Johan Lindelöw es Sales Manager de H&M para España, Portugal e Italia. Con base en Barcelona desde octubre de 2024, lidera operaciones de ventas, desarrollo de negocio y estrategia comercial para el sur de Europa. Su perfil es poco común en Retail: antes de asumir esta posición ocupó roles de dirección financiera en Hong Kong y Estocolmo, y fue Global Head of Controlling - Sales. Esa combinación de finanzas, ventas y liderazgo organizativo le da una perspectiva especialmente valiosa para entender cómo se toman decisiones de inversión en tienda o cómo se gestiona el giro de inventario en mercados muy distintos.

Aprovechando su visita a Madrid por la reapertura de la flagship de H&M en Gran Vía, conversamos en exclusiva con Johan sobre el papel de las grandes tiendas como motores de crecimiento y cómo medir su impacto más allá de las ventas. Hablamos también de la nueva capa de experiencia en el Retail, el peso del turismo o qué aprendizajes de China son útiles para Europa, por ejemplo en lo relativo al social commerce. La circularidad -con su sección de Pre-Loved-, la tienda como plataforma de contenidos o cómo llegar a la Generación Z, también tienen su hueco en esta conversación. 

RW. Johan estamos aquí por la reapertura de vuestra flagship en Gran Vía, pero vamos a hablar también de otras cosas…

¡Claro! Aunque antes de nada: ¿habéis tenido tiempo de visitarla?

RW. La hemos visitado y nos han llamado la atención, por ejemplo, sus nuevos probadores. Son como “una puerta al futuro” porque entras con las prendas y aparecen identificadas en una pantalla. 

A mí me gusta mucho. No solo por las funciones inteligentes, también por el look&feel. Te relaja. Y ese es el objetivo de un probador.

 

 

RW. Hablemos entonces de las flagships como motor de crecimiento. Porque, más allá de las ventas por metro cuadrado, o el tiempo de permanencia y el uso de la app en tienda, ¿qué miraréis primero con esta apuesta?

Las flagships son apasionantes. Y el retail físico, también. Estamos poniendo mucho énfasis en su importancia. Nuestros canales online son clave, pero el punto de venta es la intersección entre lo que podemos ofrecer en la app o la web, combinado con lo que solo puedes vivir en tienda. Y el probador es un buen ejemplo: esa experiencia no existe en una app. Da igual si es una flagship o una tienda más familiar, ahí está lo emocionante del retail físico.

En el caso concreto de Gran Vía, la flagship es un escaparate de Madrid, de España y del mundo. Madrid recibe unos 10 u 11 millones de turistas al año. Es una gran oportunidad para mostrar quiénes somos: surtido, el primer espacio Pre-Loved en Madrid o las funciones tecnológicas como los probadores inteligentes. Nos permite aprender, probar y escalar. Pre-Loved, por ejemplo, es la segunda tienda en España en la que está disponible. Y el probador inteligente es el primero en el sur de Europa, así que es un gran banco de pruebas.

RW. Es innegable que Madrid está añadiendo capas de experiencia a la moda: Zara con Zacaffé o “El Apartamento” en Serrano. WOW Concept en Gran Vía con un retail muy personalizado. ¿Hasta dónde llevará H&M la hospitalidad y la cultura frente a la productividad comercial en sus flagships?

El tiempo y el cliente lo dirán. Parte de lo que me retiene en este sector es que cambia sin parar. Lo que se quería hace diez años no será lo mismo dentro de otros diez. Estamos explorando con el cliente. Y esa experiencia puede tomar muchas formas: desde Charli XCX en Times Square con un concierto gratuito, hasta sesiones de DJ en Madrid. Y no todo tiene que ser enorme, puede ser pequeño y muy relevante. 
H&M y la música encajan muy bien, pero también el café puede ser un buen match con la moda.

Un momento de la entrevista con Johan Lindelöw en el showroom de H&M ubicado en Madrid.

RW. Gran Vía es como un imán para los turistas. ¿Qué peso esperáis de visitantes en las ventas y cómo afectará a aspectos como el surtido?

La primera vez que vine a la flagship de Gran Vía a primera hora, ya estaba animadísima. Y por la tarde lo estaba más. La Gran Vía está viva y en ella oyes todos los idiomas. Por eso esta tienda es tan importante: es la ventana al mundo.
En surtido, mostramos una gran amplitud. En Parquesur, por ejemplo, verás similitudes, pero en Gran Vía la experiencia es más completa. Ofrecemos Pre-Loved por primera vez en Madrid y curamos el surtido para un cliente que espera ver mucha moda. Pero a la inspiración se suma la conveniencia: en ubicaciones de gran afluencia, cuando decides comprar quieres rapidez y fluidez. Ahí entran el check-out con RFID y los procesos sin fricción. 

 

 

La tienda de Gran Vía incorpora tecnología RFID, probadores inteligentes con espejos interactivos, cajas de autoservicio y un robot para Click & Collect.

RW. Sobre la tecnología en tienda, ¿cambiará roles o necesitará formación en Gran Vía? ¿Afecta a la política de personas?

Lo que hace único al retail físico es la emoción y, sobre todo, la interacción con nuestros equipos. Pedir ayuda, inspiración, sentir la energía del equipo. Nuestros compañeros son clave.
La tecnología está al servicio de esa conversación, mediante dispositivos móviles para localizar tallas en sala o stock, probadores inteligentes que te permiten pedir otra talla o color y que un compañero te lo acerque en dos minutos. Se trata de liberar tiempo para que el equipo esté con el cliente y eliminar fricciones. Ahí está el valor diferencial de la tienda física. 

