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De los Millennials a la Generación Z

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De los Millennials a la Generación Z

  • Publicis Media ha querido conocer a los jóvenes de esta generación para identificar sus motivaciones y diferencias con los Millennials
  • Hablamos de una generación líquida, preocupada por el futuro, con una visión fluida entre el mundo online y offline

La Gen Z es una generación líquida, diferente, preocupada por el entorno, la automatización o la desinformación, entre otros.

La Gen Z aprende de manera autónoma y apuestan por la economía colaborativa

Esas son algunas de las conclusiones alcanzadas en el estudio de Publicis Media, un informe que ha querido conocer en profundidad esta generación, identificando las diferencias con los Millennials. El estudio consta de dos fases de análisis, cualitativa y cuantitativa, que definen las principales características de la Generación Z y su relación con los medios.

El estudio ofrece insigths muy relevantes para entender las inquietudes y hábitos de esta generación. Y sobre todo para identificar claves que ayuden a las marcas a conectar con este grupo de población, entre las que destacan:

  • Gen Z es una generación líquida, influida por los profundos cambios que ha vivido el mundo y la sociedad en los últimos años, así como por los retos que se plantean al mundo.
     
  • Sus preocupaciones principales en este entorno líquido son enfrentarse a retos como el agotamiento del planeta; la automatización y su influencia en el mercado laboral; la paradoja de la desinformación en la era de la información y las fakes news; la revolución de la mujer y la dilución de las fronteras entre géneros; o los retos para la seguridad, especialmente en Internet.
     
  • Una generación diferente. Tienen una visión fluida entre lo online y offline, son red y necesitan la red, emprendedores dentro de una economía flexible, con empleos temporales y escasamente remunerados. Aprenden de manera autónoma y dudan de la enseñanza reglada, apuestan por la economía colaborativa, utilizan poco la memoria, buscan en la red todo lo que necesitan y son difíciles de sorprender.

Además, son animales sociales (sus amigos son importantes); familiares (valoran mucho a la familia, abierta y con escasas reglas); digitales (nacieron con la tecnología incorporada); acelerados (muy cargados de actividades); le gustan los retos; exhibicionistas (lo comparten todo buscando la aprobación del grupo); open-minded (aceptan sin problema las diferencias y están dispuestos a ayudar); activistas, arriesgados, creativos, creadores.

¿Cuál es su relación con los medios y canales de comunicación?

Televisión

Los niños consumen más televisión lineal, aunque en ocasiones desde dispositivos diferentes del televisor. Al crecer, empiezan a invertir más minutos en redes como Youtube. Los canales más vistos son los que ofrecen contenidos enfocados a su edad, en cadenas temáticas y los concursos de talentos y realities.

Ven las redes sociales como instrumentos que facilitan el día a día, aunque con enfoques diferentes

Los mayores consumen principalmente series en plataformas digitales como Netflix que comparten con su entorno más cercano de familiares y amigos.

La música y los vídeos de humor (retos, memes y tonterías) ocupan un papel cada vez más relevante al aumentar la edad.

Redes sociales

Para ellos las redes sociales son parte fundamental de su ecosistema, las ven como instrumentos que facilitan el día a día, forman parte de su vida y las utilizan para todo, aunque con enfoques diferentes. Facebook es para el círculo familiar, en el que muestran su imagen más conservadora. Instagram para sus seguidores, en ella proyectan una imagen idealizada, en busca de seguidores y me gusta. Whatsapp lo dedican a sus amigos más íntimos y es donde muestran su verdadero yo. Es la que tiene una mayor penetración.

Dispositivos electrónicos

El dispositivo más usado es el móvil y, al contrario que con la televisión, tienden a usarlo más cuando crecen.

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Cine, música, radio, lectura, gaming

Como adolescentes dejan de ir al cine cuando empiezan a pagarlo ellos. La música acompaña sus actividades a diario y consumen música on demand en Spotify. Les llama la atención ir a conciertos, pero no suele ser su actividad favorita, prefieren los festivales donde pueden elegir también los artistas on demand.

Consumen videojuegos de manera multicanal, así como asistiendo a eventos o viendo vídeos de YouTube

Casi la mitad de los encuestados consumieron radio el día de antes y lo hacen, en su mayor parte, utilizando aparatos de radio, muy por encima del móvil. Lo hacen porque les ayuda a relajarse y en su mayoría sintonizan cadenas musicales. Otra actividad que les apasiona es la lectura. Al cumplir años pasan de los cuentos al comic y el manga. En su mayor parte leen en papel y no en dispositivos electrónicos. Muy pocos leen prensa y los que lo hace se centran, casi en exclusiva, en la deportiva.

Los lectores de revistas son algunos más: leen las de los canales de televisión y los mayores se centran en revistas de moda o cotilleos y divulgativas, como National Geographic. Los videojuegos son una parte fundamental de su vida, tanto en solitario como en grupo. Y los consumen de manera multicanal, así como asistiendo a eventos o viendo vídeos de Youtube (el 80 % de los niños juegan y el 20% lo hace diariamente).

Influencers

Los influencers de referencia son los que tratan temas de humor, cantantes de ritmos latinos y urbanos. También personajes que hayan aparecido en reality shows, que fomenten el activismo, lancen retos. O los gamers que suben los vídeos de sus partidas online, y, por supuesto, que sean iconos de moda.

Ahora también se ve una fuerte tendencia a seguir a influencers con menor número de seguidores que las súper estrellas que triunfaban al principio (tendencia a seguir micro-influencers más especializados).

Si conocemos sus códigos será más fácil acercarnos a ellos. Para conectar con la Gen Z es imprescindible hablar su lenguaje: les gusta el humor sencillo, les llama la atención lo visual, y tienen gestos y vocabulario propio.

La Gen Z busca experiencias y sobre todo lo que más les atrae es viajar. La experiencia ideal tiene que ser activa, multidisciplinar, exclusiva para jóvenes y que se desarrolle al aire libre.

El móvil es otra parte de su cuerpo, su familia son sus amigos, y la música es fundamental en su vida

Para ellos, el móvil es otra parte de su cuerpo, su familia son sus amigos. La música es fundamental en su vida, les gusta el DIY, mantienen una dieta sana y creen en que el mundo se puede cuidar y cambiar.

Esta nueva generación ha llegado ya al mundo del gran consumo y serán los que tomen las decisiones de consumo el día de mañana. Es imprescindible para las marcas conectar con ellos mediante sus códigos de lenguaje y aportándoles los valores con los que ellos se identifican para que realmente se sientan vinculados a la misma.

Para el estudio se ha contado con una amplia representación de jóvenes de esta generación, nacidos entre 2001 y 2007. La muestra analizada son jóvenes entre los 11 y 17 años que han compartido de forma individual cómo viven su día a día y han realizado talleres en grupos por edades. Para la investigación se han combinado fuentes de mercado como EGM, AIMC Marcas y Kantar Media, con fuentes propietarias de Publicis Media.