Apoyado en significativos cambios relacionados con la privacidad, el marketing digital se encuentra en pleno proceso de transición hacia un nuevo modelo en el que el first-party data se convierte en la pieza clave para que los profesionales del sector, los medios y las marcas se adapten a un sistema en el que el uso transparente y relevante de los datos es crucial para conectar con la audiencia.

Los usuarios demandan cada vez más anuncios que sean relevantes y útiles, pero también quieren más transparencia acerca de cómo se utilizan sus datos online y más control sobre sus experiencias con la publicidad digital.

Normativas como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea o la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) ofrecen a las personas nuevas formas de administrar cómo las empresas usan sus datos. Al mismo tiempo, buscadores y sistemas operativos móviles han comenzado a restringir el uso de cookies de terceros, utilizadas durante años para ofrecer anuncios y permitir el análisis y la medición.

Esto pone al sector frente al desafío de crear la publicidad personalizada que requiere el consumidor actual, logrando un buen rendimiento y respetando los deseos de los usuarios en relación a la privacidad de su información. Desde Google consideran que pivotar de estrategias basadas en third-party data a otras apoyadas en zero y first-party data pueden suponer un punto de inflexión para que las marcas impulsen el rendimiento de sus acciones publicitarias, construyan mejores relaciones y ofrezcan más valor a cambio de los datos de los usuarios.

Relaciones directas con los consumidores

En momentos clave del customer journey, ya sea una compra, la creación de una cuenta o el registro para una suscripción, las personas comparten información sobre sí mismos y confían en que la otra parte la usará de manera responsable. Con el tiempo, a medida que los usuarios se relacionan con las compañías, estas generan un mejor conocimiento de cliente para brindarles un mejor servicio y una experiencia más adaptada a sus intereses y necesidades.

Una investigación realizada por Harris Poll para RedPoint Global en 2019 indicaba que el 63% de los consumidores en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido entendían la personalización como un servicio estándar. Además, el 54% de los 3.000 encuestados expresaron su voluntad de compartir información personal si esta se usa para crear experiencias personalizadas, cifras que se elevó hasta el 70% entre los millennials y el 72% para la Generación Z.

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La base de una relación directa y basada en first-party data es comunicar claramente las condiciones que los usuarios están aceptando. Es importante que las compañías se aseguren que su política de privacidad es accesible y está actualizada con las últimas prácticas; y deben ser transparentes con los clientes acerca de cómo pueden ejercer control sobre los datos recopilados, hacer seguimiento o solicitar la eliminación de la información.

La mejor manera de impulsar el compromiso y utilizar la personalización de manera eficaz es establecer relaciones sólidas con los consumidores y proporcionar contenido y experiencias de alta calidad. “Las marcas deben recopilar el consentimiento de una manera transparente y complaciente para que sea fácil de entender para los consumidores lo que se recopila y con qué propósito. También es importante explicar cómo los datos alimentan la experiencia personalizada y por qué es de interés para los consumidores aprovecharlos”, nos explica Billy Aldea-Martinez, Regional Director for Spain en Piano.

Ofrecer valor a cambio de datos

Las marcas aprenden con cada interacción con su audiencia, pero también hay movimientos proactivos que se pueden poner en marcha para recopilar la información necesaria para mejorar la experiencia o lograr la excelencia en el servicio. Por ejemplo, se pueden ofrecer programas de fidelización que brinden contenido exclusivo, recomendaciones personalizadas o recompensas en el consumo. O simplemente se pueden poner ofertas y cupones a disposición de los usuarios a cambio de la dirección de correo electrónico.

Mondelēz es un ejemplo de adaptación al nuevo panorama del marketing digital. De la compra tradicional en establecimientos, la firma de dulces trabajó en desarrollar una relación directa basada en datos de primera mano. A través de su marca Sour Patch Kids, los fans de los dulces pueden acudir a la página web de la compañía y personalizar sus bolsas de chucherías, desde el albor y los colores, hasta personalizar el empaquetado con sus nombres.

En una encuesta reciente realizada entre anunciantes, Piano descubrió que las marcas y las agencias creen enfáticamente que en un mundo sin datos de terceros, la participación directa de la audiencia, impulsada por contenido similar a los de los editores, es crucial para generar datos para la segmentación. En este sentido, Billy Aldea-Martinez considera que las estrategias más apropiadas para ello incluyen ofrecer más contenido de alta calidad y e implantar un modelo directo-to-consumer, pero enfoques más tácticos como boletines informativos, encuestas, ofertas de suscripción y acceso directo al contenido, también pueden generar valor a cambio de datos.

Impulsar el rendimiento publicitario

Según un estudio de 2020 elaborado por Boston Consulting Group para Google, los especialistas en marketing que utilizan first-party data pueden generar el doble de ingresos incrementales a partir de una sola colocación de anuncios, comunicación o difusión. Aumentar el rendimiento de las acciones o incrementar la monetización son los principales atractivos del uso de este tipo de datos.

Es por ello que muchos medios de comunicación están implementando estrategias y modelos de suscripción como vía para generar fuentes de ingresos alternativas a la publicidad. Condé Nast usa su plataforma de datos Spire para recopilar y organizar datos de audiencia desde múltiples puntos de contacto, incluidos sitios web, aplicaciones y redes sociales, digitales y offline, lo que le luego permite personalizar sus experiencias digitales.

Según una investigación de la propia editorial, las compañías que implementan campañas publicitarias con datos de Spire logran un aumento del 15% en el conocimiento de marca, del 17% en la preferencia y del 13% en la intención de compra en comparación con las empresas que no lo hacen. El resultado general fue un retorno de 3,32 dólares por cada dólar invertido en publicidad.

Según los análisis "The State of Direct Brand Engagement” de Piano, muchas compañías todavía no confían en su capacidad para recopilar y aprovechar los datos de manera efectiva. Solo la mitad de las marcas y agencias encuestadas dijeron que se basarían principalmente en zero y first-party data el próximo año. La tecnología insuficiente, la poca experiencia en la creación de contenido de alto valor que resuene con los consumidores y la falta de información suficiente sobre las preferencias de los consumidores se citan como los principales obstáculos.

El uso de first-party data permite que los medios de comunicación mejoren la experiencia de sus clientes en sus diferentes plataformas, aumentando el rendimiento publicitario y proporcionando recomendaciones de contenido, al mismo tiempo que se respetan las opciones de exclusión de los consumidores.

En este sentido, en un momento en el que los usuarios reclaman anuncios más relevantes y adaptados, las marcas pueden conseguir acciones más eficaces y los editores modelos más rentables gracias a este tipo de datos. No obstante, las compañías deben emplear la información de forma reflexiva y encontrar el equilibrio entre personalización y privacidad.