RW. Tú tienes una trayectoria que es financiera: ¿cómo condiciona tus decisiones de inversión en tienda o gestión de stock para puntos como esta flagship?

Entendiendo que quien decide es el cliente. Debemos estar donde quiere y en la forma que quiere. En Gran Vía mostramos lo último, en formatos más familiares como Parquesur reconoces el mismo ADN, pero con una experiencia ajustada al contexto. El cliente es el que, en definitiva, define el formato y la propuesta.

RW. Has liderado equipos en China y en Europa. ¿Qué aspectos del mercado chino funcionan en España y qué hay que reinventar para el sur de Europa?

He trabajado directa o indirectamente con muchos mercados. Asia y Europa son muy distintas, pero nuestro modelo de negocio basado en moda y calidad al mejor precio de forma sostenible, encaja igual de bien en China, Portugal o España. Eso se traduce tal cual. Luego cambia la ejecución, en base al clima, el calendario… Pero cuantos más mercados veo, más me sorprende lo bien que funciona el modelo. Democratizamos la moda con responsabilidad, esa es la idea que ejecutamos.

RW. El social-shopping crece imparable. TikTok Shop llegó a España en diciembre de 2024. ¿Cómo vais a conectar la economía de creadores y el live-shopping con las visitas a tienda y el stock físico, para demostrar que suma ventas en lugar de canibalizarlas?

De nuevo, aquí se trata de encontrar formas de interactuar con el cliente, inspirarle con el surtido y conectar ambos mundos. TikTok es una vía más, pero tenemos varias y deben funcionar en paralelo.
Para la reapertura de la flagship en Gran Vía, por ejemplo, hemos contado con Carlota Marañón, que hará un directo desde la tienda conectando con sus seguidores y con nuestros visitantes. Es una forma tangible, no solo de ver un vídeo en el móvil, sino también de poder formar parte. Es su interpretación de H&M y estamos cómodos con embajadores así. No les imponemos un molde, permitimos su lectura de la marca.

RW. La Generación Z usa Instagram y TikTok para descubrir y comprar, quieren gratificación inmediata, pero también buscan transparencia y valor. ¿Qué servicio crees que valorarán más en tienda?

Pre-Loved es un buen ejemplo, porque hace accesible la sostenibilidad, que es algo muy importante para ellos. También cerrar el círculo: traer prendas a tienda para reciclar y crear un flujo circular. Y ahí no cobramos, premiamos. Son maneras de facilitar un consumo responsable, ampliar el surtido y dejar que se expresen sin encasillarles. Nosotros damos pistas, pero la elección es suya.

RW. Hablemos más de Pre-Loved, porque este concepto ya está en el mainstream de la industria de la moda. ¿El nuevo modelo de tienda hace que la circularidad funcione? 

En Barcelona lo incorporamos hace dos años en la tienda de Passeig de Gràcia y ahora llega el primero en Madrid. Son dos ejemplos físicos, pero además lo escalamos digitalmente en toda España. Estamos empezando a explorar el modelo para ver cómo crecer y la acogida está siendo muy buena.

La clave es la curaduría de la segunda mano. No es un “rastro” donde rebuscar sin guía. Pensamos la selección para que combine bien, e incluso ofrecemos prendas que nunca han estado en H&M. A veces me preguntan por qué vendemos marcas competidoras: porque tiene sentido para el cliente y para nuestro modelo. No metemos al cliente en una caja, le damos un “candy store” bien editado. Veremos cómo responde Madrid, pero las primeras semanas han sido muy prometedoras.

 

 

 

RW. La presión del precio es fuerte en todo el sector del “fast fashion”, aunque quizá no os definís como tal…

Depende. pero yo no lo diría así.

RW. ¿Cuál es entonces vuestra arquitectura de precios en el sur de Europa? ¿Cómo protegéis la calidad percibida, manteniendo velocidad y valor, con tanta competencia?

El cliente aquí es muy exigente, en el buen sentido. Hay pasión por la moda. Para mí, el valor no es el precio más bajo ni la calidad más alta aislada, ni solo la última tendencia o únicamente sostenibilidad. Es clavar las cuatro a la vez. Cuando lo hacemos bien, lo hacemos mejor que nadie. Ahí está el valor, en hacerlo accesible en conjunto cada día.

RW. ¿Probaréis primero en Gran Vía antes de escalar a la región?

Sí. Los probadores inteligentes son los primeros del sur de Europa, claramente un test. Pre-Loved es la segunda tienda en España que lo incluye. Otras funciones, como la tecnología RFID o el check-out sin fricción, ya están más extendidas. Pero Gran Vía es punta de lanza: un look & feel elevado y muchas novedades que presentaremos primero aquí para aprender y escalar. 

RW. ¿Hablamos de drops, colaboraciones o eventos de comunidad?

Para la reapertura hemos celebrado un concierto íntimo, que es el primer evento de comunidad. Así que esta tienda es un lienzo con muchas formas de activación. En cuanto a drops, la colección de otoño–invierno por ejemplo se ha dividido en dos lanzamientos. Estamos en unas semanas muy interesantes. 

 

 

 

Esta renovación en Gran Vía se suma a las ya realizadas en las tiendas de calle Velázquez,
Orense, Castellana y Parquesur, espacios de referencia para la marca en Madrid. O aperturas
como la del pasado 4 de septiembre en Le Marais (Paris), con un nuevo concepto de tienda de 1.000 metros cuadrados y un patio interior. Proyectos con los que H&M quiere reforzar su compromiso de ofrecer experiencias  atractivas que vayan más allá de las expectativas de los clientes.