Las marcas chinas han adaptado sus estrategias de marketing durante el periodo de confinamiento para combatir la crisis del coronavirus. Así, las partidas presupuestarias destinadas a acciones offline han dado paso a un marketing 100% online, tal y como se desprende del informe ‘Tendencias de Marketing tras el brote de Coronavirus’, elaborado por Blue Focus, partner de Evercom en China.

Más de 200 empresas y profesionales del país asiático han participado en el estudio, de las cuales casi un tercio ha asegurado que sus presupuestos destinados a marketing se han ajustado al menos en un 30%. Los lanzamientos de producto o las ruedas de prensa corporativas se han pospuesto a favor de otras acciones de marca.

De esta forma las grandes empresas, especialmente las de los sectores automovilístico, financiero y de bienes de consumo, han seguido invirtiendo en posicionamiento de marca, responsabilidad social o experiencia de cliente durante la crisis; mientras que las Pymes chinas han optado por aumentar la inversión en el marketing de buscadores, orientándose así a las ventas.

Otra de las consecuencias del coronavirus en las marcas chinas ha sido el auge de los vídeos cortos para redes sociales, como TikTok. Un 80% de las grandes empresas encuestadas dan una importancia alta a estos contenidos, cuyo consumo ha crecido exponencialmente durante el confinamiento y parece que mantendrá la tendencia en el futuro. Los vídeos cortos e informativos sobre el coronavirus obtuvieron más de 330 millones de visualizaciones en TikTok.

Además, también se ha producido un crecimiento en secores como el de las plataformas de educación online y de atención sanitaria, cuyas descargas seguirán en aumento. Sin embargo, está por ver si la tendencia de crecimiento de los juegos online se mantendrá tras la crisis.

El coronavirus ha traído grandes modificaciones, pero los expertos no vaticinan cambios drásticos en la industria. Sin embargo, las entrevistas del estudio a los responsables de marketing arrojan la siguientes conclusiones:

• Cuanto mayor es el tamaño de la empresa mayor es la capacidad de resistencia de marca. Las empresas públicas y semipúblicas dependen de las políticas centrales, mientras que las multinacionales obedecen a las estrategias de las sedes para ajustar los objetivos al mercado global
• Las compañías adaptadas al e-commerce han sido capaces de capear mejor la crisis y reducir pérdidas
• Los productos de prevención, esterilización y desinfección han cosechado grandes resultados y muchas empresas planean adaptarse y lanzar nuevos productos.
• El auge del comercio electrónico trae nuevos retos a la hora de garantizar la seguridad, la logística y el inventario de productos
• La caída de las ventas del primer trimestre obliga a reducir el presupuesto de muchas empresas para el conjunto del año o la primera mitad. Las estrategias de marketing pondrán énfasis en la eficiencia y la conversión de ventas
• La inversión en imagen corporativa se incrementará durante y tras la crisis.
• El cierre de los comercios físicos conlleva la congelación de las acciones de marketing offline a corto plazo

Adaptación de las estrategias de medios

El confinamiento de la población ha tenido un gran impacto en la publicidad en medios. En este sentido, las compañías de videojuegos han visto crecer sus usuarios activos y el número de descargas. Como consecuencia, algunos juegos online han disfrutado de un fuerte aumento de ingresos por publicidad.

Las empresas de servicios en la nube, como la formación, el software de teletrabajo o la atención médica, han encontrado en esta crisis una oportunidad sin precedentes, por lo que deben apostar por el posicionamiento y visibilidad de marca para captar el máximo número de usuarios.

Los anunciantes de los sectores del turismo, restauración o entretenimiento fueron los primeros en congelar sus presupuestos publicitarios, pero ya se preparan para retomar la actividad y recuperar la demanda. Un 75% de los consumidores han cancelado su consumo de turismo, restauración o entretenimiento y un 17% han recortado los gastos.

