todavía piensa en Correos como una empresa antigua, poco eficiente, y piensa en la carta del envío postal, cuando dicho negocio efectivamente ya es una parte pequeña, relativamente de lo que hace Correos, que hacen muchas otras cosas. Y efectivamente, bueno, pues la compañía está haciendo un esfuerzo, y no ahora, ya en diferentes etapas de actualización, de innovación, de digitalización, de ofrecer servicios nuevos y, sobre todo de posicionarse como un player importante en todo lo que tiene que ver con el envío de paquetería de la última milla, es decir, de ser un player importante en el e-commerce. Entonces, ¿qué sucede? Cuando quieres competir con gente muy potente en logística de -commerce, pues claro, la imagen de una compañía antigua y obsoleta pues evidentemente no ayuda a que la gente de start-ups etc. te considere como un partner para solucionar los temas de logística. Entonces, ¿que qué pasaba? Bueno, pues efectivamente, como sucede a veces, la percepción de la compañía no hacía honor a su realidad y su visión estratégica y su ambición, pues era, iba mucho más allá de lo que los límites, las costuras de esta identidad le estaban permitiendo. Entonces era evidente que necesitaba un paso adelante.

Javier Un paso adelante que ha sido en algunas ocasiones criticado por un coste que a lo mejor no se ha entendido.

Conrad Bueno, claro, es que cuando, como pasa muchas veces, ¿no? Y más allá de alguna opinión, que sobre todo al inicio de la discusión fue con clara intencionalidad política, es decir, buena parte de intencionalidad política en alguna de las críticas. Pero la mayor parte de las críticas venían de gente que identifican branding con logotipo. Entonces apuntaban al coste porque no entienden el valor. Si no entiendes el valor que tiene esto para la compañía en términos de competitividad, de negocio futuro, de las muchas maneras como la marca aporta valor a una compañía, si entiendes que el cambio, que un rebranding ha sido ¡ah! porque han cambiado el logotipo y eso ha costado no sé cuánto, que además no era verdad porque lo que decían que había costado, ojalá hubiera costado eso... (Risas)

Natalia Estarías jubilado ya ¿no?

Conrad No... no... Doce personas trabajando un año y medio cuesta bastante dinero. Es muy fácil hablar de cosas que no se entienden pero lo que sucede es eso, que muchas veces venían críticas de gente que no entiende el valor del branding, entonces claro pues es fácil criticar todo eso ¿no?

Javier Yo Conrad quiero que sepas dos cosillas aquí, rápidamente y aprovechando que todos hacen minuto de publi, nosotros hemos enviado, hemos hecho nuestra primera edición impresa, que por supuesto, hemos enviado a través de Correos. Es decir, más una visión muy afín a la nuestra. Ha sido, a partir del rebranding, un rebranding (ahora te dejo que respondas) un rebranding en el que la persona que está sujetando el teléfono ahora mismo con el altavoz, Natalia Marín, no puede ser más fan. El otro día fuimos al rodaje de una marca que no puedo decir en un lugar que tampoco puedo comentar, muy confidencial, y Natalia para demostrar su su máxima...

Natalia Mi afinidad publicitaria sí.

Javier Si se planta allí con una sudadera que pone en cruz...

Natalia Cruz, doble eme, raya espiral... Me encanta mi sudadera de Correos

Conrad Nada oye, hay que hacer país también.

Javier Bueno Conrad, tenemos por aquí un par de comentarios. Andy dale ahí.

Andy Hola Conrad, soy Andy Stalman, ¿cómo estás? Encantado de saludarte ¿eh?

Conrad Lo mismo digo.

Andy Recién hiciste un comentario que a mi me viene reverberando en el cerebro desde que llegué a España hace 17 años, que es ¿cuándo crees que las empresas grandes, pequeñas, enormes, inmensas, nacionales y internaciones que operan en España van a entender que branding no es gasto sino que es inversión, y que invertir en marca es buen negocio? y que dejemos de valorar el branding por el coste de un equipo como el que acabas de mencionar y empecemos a entender que esto, o lo empezamos a entender desde otro lado o no hay futuro para las empresas porque no va a haber buen branding en el futuro y la gente va desenamorarse de todas estas organizaciones. ¿Crees que llegamos al punto de madurez para que se empiece a entender esto o seguimos todavía en pañales?

