Los Premios Nacionales de Marketing, convocados por la Asociación de Marketing de España, han desvelado las marcas y empresas candidatas en la Lista Larga de estos galardones. Se han seleccionado entre un total de 180 candidaturas recibidas, y algunas pasarán a formar parte de Lista Corta, que se dará a conocer el próximo 29 de mayo.

Tal y como reflejan las bases del certamen, la categoría de Estrategia Integral de Marketing valora el enfoque holístico de todos los elementos del marketing para impulsar el crecimiento del negocio. En este sentido, se reconoce el foco continuo en la diferenciación y la relevancia, la identificación de oportunidades de negocio y nuevos mercados, así como la consistencia de las acciones de marketing con los objetivos estratégicos a largo plazo. 

Los Premios Nacionales de Marketing se presentan este año renovados, bajo el liderazgo de José Luis Arbeo, quien fuera elegido Director General de la asociación en sustitución de Víctor Conde, que ejerció el cargo durante 11 años.

En este sentido, se han actualizado las categorías del certamen para reflejar mejor la evolución del sector, según ha expresado la asociación. En esta edición se contemplan siete categorías de empresa -Estrategia Integral de Marketing, Construcción de Marca, Experiencia de Cliente, Innovación en la Propuesta de Valor, Publicidad y Comunicación Comercial, Estrategia de Ventas, Patrocinios y Alianzas- y dos categorías especiales -Mejor Equipo de Marketing y Líder Empresarial Impulsor del Marketing-. A esto se suma el Gran Premio Nacional de Marketing.

Lista Corta de Mejor Estrategia Integral de Marketing

El jurado, compuesto por 20 profesionales, será el encargado de evaluar los trabajos atendiendo a unos criterios redefinidos para la ocasión. Considerarán, en cada caso, la consistencia de la estrategia general (20%), el grado de innovación y creatividad (20%), el uso de datos, modelos y tecnología (25%), los resultados de negocio (25%) y la dificultad del caso (10%). 

Estos son los candidatos a la Mejor Estrategia Integral de Marketing:

Endesa - Digital Sales B2B

Endesa ha postulado su trabajo de transformación de su modelo comercial B2B hacia una estrategia diferencial apoyada en el ecosistema online, que ha trabajado junto a Tangity España, parte de NTT Data. El proceso ha incluido el desarrollo de un sistema integral que abarca personalización, estrategia de contenido, inteligencia de datos, guiones comerciales y elaboración de informes. También se han automatizado procesos con Salesforce Marketing Cloud y la integración con soluciones de LinkedIn.

Estrella Galicia - Berlín y Cabo suelto

Estrella Galicia es candidata con las campañas “El robo del año” y “El plan cabo suelto”, trabajadas junto a las agencias Imaxe y Havas Media, con colaboración de CyW, YouPlanet, Globant, Archetype y Proximia. La marca aprovechó el estreno de la serie “Berlín” para promocionar su cerveza, para lo que creó una narrativa en continuidad enfocada en las Campanadas de fin de año que incluyó product placement, patrocinio de espacios televisivos, un canal de WhatsApp y una edición especial con acceso a premios. 

Desde Hijos de Rivera han señalado que la estrategia “es un reflejo del esfuerzo colectivo y de la actitud de las personas que trabajan con pasión para hacer realidad grandes ideas”. También han expresado que “la campaña no hubiera sido posible sin el compromiso, la energía y la visión de todos los que participaron”. 

Se trata de una estrategia de storytelling y una propuesta de brand entertainment que ha reforzado el vínculo de marketing entre Estrella Galicia y Netflix, que se remonta a la presencia de la marca de cerveza en la serie “La Casa de Papel”. 
El trabajo fue reconocido en los Premios Eficacia 2024 con el Gran Premio a la Eficacia, el Oro a la Mejor campaña integrada y la Plata en Estrategia más original y disruptiva.

Ilunion Hotels - “Donde dormir es despertar”

Ilunion Hotels. la compañía hotelera del Grupo Social ONCE, lanzó en marzo del año pasado una campaña de marketing para seguir dando a conocer su propuesta, basada en la integración laboral de personas con discapacidad y otros colectivos vulnerables, así como en el turismo accesible. Para ello se puso el foco en las personas, en lugar del producto. 
La campaña marcaba la actualización del mensaje de la marca y de su tono de comunicación. Incluía, además del spot digital, la renovación del sitio web y una estrategia de comunicación en redes sociales redefinida. 

Iryo - "Conecta: conexiones que no te esperas"

El trabajo que presenta el operador ferroviario Iryo en esta categoría es Iryo-Conecta, el servicio con el que facilita la conexión con destinos de España a los que no llega la alta velocidad, a través de otros medios de transporte como el autobús, el taxi o el coche de alquiler. 
De la mano de la agencia Kitchen lanzó una campaña en formato cortometraje para desarrollar una historia que conectara emocionalmente con el espectador.

