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El branded content se encuentra con el negocio [Mesa Redonda]

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El branded content se encuentra con el negocio [Mesa Redonda]

  • Cristina Barbosa, Directora de Marca de Vodafone, y Paco Recuero, Director Global de Innovación de Pernod Ricard, debaten en la VI edición de Branducers
  • La actual presidenta de la BCMA y su predecesor coinciden en que el branded content se puede medir y es rentable para el negocio publicitario

La VI edición de Branducers, el foro de branded content organizado por la BCMA, ha comenzado de una manera innovadora con una mesa redonda que, en lugar de celebrarse al final del evento, ha servido de inauguración del acto. Una mesa que ha girado en torno al concepto de este año: ”Branded Content meets business”.

¿Es rentable el branded content?
¿Repercute en resultados de negocio?
¿Qué retos hay a la hora de internacionalizarlo?

A estas y otras preguntas han respondido Cristina Barbosa, Directora de Marca de Vodafone España y Presidenta de la BCMA, y Paco Recuero, Director Global de Innovación de Pernod Ricard y ex Presidente de la BCMA, en una mesa redonda conducida por Natalia Marín, Managing Director & Editor in Chief de Reason Why, media partner del evento.

¿Es rentable el branded content?

“Estamos viviendo una reconversión del sector publicitario basada en el descrédito de la publicidad tradicional y en una crisis de atención brutal”, ha empezado Cristina Barbosa. Según su punto de vista, hace unos años nos encontrábamos con marcas con un 90% de awareness e idéntico porcentaje de intención de compra. Sin embargo, ahora se mantiene el elevado awareness con la diferencia de que la intención de compra ha bajado, en líneas generales, a entre el 15 y el 20%.

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En este contexto es donde interviene el branded content, una estrategia de comunicación que, según Paco Recuero, “debe y tiene que ser rentable”. Recuero defiende que el branded content puede ser rentable no solo a nivel de ingresos para las marcas desde el momento en que ya nos encontramos con audiencias que están dispuestas a pagar por los contenidos, sino también a nivel de data.

El branded content está infrautilizado a día de hoy. Tenemos grandes oportunidades para rentabilizarlo al 100% - Paco Recuero

“Si el branded content no fuese rentable en un sector con tanta presión sobre los ingresos como el de las telecomunicaciones, “Vodafone Yu” no estaría ahí después de 8 años”, ha dicho la palabra con contundencia la Directora de Marca de Vodafone España. Al mismo tiempo, Cristina Barbosa ha llamado a la “calma, la paciencia y la tranquilidad” de todos los players del sector con respecto al branded content.

La publicidad tradicional está perfectamente medida, el branded content necesita tiempo

Ha recordado que la publicidad tradicional está “perfectamente medida” a día de hoy porque el sector lleva años trabajando en ella. Sin embargo, ha puntualizado que el branded content todavía necesita tiempo para llegar a ese punto además de ser una estrategia de comunicación más a largo plazo. “Con el branded content estamos compitiendo en la liga del entretenimiento junto a Netflix y HBO. Lo único que podemos esperar el primer año es que nuestro contenido guste y se consuma. A partir de ahí cuidar que encaje con los valores de la marca y que contribuya a una mayor consideración de la compañía”. Todo ello, según la opinión de Cristina Barbosa, se traduce, al fin y a la postre, en mayor intención de compra.

Además, la Presidenta de la BCMA ha pedido “calma” a todos los players del branded content, dando por hecho que no es fácil y que siempre existe “presión por parte del comité de dirección”.

En 8 años de “Vodafone Yu”, el NPS de la marca ha crecido 40 puntos. Los jóvenes se quedan con Vodafone a pesar de ser una industria con una rotación brutal - Cristina Barbosa

Los retos de la internacionalización

A la hora de exportar un caso de branded content más allá de las fronteras del país en el que surge, para Paco Recuero lo más importante es respetar la cultura corporativa, para “que se entienda el propósito de lo que estás haciendo”. En este sentido, el ex Presidente de la BCMA ha confesado: “Lo que me apasiona del branded content es ver cómo encaja el contenido con el propósito de la marca. Es entonces cuando resulta realmente creíble”.

Ha ido más allá al asegurar incluso: “No hay nada peor que poner una idea de branded content delante de un comité de dirección porque va a salir una pieza totalmente distinta”. Una manera de argumentar que el branded content es una disciplina a largo plazo que requiere de “mucho tiempo y esfuerzo”.

El siguiente paso para exportar branded content según Recuero es que el contenido sea flexible “líquido y fluido” de tal manera que se pueda ir adaptando al feedback del consumidor.

¿Talento in house o externalizar la producción de branded content?

A la pregunta de si es mejor externalizar la producción de branded content o desarrollarlo in house, Cristina Barbosa ha defendido la necesidad de hacer “un ejercicio de confianza brutal” en los expertos. “Ningún guión de Vodafone Yu ha pasado por un Comité de Dirección en 8 años”, ha puesto como ejemplo para argumentar que la productora (Animal Maker) y la agencia de medios (Wink TTD) son los verdaderos expertos de la pieza de Vodafone y los “primeros interesados en que todo salga bien”.

"Los anunciantes deben confiar en los expertos en contenido"

De ahí ha aconsejado a los anunciantes que sean lo“menos intervencionistas” posible y dejen que el ecosistema del branded content fluya “perdonando también que algo pueda ocurrir en algún momento”. En su opinión, es necesario un cambio dede mindset para confiar en los expertos en contenido una vez la marca se ha asegurado de que su “propósito y valores están bien anclados”. A partir de ahí, de acuerdo con su punto de vista, se necesita “esfuerzo y perseverancia diarios”. De hecho, ha opinado que a veces no hay más piezas de branded content “porque no estamos dispuestos a todo este trabajo que requiere. Yo misma a veces pienso que por qué me he metido en esto”.

