Más compras digitales. Más canales. Más fragmentación. Los últimos meses -los últimos años- han sido testigo de profundos cambios en la forma en que las marcas se comunican con sus clientes. Estos se han vuelto más exigentes, más conscientes y más infieles. Una transformación que ha obligado a las empresas a evolucionar apostando por nuevas herramientas y soluciones, y también nuevos partners, que les ayuden a andar el camino hacia un nuevo modelo de relación.

Pero si las cosas han cambiado para las compañías, también lo han hecho para sus proveedores tecnológicos. Estos han tenido que aprender a ir un paso por delante de sus clientes adaptándose, al mismo tiempo, a los cambios del mercado. En E-goi reconocen que esto no ha sido una tarea sencilla, pero que ha sido solventada con un refuerzo de sus productos y servicios, el fortalecimiento de sus equipos y, sobre todo, innovación y enfoque a largo plazo. Miguel Gonçalves, CEO de la compañía, nos comparte su visión de la situación actual del marketing automation y cómo la integración y la privacidad serán claves para el futuro de los negocios.

RW. Multicanal, omnicanal, phigital, híbrida... ¿Cómo definirías la realidad en la que se mueven las empresas ahora mismo?

Es compleja. El desafío para casi todas las empresas son las múltiples formas en que los consumidores se comunican con otros consumidores y con otras marcas. Están luchando por estar allí, estar en el mismo espacio y hablar el mismo idioma que su público objetivo. Y para eso, para crecer y comprender a la audiencia, se necesitan datos. El correo electrónico ya no funciona tan bien como antes. WhatsApp no es el mejor canal para transmitir el mensaje de inmediato. Tenemos Web Push, lo que no teníamos hace cinco años. Hay muchos canales diferentes y tienen todos esos datos, que están disponibles, pero que en la mayoría de los casos no son muy útiles porque están muy dispersos. El desafío es estar ahí con datos útiles para conocer al cliente y obtener un mejor producto, mejores servicios y mejores experiencias.

RW. ¿Cómo ha cambiado la forma en que las empresas se comunican con los consumidores? ¿Cuáles crees que son las claves de una buena relación entre marca y clientes?

El número de canales era muy reducido. E-goi trabajó con correo electrónico y SMS durante mucho tiempo, y funcionó para la gran mayoría de empresas. Ahora sabemos que eso ya no es cierto. Si bien la cantidad de canales con los que trabajar es mayor hoy en día, los datos que se pueden obtener deben estar en algún lugar que sea útil para accionar otro tipo de comunicación y otro tipo de toma de decisiones. Hoy en día conocer al cliente es muy importante y las compañías se han dado cuenta de que necesitan mucho más que antes para comunicarse.

Han entendido la importancia de automatizar la comunicación. Hace diez años las empresas no ponían el foco en esto. Incluso a día de hoy hay organizaciones que no lo valoran. Pero ahora muchas empresas buscan soluciones de automatización desde el principio, conscientes de que les ayuda a obtener mejores experiencias de usuario, estar cerca de ellos y conocer mejor a sus clientes. Lograr hoy todo esto es posible con herramientas que son eficientes, pero que no son muy costosas.

Las empresas se han dado cuenta de que la automatización es el camino.

RW. Las necesidades de las empresas han cambiado notablemente desde el comienzo de la pandemia. ¿Cuáles han sido los servicios más demandados?

El mayor cambio ha sido el comercio electrónico, especialmente en el área de software. Los desafíos logísticos y transaccionales son mucho más grandes que antes porque el aumento de servicios de e-commerce ha generado consumidores mucho más exigentes que antes, con mayores expectativas sobre la calidad. En consecuencia, el proceso de comunicación también tiene que ser impecable; el correo electrónico o la Web Push, por ejemplo, tienen que llegar en el momento adecuado.

RW. Como proveedor de servicios, E-goi también ha tenido que adaptarse. ¿Qué cambios habeís llevado a cabo en los últimos tiempos? ¿Qué desafios os habéis encontrado por el camino?

En los últimos tres años hemos lanzado varios productos nuevos para adaptarnos a estos cambios. Cambios legales, de comportamiento del consumidor, tecnológicos… Estamos muy centrados en este momento en la inteligencia artificial, que es una de las tecnologías con mayores oportunidades para nosotros y nuestros clientes. Pero con el auge del SaaS (Software as a Service) hemos visto que las empresas utilizan docenas de herramientas diferentes, por lo que tienen una enorme cantidad de datos por todas partes. Algunas tienen planes con sistemas antiguos, que presentan barreras y no están abiertos. Esto es un problema. Por ello hemos invertido en desarrollar nuestro Customer Data Platform propio para poder recopilar todos esos datos y construir modelos que sean realmente útiles y ayuden a mejorar necesidades específicas.

