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La pandemia y la digitalización dejan huella en el salario de los Directores de Marketing

  • Robert Walters apunta a un rol más digitalizado, pero peor retribuido a consecuencia del coronavirus
  • Se buscarán perfiles con altas capacidades en el uso de software avanzado y estrategias SEO, SEM y SEA

Más digital, más orientado a negocio, pero con reducciones en la retribución en nuevas contrataciones. Así será el empleo de los directores de marketing según el Salary Survey 2021, elaborado por Robert Walters. El impacto del coronavirus ha dejado huella en el panorama laboral de la industria, que deberá adecuarse a una situación de recesión económica y creciente transformación digital.

Las medidas tomadas tanto por las administraciones públicas como por las empresas privadas para hacer frente a la crisis sanitaria han tenido efectos a corto plazo en el empleo. Por un lado, la reducción de las nuevas contrataciones, y por otro, la destrucción de parte del empleo activo. Los sectores más damnificados fueron aquellos dependientes el entorno físico, como el turismo o la hostelería, pero el tejido laboral en su totalidad ha experimentado un punto de inflexión hacia un nuevo paradigma determinado por la implementación de la tecnología.

Las empresas han adaptado sus estrategias a las nuevas tendencias de consumo

En el caso de la industria del marketing, la pandemia ha hecho que el área digital se sitúe entre las prioridades del negocio con el objetivo de adaptarse a los hábitos de consumo de la sociedad. La emergencia sanitaria ha modificado notablemente la forma de consumir de la población, impulsando el crecimiento del comercio electrónico y el consumo en el hogar. Las compañías se han volcado en la creación de estrategias de atracción diferentes, centradas especialmente en el entorno online.

En consecuencia, la contratación de 2020 para las áreas de marketing tradicional fue limitada y se centró mayoritariamente en la incorporación de profesionales expertos en el área digital. Y según las previsiones de Robert Walters parece que dicha tendencia se mantendrá durante los próximos meses. Durante el presente año se experimentará un incremento en la demanda de talento por parte de las plataformas e-commerce, en el terreno del software as a service y en las redes sociales. Estas son las tendencias de contratación a las que apunta la consultora:

  • E-commerce y website: Las empresas que no se hayan subido al carro del comercio online en 2020, deberán diversificar sus canales con la misión de no quedarse atrás respecto a su competencia. Las compañías requerirán profesionales especializados en la implementación y consultoría de soluciones online y web.
  • SaaS B2B: El ecosistema cloud seguirá creciendo, y en consecuencia, lo hará también la demanda de expertos en crear y lanzar estrategias de marketing para este tipo de soluciones. Las empresas tecnológicas buscarán incorporar a sus equipos profesionales con un alto conocimiento en la gestión de producto y en go-to-market.
  • Social media: los expertos en redes sociales serán perfiles clave para que las empresas puedan posicionar sus productos y servicios, conectar con sus clientes y obtener la máxima rentabilidad de sus acciones de marketing. Concretamente, las áreas especializadas en contenido y marketing insights serán las mejor valoradas.

Creciente interés por las habilidades digitales

A consecuencia del proceso de digitalización, la demanda perfiles de marketing muy especializados en digital continuará al alza durante 2021. Por tanto, las organizaciones buscarán perfiles con altas capacidades en el uso de software avanzado, especialmente en programas de marketing automation, con el objetivo de poder optimizar las campañas de promoción. Tal y como apunta Alex Vickers, Managing Consultant en Robert Walters, “los ecosistemas de compañías como Google, Amazon o Alibaba, seguirán en constante evolución, y los profesionales deberán contar con un profundo know-how de los algoritmos empleados por estos canales para desempeñar sus funciones”.

Ante una actividad cada vez más online, las estrategias SEO, SEM y SEA seguirán recibiendo un alto porcentaje de los presupuestos de marketing. Las empresas buscarán optimizar al máximo sus inversiones, por lo que los profesionales con habilidades en el marketing orgánico capaces de incrementar el tráfico a través del contenido estarán muy demandados.

