Anuncios en redes sociales convertidos en “limpiadores de algoritmos” es la propuesta de la marca de productos de higiene Lux para convertir el entorno digital en un reflejo del poder de sus jabones y, al mismo tiempo, recordar a los usuarios el control que pueden ejercer sobre los contenidos que ven. “Lux My Algorithm”, ideada por VML Singapur, hace que la publicidad pase de la interrupción a la utilidad. 

Los anuncios que forman parte de la campaña están diseñados para ser vistos, pero también para influenciar el algoritmo de los usuarios. Inspirándose en su larga trayectoria de limpieza, la marca aplica su misión y filosofía a espacios online y ha difundido una serie de creatividades ideadas para mandar señales al sistema e impactar en los contenidos que se mostrarán a continuación. 

Se trata de una serie de piezas cortas que recogen más de una decena de imágenes vinculadas con los productos de la marca y sus códigos visuales, así como con el territorio de la higiene, el bienestar y la belleza. Muestran, por ejemplo, flores, burbujas, baños relajantes o espuma de jabón, pero también a chicas jóvenes en actitud de disfrute, ya sea en un momento de relajación, practicando deporte o en actividades sociales. 

“Lux My Algorithm” se basa en una premisa simple, y es que en redes sociales cada interacción es una señal. Ver, pausar, guardar o compartir contenido introduce señales en el sistema que moldean el contenido que aparece a continuación. Si bien las usuarias no pueden controlar completamente sus feeds, sí pueden influir con el tiempo y un uso consciente en la probabilidad de lo que ven. Al interactuar con el contenido de la marca, introducen datos en el algoritmo que ayuda gradualmente a redirigir y diversificar sus feeds. 

Es más, los vídeos se acompañan de instrucciones para que la reproducción del contenido influya en el algoritmo. Así, la marca invita a ver dos veces seguidas el mismo anuncio o a dar like a la publicación. “Incluso tu algoritmo necesita un momento de calma. Dale a me gusta y dile a tu feed que hay más en la vida aparte del ruido en bucle. Paz, claridad y un ritmo más pausado. Tu feed, tu energía, tus normas”, ha comentado Lux en uno de sus posts en Instagram. 

La campaña se apoya en las características de los anuncios pagados, que a diferencia del contenido orgánico, pueden aparecer en cualquier feed, independientemente de los patrones de contenido del usuario. Con ello, Lux no batalla contra el algoritmo, sino que juega a su juego e invita a los usuarios a ser conscientes de su funcionamiento, llamándoles a tomar el control. Al mismo tiempo, una mayor interacción con los anuncios de la marca incrementará las posibilidades de una mayor visibilidad y notoriedad para los contenidos de Lux. 

“Lux My Algorithm”, que según la marca ha sido desarrollada con expertos en algoritmos, explora cómo la publicidad puede ir más allá de la visibilidad y convertirse en una herramienta útil, haciéndola menos intrusiva y más práctica. La campaña trata de plantar cara a los bucles repetitivos de contenido aparentemente personalizado en el que se pueden convertir los feeds de las redes sociales. 

“Cuánto más amamos esta industria, más sentimos la urgencia de repensarla. Cuánto más scroll hace la gente, más claro se vuelve que los anuncios y el contenido pagado están, en la mayoría de los casos, interrumpiendo la experiencia, no potenciándola. Y los algoritmos están diseñados para atraparte, para maximizar tu tiempo de pantalla dándote más y más de lo que te mantiene pegado, incluidos anuncios que no has pedido", ha comentado Marco Versolato, Director Creativo en VML, a través de LinkedIn. “Durante meses hemos desarrollado y probado anuncios diseñados para influir todo lo posible en el algoritmo y diversificar lo que ves. Anuncios que realmente la gente quiere ver. Un cambio justo: ver dos veces, compartir o guardar y tu algoritmo cambia. Menos ruido. Más de lo que te importa”. 

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Desde la marca, además, aseguran que la campaña se alinea con su propósito. “Lux siempre ha defendido la autoexpresión. ‘Mi Algoritmo’ parte de una verdad simple: aquello con lo que interactuamos moldea lo que vemos y cómo nos sentimos”; ha comentado Judy Zu, Directora Global de Marca de Luz, según recoge Campaign Brief. "Se trata de ayudar a las personas a asumir un papel más activo en ese proceso y de hacer que las interacciones cotidianas en línea se sientan más intencionadas”.

La campaña se está implementando en China, India, Tailandia, Brasil, Egipto, Indonesia y Vietnam, abarcando una población combinada de más de 3.500 millones de personas. Se difundirá a través de múltiples plataformas mediante una combinación de videos de marca y colaboraciones con creadores, todo ello diseñado para fomentar una participación intencionada a gran escala.