Junta de Andalucía - “La Junta, junta”

En junio del año pasado la Junta de Andalucía renovó su Carpeta Ciudadana, presentando una nueva versión de la aplicación lanzada en 2019. El proyecto, liderado por Tangity España, parte de NTT Data, incluyó la conceptualización de la nueva herramienta, el diseño y desarrollo tecnológico, así como una campaña de comunicación 360º con activaciones en televisión, radio, prensa, medios digitales y redes sociales. 

La estrategia trabajó la diferenciación de la Junta de Andalucía a través del uso del humor y la música, unos códigos muy propios del social media. “Todo el proyecto tiene un enfoque muy customer centric, orientado a redefinir la relación de la ciudadanía con la administración, y eso tenía que verse también en la comunicación de la herramienta”, comntó a Reason.Why en su momento Adolfo Pahissa, Head of Creativity & Content de Tangity España. “La idea era plasmar que ”la administración nunca me ha hablado asi”. 

Mahou - “Mahou x Duki”

El año pasado Mahou estableció una asociación con el artista urbano Duki para el lanzamiento de “La Diabla”, una cerveza con sabor mango-chili cuya identidad fue diseñada junto al cantante. Las latas incluían efectos metalizados y neón que la hacían brillar en la oscuridad, así como el logo en formato pegatina. Ofrecían un reto: 1 de cada 1.000 cervezas era picante, y encontrarla permitía obtener un premio relacionado con el artista.

La asociación se dio a conocer mediante una serie de piezas audiovisuales, protagonizadas por Duki, que se ejecutaron en redes sociales y plataformas digitales. Además, la marca y la nueva cerveza estuvieron presentes en el concierto que el artista realizó en junio en el Santiago Bernabéu, ofreciendo la posibilidad de probar “La Diabla” en primicia. 

Moeve - “Cepsa se transforma en Moeve”

A finales del año pasado, Cepsa culminó un proceso de cambio de naming e identidad de marca con el que buscaba reforzar su compromiso con la energía y la movilidad sostenibles, y pasó a denominarse Moeve. La evolución es uno de los puntos clave de "Positive Motion", el plan estratégico de la multinacional de cara a 2030.

La compañía transformó su nombre, logotipo, identidad visual y sistema gráfico, de la mano de la agencia Landor; y lanzó una campaña publicitaria, ideada por Publicis España. En ella presentaba distintas personas despidiéndose de diferentes dinosaurios, en una evidente metáfora del paso de los combustibles fósiles a las energías verdes y renovables. 

Santander - “Bienestando”

Banco Santander creó, de la mano de su agencia interna La Santa, el concepto “Bienestando” para definir el sentimiento que se experimenta cuando la vida fluye y el día a día es más fácil, aludiendo así a su propuesta de cara a sus clientes. Para trasladar su mensaje optimista contó con la colaboración de la cantante Aitana, y su canción “Darari“.

La campaña tuvo diversas ejecuciones en televisión, radio, publicidad exterior, prensa, digital, social y acciones especiales, con un enfoque 360º desarrollado por Carat. “Es un paso más en la estrategia de posicionamiento con la que la marca sigue poniendo foco en el cliente, conectando ideas, tecnología y personas para abrir un amplio abanico de posibilidades para que su vida sea mejor”, comentó en su momento Marina Peña, Directora de Marketing de Santander en España.

Suchard - “Martin. Una historia de Navidad”

Suchard, cuya estrategia de marketing se basa en el one shot que supone su anuncio de Navidad, presentó este año el cortometraje de animación “Martin, una historia de Navidad”, ideada por la agencia creativa Ogilvy y producido por el estudio Passion Pictures.
Buscó maximizar el impacto con una estrategia que incluyó publicidad exterior simulada, comunicación en redes sociales y premios. Propuso también una búsqueda interactiva del entrañable personaje por Madrid para sortear producto y merchandising. 

Telefónica - “Centenario”

A lo largo de 2024 Telefónica celebró sus 100 años de historia con más de una decena de acciones de marketing, comunicación y publicidad. Entre otras cosas, creó una web para conmemorar el hito, ha organizado exposiciones sobre la trayectoria de la compañía, realizó un concierto en el estadio Santiago Bernabéu y celebró el encuentro sobre tecnología y entretenimiento Telefónica Fest.
También lanzó varias campañas de publicidad, patrocinó la estación de Metro de Gran Vía, en Madrid; y ha adquirido los naming rights del Palacio de Deportes de la Comunidad de Madrid, que ahora se denomina Movistar Arena. 

Entre otros reconocimientos, Telefónica ha recibido el Premio Eficacia a la Trayectoria Publicitaria de una Marca, concedido por el Club de Jurados de los Premios Eficacia; y un Oro en Medios en los Premios Nacionales de Creatividad, otorgados por el c de c.

Los ganadores se darán a conocer el próximo el 24 de junio en la gala de entrega de los Premios Nacionales de Marketing.