Formulario de búsqueda

Los cuatro pasos necesarios para adaptarse a un futuro sin cookies, según Google

  • Las empresas deberán abandonar los datos de terceros y adoptar estrategias basadas en first-party data
  • Será necesario priorizar la seguridad de los datos y ser transparente respecto a las políticas de privacidad

2021 se presenta como un año desafiante, y no solo en lo que respecta a la recuperación económica tras la crisis del coronavirus, sino por las transformaciones que se avecinan en el ecosistema digital. Después de que Google anunciase que retirará progresivamente las cookies de terceros de cara a 2022, la industria publicitaria se encamina a un nuevo escenario en el que el control sobre los datos y la privacidad online desempeñarán un papel clave en la relación con los consumidores.

Por tanto, todos aquellos negocios digitales deberán emprender unas reformas necesarias para satisfacer las exigencias de seguridad y confianza que legítimamente reclaman los usuarios. Y es que el año pasado las búsquedas del concepto "privacidad online" aumentaron en más de un 50 % en todo el mundo en comparación con 2019. Ante un consumidor más consciente y preocupado acerca del control de su información personal en internet, los anunciantes deberán dejar atrás el modelo basado en datos de terceros y emprender el camino hacia el first-party data.

Privacy Sandbox pretende reemplazar el targeting one-to-one por la orientación por cohortes

Desde mediados de 2019, Google trabaja en el desarrollo de Privacy Sandbox, un conjunto de estándares abiertos y descentralizados orientados a mejorar la privacidad online. El nuevo sistema pretende reemplazar el targeting one-to-one, que supone la premisa central de las cookies, por la orientación por cohortes o "FLoC" (siglas en inglés de Aprendizaje Federado de Cohortes). Para ello, la compañía ha estado trabajando con cientos de colaboradores de la publicidad, la edición y la infraestructura web para crear soluciones que mejoren la transparencia y la capacidad de decisión.

La principal propuesta de Chrome en este sentido es FLoC, es decir, agrupar a los usuarios con comportamientos de búsqueda similares en lugar de identificarlos de forma individual. Según la tecnológica, las primeras pruebas de Privacy Sandbox para llegar a audiencias afines o con intención de compra revelaron que los anunciantes podrán recibir como mínimo un 95 % de conversiones por cada dólar invertido en comparación con la publicidad basada en cookies. A partir de este mes de marzo, el navegador comenzará con las pruebas públicas de este método.

Ante la llegada del nuevo escenario, Google ha recopilado una serie de áreas prioritarias que los anunciantes deben abordar durante este año para adaptarse a un futuro sin cookies:

Construir relaciones directas con los clientes

El hecho de depender de datos de terceros y de empresas externas es un enfoque que tiene los días contados, por lo que resultará fundamental llevar a cabo una transformación de la mentalidad y adoptar una estrategia basada en datos propios (first-party data). De esta forma, se podrá crear una relación directa entre una empresa y el usuario, ya que este acepta compartir su información de manera consciente y voluntaria.

No obstante, esto implica un incremento de la responsabilidad por parte de las marcas. Cuando un consumidor comparte sus datos personales con la empresa, espera que se protejan y usen de forma ética y correcta. A cambio de la confianza que el usuario deposita en la compañía, esta debe emprender un proceso bidireccional basado en el intercambio de valor, mediante el análisis de insights reveladores que permitan ofrecer una mejor experiencia, programas de fidelización, ofertas exclusivas o descuentos.

En este intercambio, es necesario priorizar la seguridad de los datos y ser transparente respecto a la política de privacidad, la cual debe ser fácilmente comprensible y accesible por parte de los clientes, además de mantenerse actualizada con las últimas prácticas. Las empresas deben informar a los usuarios de forma clara y sencilla sobre cómo pueden ejercer sus derechos sobre sus datos, como por ejemplo, qué deben hacer si quieren dejar de enviarlos o solicitar que se eliminen. Según un análisis de la World Federation of Advertisers (WFA) un aumento del 1 % en la confianza en una marca impulsa su valor en un 3 %.

Mantenimiento de los datos

Un estudio elaborado por Boston Consulting Group en 2020 para Google señalaba que aquellos anunciantes que emplean datos propios son capaces de generar el doble de ingresos incrementales a partir de un único emplazamiento publicitario o de una sola comunicación. Para lograr esto, sin embargo, es necesario que los datos propios recopilados estén actualizados, depurados e interrelacionados.
Un sistema interno bien organizado ayudará a que la eliminación de datos de terceros no interfiera en la actividad del negocio y ahorrará tiempo del equipo en análisis manual de la información.

Las empresas deben reflexionar acerca del impacto que ciertas prácticas pueden tener en su marca

Apostar por un enfoque a largo plazo

En un contexto económico en el que se buscan resultados comerciales inmediatos, puede resultar tentador optar por comprar conjuntos de datos o usar herramientas publicitarias basadas en la identidad del usuario, pero a largo plazo puede no tratarse de una opción constructiva o enriquecedora. Las empresas deben reflexionar acerca del impacto que determinadas prácticas que vulneran la privacidad pueden tener en su marca en el largo plazo.

Según una encuesta de Cisco a nivel internacional, más del 70% de las organizaciones señalaron que sus inversiones en privacidad han repercutido de manera positiva en la mejora de la eficiencia operativa, en la reducción retrasos en ventas y en el aumento de la fidelización de los clientes.

Usar la etiqueta global de Google

Para aquellos anunciantes que hagan uso de las soluciones publicitarias de Google, quizá sea una buena opción utilizar la etiqueta global de sitio web en sus páginas. Con gtag.js se puede enviar fácilmente datos a varios productos de la compañía tecnológica añadiendo código al sitio web, de tal manera que no es necesario crear cuentas adicionales ni modificar la configuración en ninguna interfaz independiente.

El objetivo es mejorar la precisión de las mediciones de conversión online y conseguir insights que ayuden a optimizar las campañas de marketing digital. La etiqueta global de sitio web permite gestionar mejor los cambios que se produzcan en el ecosistema de medición y ofrece una idea más completa de las acciones de los clientes en las propiedades de Google usando datos propios.

Ante un futuro en el que la seguridad y la privacidad cobran mayor relevancia, apostar por una visión a largo plazo y un sistema basado en datos propios será esencial para generar relaciones de confianza con los consumidores. Son los primeros pasos a dar para avanzar en un cambio de paradigma que definirá el desarrollo de la industria publicitaria en el futuro.