Los avances tecnológicos -con la inteligencia artificial a la cabeza- y los cambios en los comportamientos de los consumidores -significativamente influenciados por el contexto inflacionista- son las dos fuerzas principales que darán forma al marketing y al consumo durante este año. Así lo recoge LLYC en su informe “Tiempo de IA. Tendencias de marketing y consumo 2023”, en el que recoge diez puntos clave que determinarán la actividad de las empresas y los consumidores a lo largo de los próximos meses. 

La consultora ha identificado las tendencias atendiendo a una dimensión exógena, es decir, aquellas de origen externo y que derivan de los cambios de hábitos de los consumidores; una endógena, esto es, de origen interno y que proceden de la transformación tecnológica de las herramientas y los procesos de trabajo de los CMOs. En el primer apartado se ubicarían, por ejemplo, la inteligencia artificial generativa o el huge data; mientras que en el segundo se encontrarían, entre otras cosas, el control del gasto o el consumo de contenidos monetizados.

LLYC ha empleado su propia metodología de anticipación de tendencias, Trend Spotting, para la identificación preliminar de 23 macro trends. Después, un equipo multidisciplinar de expertos seleccionó las 10 más relevantes basándose en cuatro criterios (el impacto en el negocio, el impacto en la función del CMO, su capacidad
de diferenciación y su grado de novedad como tendencia). Adicionalmente, ha complementado el trabajo con las valoraciones de ChatGPT.

Las 10 tendencias de marketing y consumo identificadas por LLYC

La revolución de la IA generativa y los contenidos

Dall-E, Stable Diffusion, Midjourney o ChatGPT son nombres que se han popularizado vertiginosamente en los últimos meses. Ya sea para la creación de imágenes o para procesamiento de lenguaje natural, todas constituyen herramientas de generación de contenido mediante inteligencia artificial que permiten, tanto a empresas como a profesionales, automatizar tareas y agilizar procesos creativos dando lugar a contenidos personalizados de forma rápida y creíble y con un notable ahorro de tiempo y dinero. 

Según la consultora, la aplicación de este tipo de soluciones a los motores de búsqueda, por ejemplo, tiene el potencial de modificar la forma en que se consume información por internet y la manera en que se busca el contenido. Asimismo, apunta que el contenido será cada vez más democrático y estará más descentralizado de las marcas, al otorgar la IA mas autonomía al consumidor para generar contenido único y propio (UGC, User generated content). 

Todo ello dará lugar a nuevos modelos de negocio, formas de comunicar y relacionarse con los usuarios, y ofrecerá nuevos formatos de co-creación y colaboración con los consumidores. No obstante, para alcanzar su máximo potencial será necesario que estas herramientas solventes imperfecciones que aún presentan en términos de precisión, coherencia o riesgos de desinformación. 

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El valor de las behavioral economics

Tal y como recoge la consultora en su informe, en entornos de incertidumbre el cerebro humano tiende a tomar atajos para responder con rapidez a las circunstancias, lo que da lugar a que, en ocasiones, se tomen decisiones basadas en sesgos que desafían la racionalidad. Por ello, crear experiencias memorables positivas para que sean recordadas cobra peso en un momento en el que las marcas necesitan diferenciarse en una casi ilimitada oferta de productos y servicios. 

Sin embargo, tratar de entender este tipo de decisiones, aunque sean irracionales, ayudara a mejorar la efectividad de las acciones comerciales y a reducir el gap entre intención y comportamiento. Esto requerirá de insights profundos obtenidos de mediciones psicométricas, neurométricas o biométricas que han de aplicarse de forma estructurada, rigurosa y ética para mejorar la conversión en el funnel de ventas. 

La fijación de precios, la presentación de opciones, el diseño de la experiencia de compra online o la comunicación, así como la gestión de motivaciones e incentivos de empleados, son algunas de las áreas que pueden optimizarse a través de la disciplina de las behavioral economics. 

Replanteamiento de la monetización de contenidos

Los modelos de suscripción directa, sin intermediarios, como WhatsApp, Telegram o Discord han ganado popularidad entre los creadores de contenido en un contexto en el que estos se han vuelto cada vez más conscientes del impacto que los cambios de los algoritmos de las redes sociales pueden tener en el rendimiento de sus contenidos y, por tanto, en sus ingresos. Además, plataformas como Ko-fi o Patreon ganan presencia como vía para monetizar los contenidos. 

