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“Mucho contenido solo está ahí para llenar espacio" [Entrevista]

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“Mucho contenido solo está ahí para llenar espacio" [Entrevista]

  • Hablamos con Koen Denolf, Content Marketing Prophet de The Fat Lady y speaker en Branducers 2019
  • "Sabemos que tenemos que hacer una pieza, pero no por qué, ni para qué. Esto puede arruinar la idea del marketing de contenidos”

A menos de un mes para la VI edición de Branducers, el evento de la BCMA Spain, conversamos con Koen Denolf, Content Marketing Prophet de The Fat Lady y speaker de esta edición, acerca de su participación y su mirada sobre el marketing de contenidos.

Encargado de presentar una selección de los mejores casos internacionales de branded content, Denolf considera que la ansiedad y la frustración atraviesan a los departamentos de Marketing que, en su mayoría, aún no encuentran el camino para dar estructura a sus estrategias de desarrollo de contenidos.

RW. Vas a ser ponente en Branducers, ¿qué lugar crees que ocupan este tipo de eventos en la industria?

"Tenemos que invertir tiempo en explicar qué hacemos y cómo lo hacemos, sino será difícil que las empresas inviertan"

K.D. Creo que son muy buenos. El marketing de contenidos es algo que todavía requiere mucha explicación. En The Fat Lady dividimos a nuestros prospectos en tres: un 20% que están comenzando con branded content; un 60% que han estado trabajando con contenidos desde hace algunos años, pero no han logrado estructurarlo correctamente; y solo un 20% que son realmente buenos. Eso quiere decir que el 80% del mercado aún necesita educación. Las agencias tenemos que invertir tiempo en explicar qué hacemos y cómo lo hacemos, si no será difícil convencer las empresas para que inviertan en marketing de contenidos. Estos eventos son necesarios para eso.

RW. ¿Es por eso que te describes como un “Content Marketing Prophet”? ¿cómo es ser un profeta en el sector?

K.D. Enseño, escribo artículos para distintas revistas, doy conferencias, he escrito un libro y estoy escribiendo otro que será publicado el año que viene. Mucho de mi tiempo está dedicado a difundir el branded content, así que he decidido comenzar a llamarme profeta. Para ser un profeta, realmente tienes que creer en lo que haces. He visto y experimentado distintos enfoques de marketing y comunicación y creo que este es el único valioso.

RW. ¿Por qué es crees que el Branded Content se ha convertido en algo tan importante?

K.D. Creo que la gente ha cambiado mucho en los últimos 10 años. Son mucho más críticos con los mensajes comerciales, sobre todo con la publicidad. Son más inteligentes porque tienen herramientas para tomar decisiones más inteligentes. A su vez, el branded content es una forma de comunicación a largo plazo. Si piensas en la publicidad, te llaman dos veces al año, te dan un brief y te piden una idea, sale publicada y ya. Gastas mucho esfuerzo y dinero para atraer la atención y después lo dejas, hasta los próximos meses. El marketing de contenidos no trabaja así. Tienes que mirar a tu entorno y establecer metas, sin cambiar el rumbo constantemente.

RW. ¿Crees que hay alguna manera de relacionar la publicidad y el contenido?

K.D. Claro. No estoy en contra de la publicidad. Creo que todavía tiene mucho potencial, pero tenemos que verla de otra forma. Muchas veces discuto con mis clientes porque hacen una campaña con su agencia y después vienen a decirnos que necesitan contenido que la complemente. Eso es poner el carro antes del caballo. Todo tiene que venir de tu historia como marca y eso no es algo que le importe a la publicidad. De todas formas, creo que la publicidad tiene la oportunidad de llevar el contenido a una audiencia más grande, con canales más amplios. Pero todo tiene que pasar por la historia de marca.

RW. Hablando de la forma de abordar el contenido, ¿cuáles son las principales dificultades que tienen las compañías al avanzar en este tipo de iniciativas?

"No tienen que estar en cualquier plataforma, ni siquiera tienen que estar en todas las plataformas"

K.D. Creo que hoy hay mucha frustración, ansiedad, miedo a fallar. Para muchos profesionales de marketing, el contenido es la próxima tendencia y hay que estar en ella. Invertir en Snapchat, en Instagram, todos tienen que estar en ello; y una de las cosas que me gusta decir es que no es así. Tienen que mantener la calma, no tienen que estar en cualquier plataforma, ni siquiera tienen que estar en todas las plataformas. Nadie espera que hagan contenidos todos los días. Los veo corriendo como pollos sin cabeza. Otro tema, que es un gran problema para las compañías, es la organización. Las empresas tienen sus socios estratégicos para trabajar en social media, eventos, contenidos digitales. Todos con diferentes métricas, objetivos, equipos que ni siguiera se hablan. Esas estructuras de silos tienen que cambiar y es un gran desafío, no solo dentro de las compañías, sino también con las distintas agencias con las que trabajan.

