Gran parte de los aprendizajes que se adquieren durante etapas formativas básicas se adquieren mediante memorización. Una metodología que para muchos estudiantes puede derivar en el abandono de los estudios, o que posteriormente puede plantear dificultades para implementar conocimientos en situaciones reales. La marca de papelería MP considera de un error del sistema educativo español y lo ha denunciado en su última campaña.
La campaña ha invitado a la reflexión sobre la memorización como método de aprendizaje
Desarrollada durante los meses de septiembre y octubre, la estrategia puso el foco en generar conversación social para promover una reflexión general en torno a las implicaciones de la memorización como método de aprendizaje. De la mano de la agencia This Is Odd se planteó una campaña multiplataforma para llamar la atención de administraciones, profesores, padres y alumnos sobre la cuestión.
Se articuló en torno al “boli chuletero”, un supuesto un bolígrafo con capacidad de responder preguntas en tiempo real gracias a la inteligencia artificial y perfecto para copiar en los exámenes. Se desarrolló con un enfoque basado en tres fases que jugaron con los códigos de la cultura digital. La intención fue generar expectación y debate alrededor del supuesto producto.
La primera fase se denominó “El bulo” e implicó el lanzamiento de un spot, con producción de Odd Studios, en la que se muestra a un joven completando un examen con la ayuda del “boli chuletero”. “La de suspender no nos la sabemos”, expone la pieza al final, invitando a adquirir el supuesto artículo en bazares y papelerías.
La campaña también arrancó con un video de los creadores de contenido Juan Beato y Erra. En él apuntaban que el bolígrafo les ayudó a triunfar y les había cambiado la vida, e invitaban a sus seguidores a hacerse con él para seguir su camino.
Otros influencers y creadores, como Diego Nister, Clers, Marina Rivers, Marc Biernes o Emma Geike, también participaron en esta fase de la campaña para impulsar el alcance de la acción.
La segunda fase de la campaña supuso la resolución, es decir, trasladar que el bolígrafo era falso y plantear el posicionamiento de la marca MP respecto a la memorización. Esto se hizo mediante una creatividad que señala que el producto era “fake”, pero añadía: “Lo que sí es real es el problema: un sistema educativo que premia memorizar en lugar de aprender”.
La creatividad se mostró también en publicidad exterior, concretamente en las pantallas digitales de Callao City Lights, en la Plaza de Callao en Madrid; y en cines. Según trasladan desde la agencia, la campaña se ha ejecutado también en más de 1.500 marquesinas y en las pantallas de Cinesa, Yelmo, Kinépolis y MK2.
La pieza trasladaba la postura de la marca, que reclama una revisión de las metodologías en los centros de enseñanza, especialmente a tenor de un mundo en el que herramientas digitales como la inteligencia artificial están transformando la forma en que accedemos tanto a la información como al conocimiento.
La tercera fase se desarrolló bajo el concepto “Stop memorizar” y puso el foco en la experiencia, enfatizando tanto el posicionamiento de MP como el llamamiento a los distintos agentes sociales para impulsar un cambio en el sistema educativo. Así, la marca ha dado voz a las vivencias de los alumnos, que han expresado el impacto de la memorización en su aprendizaje; y también creó un concurso de conocimiento junto a los creadores Juan Beato y Erra.
Por otro lado, también ha realizado sorteos de producto. Ha ofrecido material de papelería valorado en 100 euros a quienes siguieran la cuenta oficial de MP y comentaran malas experiencias relacionadas con los exámenes, copiar o la memorización. Del mismo modo, también ha interpelado a los profesores, animándoles a compartir actividades, proyectos o formas de evaluar que estén aplicando para ayudar a sus alumnos a aprender de verdad y disfrutar aprendiendo.
A ellos también les ha ofrecido lotes de producto.
Tal y como trasladan desde This Is Odd en un comunicado, el objetivo ha sido expresar el compromiso de MP con una visión más humana y actual del aprendizaje. A nivel estratégico, la campaña también ha buscado reposicionar a MP y acercarla a los jóvenes como una voz relevante y consciente de sus necesidades y problemáticas. Lo ha hecho con un tono cercano, divertido y alineado con la cultura de la Generación Z.
“MP quería dar un salto: conectar con la Generación Z. Y si algo define a esta generación, es que solo reaccionan a las marcas que hablan en su idioma", ha comentado Silvia Arnau, Directora de la cuenta en This is Odd, en un comunicado. "Para conseguirlo, teníamos que crear un contenido que rompiera con lo esperado en papelería y abriera debate real en redes de cómo se aprende”.
Entre los resultados, la agencia apunta que la campaña ha superado los 7 millones de visualizaciones y 2,5 millones de reacciones en redes. En términos cualitativos consideran que la estrategia ha impulsado la consolidación de MP dentro de la categoría de papelería y ha generado un territorio propio vinculado directamente a las nuevas generaciones.