Reformulación del panorama mediático

Además del auge de los vídeos cortos, los medios tradicionales se han reinventado con los seguimientos especiales y las coberturas en directo a través de Internet acerca de la gestión del coronavirus. Tal es el caso del grupo de comunicación CCTV y la construcción de los hospitales de Huoshenshan y Leishenshan en la región china de Wuhan, que reunió a 80 millones de espectadores.

Asimismo, la audiencia en plataformas OTT aumentó considerablemente y registró un ratio de apertura del 45% durante el Festival de Primavera, un 11,1% más que la media. Los anunciantes apuestan cada vez más por publicidad diseñada para estas plataformas, tendencia que podrá crecer y mantenerse tras la crisis. Por su parte, el promedio diario de consumo de Smart TV fue de 6,62 horas, un 26,3% más en comparación con 2019.

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El marketing post-coronavirus

De cara al panorama post-coronavirus, es importante que las compañías se anticipen y reajusten su plan de marketing a largo plazo. Existe el riesgo de saturación de lanzamientos y promociones de productos en el segundo trimestre del año, así como de no tener capacidad para afrontar los futuros picos de demanda.

En este sentido, los expertos lanzan las siguientes predicciones:

• Las empresas necesitan detectar con rapidez las oportunidades de mercado en lugar de mantener el statu quo
• La demanda de consumo se recuperará más rápido que durante la epidemia de SARS de 2003, por lo que es más importante controlar la curva de regresión de consumo en tiempo real que esperar al punto de inflexión
• Existe riesgo de saturación en los medios durante el segundo trimestre de 2020, por lo que la planificación de la promoción a largo plazo es clave

Con el objetivo de ajustar las estrategias de mercado para mejorar la eficiencia, las marcas deben:

• Prepararse para aprovechar la recuperación de la actividad de los consumidores, adelantándose y destinando recursos para prestar servicio a toda la demanda
• Ganar la atención de los consumidores y permanecer relevantes durante la crisis
• Atraer nuevos consumidores en la era post-coronavirus gracias a la innovación

Además, es necesario mostrar sensibilidad ante la situación y apostar por el contenido de utilidad apoyado en los valores de marca:

• Aprovechar las posibilidades que brinda la experiencia interactiva de los usuarios, las conferencias online y las retransmisiones multivideo para el lanzamiento de nuevos productos online
• Demostrar un interés real por cuestiones sociales y no un intento de sumarse a las tendencias para captar nuevos clientes
• Atraer la atención de los consumidores con contenido creativo, positivo y optimista
• El contenido ha de ser relevante para los usuarios en esta situación

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Algunos sectores, como el de la salud, los seguros o la educación online, encontrarán beneficios a largo plazo, por lo que deben aprovechar las oportunidades del aumento del tráfico online para mejorar la experiencia de usuario. “Los presupuestos serán ahora más flexibles. Hay industrias que se han visto muy afectadas y otras que se han ido a la quiebra", recalcaba Eileen Yan, Managing Partner de KREAB en Pekín, en esta conversación con Reason Why. 

Veo oportunidades en online y repensando sectores tradicionales como las Relaciones Públicas.

Eileen Yan (KREAB)

El coronavirus ha empujado la transformación de muchas industrias y mejorado sus capacidades en el entorno digital para adaptarse a las demandas de los usuarios. Reforzar el posicionamiento de la marca a largo plazo se ha convertido en garantía de supervivencia.

Sin embargo, otros sectores como el de los bienes de consumo, el lujo o el automóvil, se beneficiarán en el corto plazo, pero solo aquellas empresas que continúen fortaleciendo su marca con un marketing eficaz, crecerán de manera sostenida. Los canales online, el social marketing, la experiencia de cliente y el uso de las nuevas tecnologías cobrarán importancia en el futuro.

Por tanto, el marketing de contenidos, el valor de marca, la colaboración entre empresas o la mejora del employer branding, todo ello apoyado en el uso de plataformas digitales, constituyen las principales estrategias de marketing y comunicación en el contexto post-coronavirus.

Más info.: Tendencias de Marketing tras el brote de Coronavirus