A medida que los legisladores avanzan en la construcción de marcos regulatorios que favorezcan un sistema más respetuoso con el medio ambiente, y que los consumidores transforman sus hábitos conscientes del impacto de su actividad, las compañías han adaptado sus procesos para hacerlos más sostenibles. Sin embargo, se enfrentan constantemente a la tensión que se genera entre cumplir sus metas de responsabilidad medioambiental e impulsar el crecimiento del negocio en el corto y largo plazo.
Las búsquedas sobre sosteniblidad en nuestro país han crecido un 37% entre 2018 y 2021
En este contexto, el papel de los directores de marketing puede y debe ser clave en las estrategias de sostenibilidad de las empresas. Así lo apuntan desde Google, que han consultado con expertos y profesionales del sector para conocer el papel que desempeña la disciplina en el progreso de las metas sostenibles, los desafíos a los que se enfrentan y qué cuestiones son todavía necesarias abordar. Además, la tecnológica ha puesto estas cuestiones en relación con las búsquedas online realizadas por los usuarios en el navegador.
La compañía señala que ha habido un cambio de prioridades que se ha reflejado en el comportamiento online, ya que las búsquedas web sobre “sostenibilidad” en nuestro país crecieron un 37% entre 2018 y 2021. Sin embargo, indican que existe una brecha entre lo que dicen y lo que realmente hacen. “Los consumidores afirman querer unas cosas y realmente invierten su dinero en otras”, asegura la multinacional en una publicación del blog Think With Google firmada por Gerald Breatnach, Head of Strategic Insights de Google Reino Unido.
Esto plantea distintos retos a los que los CMOs se están enfrentando de diversas maneras. Estos son los insights que Google destaca de sus conversaciones con especialistas de marketing:
Hacer evolucionar las expectativas
La compañía destaca que la relación entre sostenibilidad y decisiones de compra es compleja, especialmente en algunos sectores. En el caso de la industria financiera las cuestiones ambientales son fundamentales entre las prioridades de los ejecutivos, pero las tendencias de búsqueda sugieren que esto aún no influye significativamente en los productos que eligen muchos compradores. Por ejemplo, el interés por "seguro barato" sigue siendo alto, mientras que el interés por "seguro ecológico" sigue sin calar en la conciencia de los consumidores.
"Hay un desequilibrio entre la percepción de los consumidores y los objetivos de sostenibilidad de nuestra marca", asegura James O’Keefe, Director Comercial de Legal & General, según recoge Google. "El 25 % de ellos nunca han oído hablar del objetivo de emisiones netas cero, y 3 de cada 10 no saben explicar o no entienden la relación que tiene con la hucha de las pensiones". De esto surge la cuestión de cómo acompasar los objetivos corporativos de sostenibilidad a largo plazo con los requisitos de venta de productos a corto y medio plazo.
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Desde la compañía apuntan que los profesionales del marketing deben “transmitir conceptos sobre sostenibilidad y hacer que las expectativas de los consumidores evolucionen para que puedan ver más fácilmente el valor de tomar decisiones de compra sostenibles”. En este sentido, recomienda enseñar a los usuarios a resolver problemas tomando decisiones sostenibles, mostrarles que sus acciones tienen recompensa a corto plazo o cómo se integra la sostenibilidad en la propuesta de valor de las marcas. "Si no podemos confiar en que los consumidores demanden el cambio al ritmo que necesitamos, los profesionales del marketing tienen que trabajar para que la demanda aumente", explica O’Keefe.
Conectar la sostenibilidad con los productos y servicios
Una de las principales palancas para que los consumidores abracen la sostenibilidad es conectarla de forma auténtica y orgánica con la oferta de productos y servicios de la marca. "El papel de los profesionales del marketing es identificar los puntos de entrada por categoría en los que la sostenibilidad puede equilibrarse con las ventajas del producto y, con el tiempo, convertirse en una de las características buscadas por los clientes", comenta Peter Field, experto en eficacia publicitaria. "No está bien producir una chocolatina sostenible que no esté buena".
Los esfuerzos de sostenibilidad deben ser creíbles y respaldar el posicionamiento de marca
A este respecto, desde la tecnológica subrayan que los reclamos de sostenibilidad deben ser creíbles y, al mismo tiempo, respaldar el posicionamiento de la marca. Será entonces cuando los esfuerzos de las compañías pueda volcarse en conectar las estrategias medioambientales con la eficacia del marketing.
Proyectar la sostenibilidad a nivel interno
Más allá del impacto que pueda tener en la captación o fidelización de clientes y consumidores, las estrategias de sostenibilidad también generan movimientos a nivel interno. "Tener el certificado B Corp y que la sostenibilidad y los objetivos sean fundamentales para los valores de la empresa ha sido clave para fomentar el compromiso de los empleados", ha señalado Beatriz Montoya, directora de operaciones de Simply Business, tal y como recoge Google. "Es especialmente importante en las contrataciones de sectores donde las competencias están limitadas, como estamos viendo en el mercado actual".
La multinacional asegura que todos los agentes, desde empleados potenciales hasta consumidores, juzgan a las marcas por sus reclamos de sostenibilidad, por lo que su éxito reside cada vez más en la capacidad de los CMOs de conectar producto y propósito de forma real y creíble. “Las iniciativas y los logros internos tienen también un impacto externo y, cuando formas un buen equipo para hacer frente a tus objetivos de sostenibilidad, es más fácil aportar ese valor a la estrategia de marketing de manera auténtica”, comenta Google.
Establecer alianzas y asociaciones
Alcanzar las metas en sostenibilidad será una tarea imposible de realizar si pretende conseguir de forma aislada. El cuidado del planeta y el progreso social requieren de la colaboración entre consumidores, organizaciones e instituciones públicas de cara a impulsar cambios reales y positivos en el sistema. "Tenemos que asociarnos con otras empresas para ver cómo podemos mejorar, ya sea en nuestra categoría o en otras. Tenemos que unirnos para buscar soluciones", ha afirmado Margaret Jobling, Directora de Marketing de NatWest Group.
En esta línea, la propia Google se asoció recientemente con Planet Mark, una firma especializadas en certificación en emisiones de carbono, para ofrecer programas de formación en materia de sostenibilidad a pequeñas y medianas empresas. El objetivo de esta iniciativa de capacitación es ayudar a los negocios a identificar, monitorizar y reducir el impacto ambiental de su actividad.