A nivel de soft skills, la capacidad de planificación y ejecución de estrategias conjuntas serán las habilidades que más interés despierten por parte de las empresas. Con la vista puesta en la omnicanalidad las compañías buscarán profesionales directivos con altas capacidades para involucrar y dirigir equipos multidisciplinares para la consecución de los objetivos comerciales.

Las variaciones salariales para 2021

Los directores de marketing de empresas tradicionales han experimentado estatismos o incluso descensos salariales en el caso de nuevas contrataciones, incorporaciones o cambios de empleo. Este no es tanto el caso de los CMOs de empresas más digitales, los cuales incluso en algunos casos han podido beneficiarse de ciertos incrementos salariales. “Claramente las empresas están pidiendo, como poco, nociones en Digital. Los perfiles de CMO fuertes en digital se remuneran mejor en el mercado laboral. Aunque tengan 3 años de experiencia, ya rondan los 50k de salario fijo como punto de partida”, nos explica Sarai Dominguez, Senior Marketing Manager Iberia & LATAM en Robert Walters Group.

Los directores de marketing de FMCG con más de 15 años de experiencia experimentan la mayor reducción salarial

La profunda transformación que el sector FMCG (Fast Moving Consumer Goods) viene experimentando en los últimos años en nuestro país, se verá impactada por la transformación en las preferencias y hábitos de compra de la pandemia. Los salarios de los directores de marketing de nueva contratación en esta área serán los que experimenten mayores variaciones. Así, los que cuenten con más de 15 años de experiencia pasarán de situarse en la banda salarial entre 120K - 160K euros anuales a la comprendida entre los 90K - 120K euros anuales.

Los CMOs de Digital de nueva incorporación con más de 15 años de experiencia también experimentarán una reducción notable en las franjas salariales a consecuencia de la actual coyuntura. En este sentido, pasarán de situarse entre los 80K-130K euros anuales a moverse en los 85K-100K euros anuales. No obstante, según la previsión general de la consultora, el área de marketing digital tendrá una gran influencia en los resultados de ventas de las compañías, mucha más que en años anteriores, por lo que los salarios variables de estos perfiles podrán adquirir un peso muy importante.

Las retribuciones de los directores de marketing de nueva contratación especializados en retail y servicios registrarán descensos menos drásticos, pero verán disminuir las bandas salariales.

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En términos generales, la consultora no prevé grandes cambios en las bandas salariales de los profesionales del marketing, a excepción de aquellos especializados en el ámbito del comercio electrónico, así como aquellos que combinen competencias técnicas -programación, analytics- con habilidades de negocio -SEO Analyst, Marketing Insights Manager, Chief Digital Officer-, los cuales podrían llegar a beneficiarse de incrementos salariales de hasta un 10%.

El puesto de Chief Digital Officer será de los mejor retribuidos en 2021

Atendiendo a los datos de Robert Walters, las posiciones mejor retribuidas serán las de Chief Digital Officer -en las cuatro especializaciones y en todas las experiencias-, situándose entre los 140K y 180K euros anuales. A pesar de todo, esto supone un ligero descenso respecto a la banda retributiva de 2020, cuando estos profesionales podían llegar a percibir entre 140K y 190K euros al año por su trabajo. Asimismo, los Country Manager en Retail con más de 15 años de experiencia (120K-140K euros anuales) y los Growth Hackers en Digital con más de 15 años de experiencia (80K-130K euros anuales) también ocuparán las franjas salariales más elevadas.

En el lado opuesto, los Email Marketing Manager en Digital y los Account Manager en Servicios con entre 3 y 7 años de experiencia se moverán en las bandas salariales más bajas (30K-35K euros anuales).

Junto al salario, los profesionales de la industria del marketing buscarán otro tipo de incentivos. Ante las nuevas tendencias del mercado laboral, la flexibilidad horaria y el teletrabajo serán los beneficios sociales más demandados. Para atraer y retener al mejor talento digital, desde la consultora consideran que las organizaciones deberán contar con una estrategia de marketing bien definida y compartida; apostar por situar el departamento de marketing como eje entre producto/servicio y ventas e invertir en los recursos económicos y tecnológicos para llevar a cabo la estrategia.