Conrad Bueno, pues eso es un magnífico punto Andy, la verdad que los que llevamos ya bastante tiempo en esto y además trabajando también desde las instituciones, desde las asociaciones, sabéis que yo he sido presidente de la Asociación Española de Empresas de Branding durante ocho años, hemos estado tratando de hacer didáctica y tratando de concienciar las empresas pero también analizando a través de estudios cómo va evolucionando esto. Y vamos muy despacito. Lo que pasa es que ha evolucionado, desde hace más de 17 años, pues ha cambiado sustancialmente. Es decir, antes todavía teníamos que ir diciendo que la marca era importante porque no acababa de entrar en los esquemas. Yo creo que ahora o los últimos estudios que hicimos a través de Aebrand, ponían de relieve que no hay que convencer ya de que la marca es importante, es decir, las empresas y los responsables de las empresas de alto nivel, saben que la marca es un activo estratégico. Saben que eso genera valor y de muchas maneras, generando primas de precio, ayudando a retener clientes, ayudando a captar talento. Hay muchas más. Yo creo que eso es conocido, pero sucede que del dicho al hecho todavía no nos hemos puesto. Las empresas son conscientes y empiezan a ser conscientes la mayoría, cuanto más grandes, quizá más conscientes de eso, pero no ponen los medios necesarios. Entonces, claro, si uno dice que eso es muy importante, pero luego no pone los medios, no tiene equipos responsables de marca, no destina presupuestos recurrentes y no le da la importancia en el comité de dirección... Claro, entonces las palabras son unas, pero los hechos son otros. Y Todavía estamos lejos de que los hechos sean los que corresponde a un activo estratégico de la importancia de la marca y en ese sentido, pues estamos detrás de otros países que compiten con nosotros. La prueba es que cuando comparamos nuestro nivel de PIB España contra otros países que pueden tener un nivel similar, bueno, pues nosotros tenemos muchas menos marcas en el olimpo de las marcas que estos países y eso quiere decir que no estamos haciendo todavía las cosas bien. Nos queda muchísimo que hacer.

Fernando Conrad... Hola buenas, soy Fernando de Córdoba, Gamusino. Un admirador, u amigo, un esclavo, un siervo. Quería deciros, perdonad que baje un poco la táctica, pero es que el proyecto de Correos me encanta y además me gustaría destacar que habéis hecho dos cosas que me parecen especialmente difíciles. La primera es que os habéis enfrentado a hacer rebranding a un símbolo diseñado por Cruz Novillo y que lo habéis hecho dejando el ego a un lado. Creo que lo fácil cuando te enfrentas a un gigante del tamaño de Cruz Novillo es revolucionar e intentar dejar tu huella. Y creo que tiene mucho valor que hayáis hecho un rebranding que se basa en optimizar lo que había y en aprovechar todos los puntos fuertes de uno de los símbolos más reconocibles del país. Y por otro lado, una decisión que me parece muy valiente y que me extraña mucho que Correos no se hubiera atrevido a tomar antes y que estoy seguro de que es muy atrevida y me alegro mucho de que hayáis empujado, es la de renunciar a la wordmark. Creo que si una marca en España se puede permitir hacer eso es Correos y me alegra enormemente que hayáis podido hacer eso porque es que vamos a limpiar las marcas de elementos innecesarios. Y perdonad que me haya bajado al diseño, pero es que creo que ha sido un rediseño muy incomprendido por parte de gente que sólo ha visto el diseño. Pero es que en el propio diseño ya había muchísimo valor.

Conrad Me encanta tu comentario, es decir que también es importante a veces el hecho de decir que una marca no es su logotipo no quiere decir que el diseño no sea importante. El diseño es un instrumento dentro del branding es un instrumento muy poderoso para generar percepciones y efectivamente, en el caso de Correos aunque el proyecto incluye muchas cosas: una tipografía propia.

Fernando La Cartero, es preciosa.

Conrad De utilización exclusiva para Correos, un sistema visual y gráfico para crear coherencia en todas las expresiones de todo tipo de comunicación, digitales, etcétera. Hay un montón de cosas. Pero efectivamente, el logotipo en una marca icónica, como es este caso, pues hombre había que trabajarlo con mucha humildad, no solamente por el trabajo de Cruz Novillo, sino porque la marca lo merece. Todas las marcas lo mercen, pero una marca que tiene 300 años de historia, pues tienes que ser cuidadoso a la hora de tocarla. Entonces, además, tenía ya unos elementos que estaban muy bien definidos y el trabajo que había que hacer era mejorarlo, adaptarlo hacer que funcionara mejor en determinados soportes que cuando se había rediseñado en época de Cruz Novillo pues no se contemplaban y, por lo tanto, no es que estuviera mal, es que había que dotarla de nuevos elementos que pudiera hacerla funcionar mejor. Entonces, no obstante, bueno, yo creo que esto es bastante característico nuestro. Llevamos 30 años y si miras los trabajos que hemos hecho a nivel de diseño, verás que hay un estilo. Nosotros no somos de los que nos copiamos a nosotros mismos, sino que hacemos, tratamos de hacer lo que creemos que necesita la marca. Entonces en este momento, pues Correos necesitaba esto. Creíamos que necesitaba esto y efectivamente pues también la dirección de Correos estuvo de acuerdo con ellos. Y Es verdad que la decisión de prescindir del wordmark es una decisión valiente. Bueno, yo creo que ahí se dieron cuenta que es una marca que no necesitas leerla para reconocerla. Es cornamusa, ese elemento que tiene muchísimos años, desde los inicios, desde hace 300 años, con más o menos evoluciones y tal, pero es el mismo elemento que hemos tenido siempre.