RW. ¿Qué crees que hace falta para terminar con esta situación?

K.D. Hace falta que lean, que escuchen, que vayan a eventos y que aprendan a no preocuparse demasiado. Todos tienen reglas que han inventado ellos mismos y no saben responder por qué. En el marketing de contenidos todo empieza por la audiencia, pero hoy hay mucho contenido que existe solo para llenar el espacio, es muy flojo. Sabemos que tenemos que hacer una pieza, pero no sabemos por qué, ni para decir qué. Esto puede arruinar toda la idea del marketing de contenidos.

RW. Si tuvieras que darle un consejo a una compañía que quiere comenzar a desarrollar o mejorar su estrategia de contenidos, ¿cuál sería?

K.D. Que no se apresuren. Que empiecen desde un lugar pequeño, traten de identificar una audiencia o un producto determinado, algo que puedan contener, para después generar engagement a través de uno o dos canales. Hagan algo que les dé resultados, y rápido, para construir un caso de negocio que les permita convencer a sus directivos para que les den presupuesto extra. Así podrán escalar e invertir en cosas diferentes.

RW. Hablemos de formatos. ¿Crees que hay uno que funcione mejor que otros para entregar un mensaje?

K.D. Obviamente el vídeo funciona mejor que el texto. Vivimos en una cultura muy visual y si la gente tiene la oportunidad de ver un vídeo o leer, probablemente 2 de cada 3 elijan el video, que además se posiciona mejor en Google. Pero para hacer un vídeo tienes que enseñar o emocionar. Enseñar algo que sea interesante para la audiencia o tocarla emocionalmente. Si no haces ninguna de esas dos cosas, olvídalo, nadie verá tu vídeo.

RW. ¿Qué piensas del audio? ¿Cómo seguirá evolucionando?

K.D. Creo que los podcasts son muy interesantes, pero ocurre lo mismo que decía antes. Los profesionales del marketing leen sobre búsquedas por voz, podcasts..., y quieren hacerlo. Pero no es necesario, no tienen que subirse a cada tren que pasa. Si el podcast es interesante para tu público y tienes algo interesante para decir en ese medio, entonces hazlo, pero no siempre es así. Muchos hacen podcast porque está de moda. Si quieres estar a la moda, haz una revista impresa.

RW. ¿Ahora las revistas impresas están de moda?

K.D. Así es. La Asociación Británica de Marketing de Contenidos ha realizado un estudio que dice que los más jóvenes, grupos que parecen los menos inclinados a leer, son los más interesados en las revistas impresas porque les dan un contenido en el que pueden confiar, más que en digital. Están cansados de los los posts falsos en redes sociales.

"En el futuro habrá muchas agencias produciendo contenido y solo las mejores van a sobresalir"

RW. Y las nuevas tecnologías, ¿cómo crees que impactan en el desarrollo de experiencias?

K.D. La realidad virtual puede ser interesante para algunos sectores, sobre todo de viajes o el inmobiliario. Hay grandes oportunidades, pero de nuevo, solo si es relevante. Sobre la inteligencia artificial, creo que es un concepto que contiene a muchos otros. Para mí, es una herramienta que puede ayudarnos como profesionales para hacer que el contenido sea más efectivo en términos de investigación. Te puede dar más información más profunda sobre tu audiencia, pero todavía estamos un poco lejos de llegar a un estadio maduro de implementación. Lo mismo ocurre con las búsquedas por voz. Está todo en una fase muy experimental. Tienes que leer, aprender y, cuando sea el momento, lanzarte a ello.

RW. ¿Cuál dirías que es el papel de la data en el desarrollo de una estrategia de contenidos?

K.D. La data nos ayuda a medir si nuestro contenido hace lo que debería, nos da resultados. También nos da insights de nuestra audiencia sobre cómo reaccionan a nuestro contenido, pero también sobre cómo consumen productos o servicios. Usamos data para construir “personas”, que muchas veces son definidas por profesionales desde su escritorio. La data nos da información mucho más precisa que eso.

RW. Por último, ¿hacia dónde crees que irá el branded content?

K.D. Creo que veremos algo similar a lo que ocurrió con la publicidad. Hoy existen tres clases de publicidad: la que es muy mala y que no tiene suficiente dinero para ser promocionada, por lo que es solo una pérdida de tiempo; la mala publicidad con mucha inversión, que va a funcionar a nivel subconsciente porque tiene mucha difusión, pero no construirá nada a largo plazo; y después está la publicidad inteligente, que entiende a su público, que crea cosas de interés, emociona y se distribuye en los canales y el momento correctos. Si pienso en la publicidad, hoy hay muchos anuncios, muchas agencias. En el marketing de contenidos va a ocurrir lo mismo. En el futuro habrá muchas agencias produciendo contenido y solo las mejores van a sobresalir.