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Editor Ejecutivo de Reason Why
Manuel de Luque

Agencia o Consultora. ¿Qué ser y cómo llamarse?

Consultor, consultora, consultoría... Cuánta fascinación parecen ejercer estos términos, qué extraño prestigio acumulan, cuánta sabiduría evocan y qué cuantiosas facturas se asocian con ellos.

Y cuánto protagonismo han tomado en los últimos tiempos en los campos de la publicidad y los servicios de marketing y comunicación de marca: primero, porque algunas de las grandes empresas de consultoría han realizado importantes inversiones en ellos y esa actividad ha generado mucho espacio en las conversaciones del sector y en los medios especializados acerca de sus eventuales implicaciones para las empresas y profesionales de la comunicación; y segundo, porque el ámbito publicitario ha asumido en muchos casos la propia denominación para tratar de imbuirse del prestigio e importancia -que tiene su correspondencia en honorarios- que las empresas dan a sus consultores y que no parecen otorgar, en general, a las agencias que trabajan en las estrategias de sus marcas y sus iniciativas de comunicación.

Cuán importante es el modo en que se llama a las cosas, la manera en que nos denominamos a nosotros mismos, qué palabras elegimos para hacerlo y en qué momento (la política enseña mucho sobre esto, a veces de modo grosero).

¿Es mejor ser un agente o un consultor?

Simplificando, el agente hace y el consultor sabe (o se supone que sabe, o dice que sabe); la agencia ejecuta y se ocupa de lo concreto, la consultora reflexiona y traza grandes líneas.

Desde un punto de vista pragmático o cínico, la respuesta sería que lo mejor es ser aquello por lo que más te paguen. Los ingresos no son una cuestión baladí, pero si los dejamos discretamente a un lado por un momento, se puede decir que una cosa no es mejor que la otra. Y que el asunto no se solventa con simplificaciones.

Las grandes consultoras llevan, por supuesto, décadas jugando un papel relevante en el entramado económico y las más importantes de ellas son empresas con un volumen y unos recursos humanos y tecnológicos que superan apreciablemente los de los grandes grupos publicitarios. Las agencias que trabajan en comunicación comercial llevan tanto tiempo o más contribuyendo a la pujanza de las marcas y a la riqueza de las empresas que las comercializan a través de brillantes planteamientos estratégicos y grandes campañas de comunicación.

Tradicionalmente, unas y otras operaban en paralelo, sin más área de fricción que la queja acerca de los mayores honorarios que se pagaba a las consultoras

Tradicionalmente, unas y otras operaban en paralelo en relación con el cliente, sin más área de fricción, digamos así, que la queja que siempre expresaban las agencias acerca de los mayores honorarios que se pagaba a las consultoras y el hecho de que estas no se vieran afectadas por las políticas de no-conflicto que tradicionalmente han impedido a las agencias trabajar simultáneamente para marcas competidoras.

Este siglo, valga la delimitación temporal, ha alterado progresivamente ese estado de cosas. Primero, y sobre todo, por los importantes procesos de transformación digital que se han puesto en marcha en muchas grandes compañías –procesos que inevitablemente llevan en algún momento a toparse con la experiencia de consumidor-, que han acercado mucho a las consultoras al mundo de la marca y su contacto con las personas. Y segundo, y aquí la reflexión se circunscribe más al mercado español, porque la crisis de 2008 contribuyó a acelerar y agravar el proceso de descapitalización de talento que se estaba produciendo en las agencias de publicidad como consecuencia de un complejo conjunto de factores que contribuyeron a crear un círculo vicioso por el que, con las consabidas excepciones, los anunciantes no valoraban –y por tanto no pagaban- lo suficiente el trabajo de las agencias y estas entraron en una guerra de precios que solo se podía mantener reduciendo gastos de todo tipo, fundamentalmente los de plantilla.

En este escenario, el territorio de la consultora y su campo semántico se dibujan como más aspiracionales que los de la agencia y de ahí que en tiempos recientes un buen número de estas hayan añadido las palabras “consultora” o “consultoría” a su definición, concepción y oferta de servicios. Otra cosa es si ese cambio en la manera de llamarse se ha plasmado en la realidad. Al propio tiempo, muchas nuevas empresas o estructuras creadas por profesionales de la publicidad se presentan al mercado como consultoras (creativas, estratégicas...) y no como agencias, en lo que aparentemente parece una huida consciente de un término que para algunos parece viciado y teñido de obsolescencia.

El asunto, en cualquier caso, no deja de tener un lado paradójico si se observan las inversiones -muy cuantiosas en algunos casos, como el de Accenture- que las grandes de la consultoría han hecho en agencias de publicidad. La razón de las inversiones parece obvia y es el deseo de dotarse de una más amplia gama de servicios que ofrecer a los clientes un mercado en el que la digitalización ha hecho de la comunicación y de la experiencia de marca un todo que no se puede parcelar.

La paradoja es que las consultoras emplean dinero en adquirir agencias de publicidad, esas empresas cuyos servicios no se valoran tanto

La paradoja está en que las consultoras, esas compañías a las que los clientes pagan tan bien por sus servicios, están empleando ese dinero en adquirir agencias de publicidad, esas empresas cuyos servicios no se valoran ni se pagan tanto por parte de esos mismos clientes. Y si las compran es porque las agencias de publicidad –o las empresas que identificamos genéricamente bajo esa denominación- hacen cosas que no hace ningún otro tipo de compañía. Hablar de cómo la creatividad está imbricada de modo único en su cultura corporativa, en su modo de ser y estar, puede resultar tan tópico como se quiera. Pero los tópicos tienen la costumbre de responder casi siempre a la verdad.

La propia palabra agencia mantiene un gran vigor. Cada uno dará la importancia que quiera a los premios y festivales publicitarios, pero el caso es que todos ellos conceden reconocimientos a la Agencia el Año y todavía no se ha dado el caso de que una ganadora renuncie al mismo, ni a presumir de él, alegando que no es una agencia, sino una compañía o consultora creativa.

La utilización de los términos “consultora” o “consultoría” no se ha extendido, por contraste con el campo de la creatividad, al campo de las agencias de medios, quizá porque estas no hayan sentido tanta necesidad de privilegiar su papel frente al anunciante o se sigan sintiendo cómodas con la palabra “agencia”, pero sí al de las agencias de relaciones públicas, que en gran número han pasado a autodenominarse, un tanto ampulosamente, como consultoras de comunicación, haciendo suyo un término tan enormemente amplio como es el de “comunicación” y renegando casi por completo del de “relaciones públicas” (aunque no, y encontramos aquí otra paradoja, de las siglas inglesas “PR”).

Los nombres son indudablemente importantes, pero el nudo de la cuestión no está en si las agencias deciden llamarse consultoras o no. Está en si merece la pena, y el dinero, que las marcas las consulten. Y para ello deben pensar en algo que, por circunstancias a las que se ha aludido, no abunda en muchas de ellas: conocimiento. Atraerlo, cultivarlo, conservarlo; dotar a la brillantez creativa y a la capacidad de ejecución de un corpus de sabiduría, experiencia y rigor que haga de ellas entidades dignas de ser consultadas. Se llamen como se llamen.