Javier Conrad, no si has hablado, no si has hablado con Natalia antes del podcast Son 500 euros el minuto, llevas 13.

Natalia Levas 13, sí.

Conrad Oye, me habéis dejado para el final, estaba yo aquí esperando... (Hablan a la vez) No, pero voy acabando. Y en este sentido no tenía mucho sentido hacer algo que no fuera construir desde lo que había y prepararlo para aguantar mejor los próximos años. Pero ese era el trabajo y así lo hicimos.

Javier Así lo hicisteis y quedó muy bien reflejado y de hecho así nos hemos hecho eco y en este podcast ha quedado todavía más bien reflejado. Antes de despedirte con un comentario que hacía Andy de cuándo se va a considerar coste o inversión. Yo os voy a decir que he tenido peleas con la parte financiera, la parte contable, por dónde, en qué línea en qué línea del balance y de la cuenta de resultados se mete la inversión publicitaria, si va a gastos, si va a inversión, si se amortiza o no se amortiza. No me quiero imaginar las peloteras que tenéis que tener vosotros. Entiendo que habrá marcas que ya han superado esto, pero yo particularmente he tenido más de una y más de dos peloteras con la inversión en marketing. Si se amortiza, no se amortiza y si se va a gasto o a inversión. O sea que entiendo que igual por ahí va un poco... El cambio llegará también cuando en la parte contable se entienda que publi y marketing es una inversión y no gasto no.

Natalia Totalmente.

Conrad Claro, efectivamente lo que sucede con la marca es que la marca es un activo intangible reconocido por las NIX, por las normas internacionales de contabilidad. Pero sucede que sólo te la dejan poner en balance cuando las ha adquirido, no cuando la has construido. Es decir, si has tardado 20 años en construir una marca potente y poderosa y reconocida, eso no lo puedes poner en balance. Sólo puedes poner en balance el valor de una marca que has adquirido. Claro, eso es una tremenda injusticia. El día que se puedan poner, activar las marcas en balance, se le dará la importancia financiera que se tiene.

Javier Efectivamente, muy bien Conrad. Muchísimas gracias por acompañarnos en este podcast. Un saludo desde aquí. Espero que haya sido interesante tu aportación, para nosotros lo ha sido y que te lo hayas pasado bien estos estos 15 minutos ya.

Conrad Me hubiera gustado estar ahí toda la hora y poder debatir con vosotros, que seguro que habéis estado tocando temas muy interesantes. Y si alguien sabe es Gamusino y Andy, pues seguro que lo habéis hecho. Desde luego lo escucharé cuando cuando ya esté en el aire.

Natalia Claro que si Conrad, te mandamos un abrazo.

Conrad Igualmente.

Fernando Qué majo Conrad ¿no?(Risas).

Javier Oye, una cosa te voy a copiar.

Fernando Es que da muy buen karma y además es que era majo. O sea que si hubiera sido un borde hubiera dicho "hmm... Conrad". (Risas)

Andy Pero por qué Conrad y no Conrad. Porque Conrad es muy escocés, tipo el malo de James Bond por ejemplo. Se llama Conrad. Pero...

Manu ¿Por qué Andy y no Andrés?

Andy Andrés es Andrés y Andy es Andy. Pero Conrad puede ser Conrad o Conrado. ¿Cómo es su nombre? Es Conrad.

Javier Yo le he querido llamar así. Yo le he querido llamar Conrad.

Natalia Yo pienso es catalán, pues la pronunciación rara.

Andy Pero no es más Conrad si fuese...

Fernando Es verdad, que suena más catalán Conrad.

Andy Conrad me suena como si estamos en Dublín ahora tomándonos una cervecita. Hi Conrad!

Fernando Te imaginas que lo hemos dicho mal todo el rato y el hombre ha sido tan majo que no nos ha... (Risas)

Andy El tipo en vez de tener el buen karma, dice estos boludos (Hablan todos a la vez)

Manu Ojo eh, que también es un tema de personal branding. Saber cómo se pronuncia tu nombre es súper importante, al final también.