Los datos del IV Content Scope (primicia)

Para pulsar en qué momento se encuentra el branded content en España, Natalia Marín ha compartido en primicia con los asistentes algunos datos del IV Content Scope que elabora la consultora SCOPEN para la BCMA y que se conocerá íntegramente el 10 de diciembre:

  • Existe mayor complejidad (y también conocimiento y maduración) del branded content – cada vez existen más palabras distintas a la hora de definir el branded content
  • En 2013 el 59% de anunciantes decía que realizaba branded content y en esta edición es el 92%
  • Un anunciante medio invierte 320.000€ al año en branded content y una acción media de branded content tiene un coste medio de 172.000€
  • El principal freno para la realización de branded content es el Coste elevado
  • ¿Quién ejecuta dichas acciones? Especialmente el Medio de Comunicación y la Productora (aunque el que más crece es la Agencia de Medios)
  • Un 34% (11 puntos más que en 2017) entiende el branded content como una acción a largo plazo

Los datos han suscitado una cierta polémica en la sala del CaixaForum de Madrid. Polémica que ha avivado el Director Global de Innovación de Pernod Ricard al dudar de esa cifra del 92% de los anunciantes que aseguran estar haciendo branded content. “No me creo que ellos sepan que es branded content”, ha matizado arrancando el aplauso de los asistentes a Branducers. Acto seguido, ha desarrollado su pensamiento asegurando que estamos ante “una inflación increíble del branded content. Todo el mundo habla de ello, pero va a ir cayendo y, a través de una selección natural, van a quedar únicamente los casos de mayor calidad”. Algo que, según su visión, es positivo.

No me gustaría vivir en un mercado publicitario donde haya marca blanca de branded content. Me gustará ver contenido real de calidad que cumple el propósito -

Paco Recuero

Cogiendo el testigo, la Directora de Marca de Vodafone ha pedido que se diferencie entre branded content y lo que llama advert content en referencia a la “publicidad basada en contenido” que, bajo su punto de vista también debe ser bienvenida en la industria, pero que no necesariamente puede ser considerada branded content.

La publicidad basada en contenido no es necesariamente branded content

“Branded content es entretenimiento al servicio de una marca para hacerla crecer en sus valores sean cuales sean”, ha asegurando haciendo también crítica sobre que no todas las marcas deben buscar un propósito profundo y social si no encaja en su identidad. En cualquier caso, ha asegurado que el hecho de que el 92% de las empresas digan que hacen branded content “es para celebrarlo. Quiere decir que estamos pensando de una forma distinta”.

¿El presupuesto es un freno para hacer branded content?

Hablando de los riesgos de hacer branded content, Cristina Barbosa ha llamado a relativizarlo todo sin olvidarse de que hacer campañas de publicidad o películas y series de televisión también implican una cierta dosis de incertidumbre. “Se puede hacer branded content con menos presupuesto del que todos pensamos. Es más, hay branded content que se paga por sí mismo. Lo que se necesitan son ideas, trabajo y ganas. No es tanto un tema de presupuesto”.

Los medios de comunicación como partner

“Es un error pensar que creando un gran producto ya está todo hecho. Hay que encontrar un medio para amplificarlo e involucrarlo en tu proyecto desde el principio”, ha asegurado el ex Presidente de la BCMA en referencia a los medios de comunicación que se implican en casos de branded content de las marcas.

En este sentido, la actual Presidenta de la BCMA ha puesto el acento en que “todas las grandes plataformas de branded content de este país nacen de agencias de medios que buscan productoras”. Un análisis que le ha dado pie a Cristina Barbosa a pedir a las agencias creativas que también se impliquen en esta disciplina publicitaria.

Sé que es un mensaje fuerte, pero ¿por qué hay tantos medios, agencias de medios y productoras volcadas en branded content y tan pocas agencias creativas? - Cristina Barbosa

“Hay cabida para todos en este juego”, ha añadido Barbosa para animar a las agencias creativas a que “adapten sus estructuras y confíen en las productoras a la hora de desarrollar el contenido de branded content” que ellas puedan conceptualizar.

El futuro del branded content

Más que pensar en el futuro del branded content, Paco Recuero ha aprovechado el cierre de la mesa redonda para animar a los asistentes a pensar en qué pueden hacer en el presente por mejorar el futuro de la disciplina. “Somos apasionados de la buena comunicación. Debemos hacer una comunicación sostenible entre el impacto de lo que producimos y el objetivo de las marcas. Apostar mucho en calidad y formatos para conseguir una comunicación de valor”.

"Si dejamos de hablar de branded content significará que hemos transformado la comunición"

“Pensar que en algún momento dejemos de hablar de branded conten será muy buena señal. Significará que hemos transformado la comunicación en algo mucho mejor para esta sociedad”, ha añadido.

Para Cristina Barbosa el futuro son las nuevas generaciones que “desconectan del bloque publicitario” cuando en la actualidad la mayor parte del presupuesto va ahí. “Mi focus group particular son mis hijas. La publicidad para ellas es totalmente transparente. Una marca mola o no mola. Así de sencillo”. Sabiendo esto, para Cristina hay margen para la ilusión dado que la industria tiene “las herramientas para ir hacia un futuro en el que las marcas hablen con el consumidor aportándole algo más”.

Ilusión también para que España se convierta en un referente internacional en branded content tal y como deseaba Natalia Marín en la apertura de la mesa de debate.

Más info.: Aquí puedes ver el streaming de la VI Edición de Branducers