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También hemos incorporado los productos necesario para tener una plataforma de marketing completa. Tenemos soluciones para la gestión de redes sociales, para publicidad, e-commerce, proceso logístico… También hemos puesto el foco en soporte para desarrolladores, para hacerles la vida más fácil y para que construyan productos más seguros. Y nos hemos reforzado en el apoyo y formación para nuestros clientes, especialmente para los más pequeños. Antes estábamos muy enfocados al “do it yourself”, suponiendo que los clientes tenían los conocimientos. Ahora trabajamos con formación y documentación, para explicarles detenidamente cómo funciona todo y cómo deben implementarlo.

RW. Ante la fragmentación de canales, ¿qué importancia cobre la integración en el mercado actual?

Los datos son la base de todo hoy, por lo que necesitamos datos buenos y consistentes. Los datos dispersos no son útiles, o al menos no tan útiles como podrían ser. Por eso es de extrema importancia, es estratégico, tener todos los datos juntos en un solo lugar y, por supuesto, la integración es imprescindible cuando se compra software. Mi consejo es mirar siempre por soluciones abiertas. En 2021 no debería haber empresas que inviertan en software cerrado, sin APIs, porque se quedan atrapadas con una solución que no ofrece lo mejor para su marketing. Y luego es muy difícil salir de ese callejón. Es doloroso ver a compañías en esa situación.

La integración, o al menos la capacidad de apertura, es imprescindible hoy en día. En E-goi todo es 100% abierto. Tenemos todo para que un desarrollador o una empresa se integre con nosotros y construya soluciones totalmente personalizadas. Y contamos con un equipo dentro de nuestra estructura que está enfocado a crear complementos o aplicaciones que se integren con otros servicios externos. Nuestra mentalidad es firme sobre la apertura e invertimos en ese área todos los días. Estas cuestiones deberían formar parte de la larga conversación que toda empresa debe mantener con cualquier proveedor de software antes de adquirirlo. Es necesario conocer de lo que es capaz la solución.

RW. ¿Cuál es el futuro del marketing automation ante la desaparición de cookies de terceros?

Creo en un mundo con cookies, por supuesto, pero con first party cookies, no de terceros. Toda empresa debe pensar en obtener beneficios de tener los datos del usuario, pero también la responsabilidad de tenerlos y debe respetar su privacidad. Todos nuestros productos se incluyen bajo los dominios de nuestros clientes, por lo que la transparencia es una cuestión intrínseca. Además, nuestros desarrollos se llevan a cabo con la privacidad en mente, por lo que esperamos estar en la primera línea de quien esté construyendo soluciones hacia esa evolución hacia el marketing sin third party data. Nos estamos adaptando y estamos educando a nuestros clientes para que obtengan buena información, buenos datos, pero también respetando al usuario.

RW. El ecosistema de proveedores de soluciones es cada vez más complejo. ¿Cuáles son las claves para elegir a un buen partner?

El punto fuerte que se debe tener en cuenta es la voluntad de mejorar su producto. El cliente debe poder hacer sugerencias, motivar al proveedor a incluir las funciones que necesita, entablar conversaciones para solicitar que se incluyan servicios en el futuro. Además, creo que cualquier proveedor debería ofrecer servicios de atención personalizados. Hay mucha necesidad de ello, especialmente cuando se está comenzando a implementar un software. Esto es una limitación que una empresa no debería encontrarse cuando comienza a trabajar en algo que estratégico para su negocio.

Las empresas terminan por adaptarse al software y esto no debería ser así. Es el software el que tiene que adaptarse a tu empresa.

RW. E-goi se ha volcado con la capacitación de los profesionales con el plan Social One. ¿Qué importancia tiene la formación en marketing digital hoy en día?

Al comienzo de E-goi, nuestro producto era limitado y creo que estábamos acostumbrados a eso. Pero nos dimos cuenta de que nuestra audiencia no podía sacar el máximo provecho del lote de productos. Decidimos implementar un success team para ayudarles a obtener todo el partido posible de las herramientas contratadas. Además, contamos con el Plan Social One, que ofrece algunas herramientas de forma totalmente gratuita a las empresas que se están iniciando en marketing digital. No es viable que ofrezcamos soluciones gratis a todos los clientes, pero de esta forma estamos brindando algún tipo de educación, para que las compañías con presupuestos muy reducidos para sus planes de marketing puedan crecer en el futuro.

RW. ¿Cuáles crees que serán los principales retos a los que se enfrentarán las empresas en los próximos tres años?

Debido a que el usuario es cada vez más exigente y tiene grandes expectativas sobre todo, automatizar la relación será una clave. Creo que en Europa tendremos una recuperación económica rápida, por lo que eso apunta a que no será el mayor problema. Un aspecto muy importante será el crecimiento del e-commerce y la pérdida de tráfico o audiencia en la tienda física. Las compañías con negocios ligados a lo presencial deberán invertir en aquello que pueda atraer de nuevo la confianza de los consumidores. Invertir en la experiencia física podría marcas la diferencia para cualquier empresa de este tipo.