Javier Manu, yo no por qué me introduces en temas que me dan pie a dar un poquito de ... soltar unas pullitas

Natalia Yo lo digo, hay que hacer parte 2 de cada podcast, de cada temática

Javier Totalmente.

Fernando La versión extendida.

Javier Yo desde aquí y además que que nos escucha, Jesús Vázquez, le voy a mandar un mensaje y si no se lo mando a la gente de SCOPEN que sí, que que nos escucha, además. No puede ser que enPunos premios Eficacia ni una sola vez más Jesús Vázquez diga ESCOPÉN, no puede ser, no puede ser. Y hay que hay que prohibírselo por contrato, o sea tiene que tiene que poder decirlo SCOPEN. Ahora me llamará César y me dirá es que se dice ESCOPÉN Javier, lo dices mal.

Natalia Está como aceptado, ya esto...

Javier No, que no se acepte. Tiene que tener personal branding hasta la marca. Bueno no voy a decir yo como nos han dicho en alguna ocasión, cuando nos llaman por teléfono y hay que deletrear el nombre porque solo decirlo se me mueve el párpado rápido y no quiero....

Fernando Yo quiero aprovechar a decir que se dice Xataka en esdrújula no Xataka. La empresa en la que yo trabajo tenemos una marca que es Xataka y la gente dice Xataka o se atasca.

Manu ¿Tiene tilde?

Fernando No, no tiene tilde. Pero la persona que creó... es Xataka.

Manu Pues ponerle la tilde.

Fernando Nos lo dicen...

Javier Yo no tenía ni idea. Yo lo decía mal Manu, ¿tú lo sabías? (Hablan todos a la vez)

Fernando Bueno, hay gente que dice Chataka con che. También os digo que la única, el único grupo de población en el planeta que he conocido que dicen Xataka esdrújula, es gente que trabaja Xataka.

Natalia Claro tenéis ahí un reto.

Javier Si nosotros, por ejemplo, aquí decimos que trabajamos en Reason Why y solo lo decimos nosotros así y Will Smith, con lo cual en ese rango nos movemos.

Fernando Pero bueno, cuando viene a El Hormiguero se pasa por aquí, lo dice bien.

Javier Oye pero no es broma, no es broma. Esto lo digo de gag, pero Will Smith en Cannes dio una ponencia y mencionó el Reason Why de las campañas varias veces nosotros grabamos la ponencia, cogimos el trozo de Reason Why y lo utilizamos en el cierre de muchos de nuestros vídeos. Mientras aparece el logo es Will Smith quien lo locuta. O sea que con eso te puedo decir todo.

Fernando Está guay. Solo esperemos que no lo vea por la denuncia y eso... (Risas)

Andy Los 500, los 500 por minuto que debe Conrad, comparado con los cientos de millones que le debe...

Fernando Haz la transferencia directamente a Will Smith, que...

Andy Va a ser un infierno.

Javier te imaginas que nos pasa algo por eso... no no no.

Fernando Pero luego Pablo Motos intercede que son colegas.

Javier Claro, claro que además fue cuando éramos niños, estábamos empezando. Chicos y hemos dejado temas en el tintero, pero esos que hemos dejado en el tintero, lo siento, los tenemos que dejar en el tintero porque se cumple más de una hora de podcast y lo tenemos que dejar aquí. Espero que lo hayáis pasado muy bien. ¿Lo habéis pasado bien?

Natalia Súper.

Javier ¿Andy?

Andy Bueno, todo es mejorable en la vida.

Javier Dios.......

Andy Mentira, la mentira ya estoy siguiendo a todos los que hablaron en esta mesa apasionando. Quiero decir que acá es un talento en ciernes este muchacho.

Javier Manu Sánchez.

Andy El tema de los efectos especiales.

Javier El recordatorio de palabras.

Andy El recordatorio de palabras.

Natalia La Amazonía.

Andy La Amazonía, te digo que acá hay un tema muy importante y habría que hacer un programa que se llamara Manu Sánchez. Un mano a mano con Manu Sánchez. Me encantaría venir, aunque asea de audiencia a ver ese programa.

Javier Bien, bueno pues Manu vas a tener que recoger la pelota.

Manu Voy a recoger el testigo.

Javier En el siguiente podcast lo hablaremos muchísimas gracias por estar aquí. Lo dicho, espero que lo hayá s pasado bien y sobre todo, que haya sido muy útil para los que estéis en la mesa y la audiencia. Un saludo y hasta el próximo podcast. Adiós.