Esto lleva a grandes redes sociales a replantear sus modelos de negocio, apostando por nueva fórmulas para que los creadores puedan monetizar su creatividad con pagos directos, suscripciones, contenido premium, micromecenazgos o retribuciones de las propias plataformas con contratos en exclusividad. La sostenibilidad de la relación entre creadores y plataformas está aún por determinarse, en un vínculo en el que ambas partes se necesitan mutuamente. 

Los datos en los modelos de atribución

A día de hoy todavía muchas compañías siguen siendo incapaces de determinar cuánto influye el marketing en las decisiones de compra de los consumidores, mientras que muchos de los actuales modelos de atribución aún no son capaces de responder a la necesidad de medición del retorno económico real de cada interacción o factor en la decisión de compra. Desde la consultora apuntan que los datos y la inteligencia artificial resultan claves en este sentido, ya que los modelos más avanzados se basan en un conocimiento profundo y se sustentan en algoritmos matemáticos que estudian el journey completo. 

Revalorización de la experiencia de cliente

Las marcas se enfrentan a un contexto de condiciones fluctuantes que hacen que la gestión de la experiencia y la escucha del cliente destaquen como elementos diferenciadores. Sin embargo, el escrutinio sobre la privacidad chocan con las crecientes demandas de personalización por parte de los consumidores, una situación que requerirá de la combinación efectiva de first y zero party data. 

Así, el informe de LLYC apunta que la generación de experiencias realmente memorables pasará con el diseño de un customer journey basado en los datos que brindan los usuarios. Al conocer los momentos de relación que tiene con la marca, está podrá anticiparse a sus necesidades. 

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Contexto de desaceleración

Este año se está produciendo una contracción del gasto y una ralentización del crecimiento económico que se venía experimentando en las últimas décadas. Una situación que se está viendo ya reflejada en los presupuestos y la inversión de los anunciantes, y también en sus estrategias, más focalizadas en el precio y en la diferenciación de producto y servicio con la intención de mantener el interés de un consumidor cauto y preocupado por el gasto. 

Evolución hacia el huge data

Según el informe de la consultora, se estima que para el año 2025 se generen en el mundo 163 zettabytes, lo que dejaría atrás la era del big data para dar comienzo la del huge data. Una era en la que habrá tantos datos disponibles que el desafío no será tanto obtenerlos, como gestionarlos y utilizarlos adecuadamente para mejorar los productos y las experiencias, poniendo siempre al cliente en el centro del proceso. 

Sacar el máximo provecho de esta información pasará por contar con una estrategia de negocio sólida apoyada en fuentes de información fiable. Además, desde LLYC aconsejan consolidar la data interna de los clientes con fuentes de data externa para obtener una lectura única de los consumidores y encontrar patrones de comportamiento que permitan predecir tendencias de consumo. 

Camino a las superapps

Las superapps o las aplicaciones multipropósito se presentan como el siguiente paso en el camino de las aplicaciones que hemos venido usando hasta el momento. Se trata de espacios que combinan diferentes tecnologías y servicios para erigirse como plataformas de solución definitiva. A la espera de su creación y adopción generalizada, esta tendencia -alimentada por la ambición de Elon Musk de construir X- evidencia la búsqueda de comodidad y conveniencia por parte del consumidor y la necesidad de diseñar aplicaciones que se integren en la vida diaria de las personas, en lugar de centrarse en un único uso. 

La no llegada del metaverso

Después de dos años, ha quedado patente que el metaverso no tiene tanta presencia en nuestras vidas como la palabra en nuestras conversaciones. La tecnología tiene todavía un largo camino que recorrer -desarrollo de VR, AR, 5G o IA- y dificultades técnicas que solventar para que los mundos digitales sean una realidad consolidada. Con todo, el metaverso sigue presente como la próxima gran iteración de internet y constituye un objetivo claro en las agendas de muchos CMO a nivel mundial. 

Evolución hacia el D-commerce

Según el análisis de LLYC, el D-commerce, o comercio descentralizado, será la siguiente frontera del comercio electrónico. Se trata de un modelo que permitirá a los usuarios vender productos de forma directa, sin necesidad de regirse por las reglas de un marketplace para realizar las transacciones, gracias a la Web 3.0 y la tecnología blockchain. 

Poniendo el foco en las empresas, el D-commerce permitirá un contacto directo y personalizado entre el vendedor y el comprado, y un servicio fluido. Atendiendo al consumidor, brindará más opciones de protección de los datos, al no pertenecer a grandes plataformas que los utilizan con fines comerciales. Por todo ello, el D-commerce podría hacer tambalear la hegemonía de los grandes marketplaces y avanzar hacia un comercio electrónico más transparente. 

Más info.: Tiempo de IA. Tendencias de marketing y consumo 2023