"Think Again, Think Spain", la campaña global que cuenta las fortalezas "desconocidas" de las empresas españolas

  • Desarrollada por Contrapunto BBDO, recoge casos de éxitos y buenas prácticas de marcas líderes españolas
  • Proyecta una imagen de la economía nacional más allá de atributos relacionados con el estilo de vida o el ocio

Cambiar la percepción que se tiene de la economía española en el exterior, ese es el principal objetivo que se ha marcado la campaña “Think Again, Think Spain”, presentada por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, ICEX España Exportaciones e Inversiones y la Cámara de Comercio de España, un trabajo creativo realizado por la agencia Contrapunto BBDO, que ha partido de un estudio de diseño de estrategia realizado por Interbrand. Una campaña que llega en un momento clave para España, que, como el resto de países de nuestro entorno, busca una salida para la crisis generada por la pandemia.

El Gobierno acaba de aprobar un plan para internacionalizar la economía con 4.680 millones de euros

Según los datos de la OCDE ofrecidos esta semana, la economía española, tras sufrir la recesión más dura de la zona euro durante 2020 y contraerse en el primer trimestre de 2021, empieza a vislumbrar una luz al final del túnel, impulsada por el consumo privado, estimulado a su vez por el avance de las campañas de vacunación. Pero la Administración española busca que la recuperación se produzca también en la esfera exterior y de ahí el Plan de Acción para la Internacionalización de la Economía Española 2021-2022 recientemente presentado y que supondrá la movilización de 4.681 millones de euros para potenciar las exportaciones españoles como elemento clave.

Y la importancia de “Think Again, Think Spain” en este proceso es potenciar la imagen de España en su dimensión económica y empresarial, contando casos de éxito y buenas prácticas de marcas líderes españolas, una estrategia con la que deshacer etiquetas que asocian a nuestro país como destino turístico dependiente del sector servicios.

En este contexto, la comunicación es clave, como admiten las entidades que han presentado esta campaña internacional, que “da a conocer una realidad de España relativamente desconocida, ya que la imagen de España, según los principales estudios de reputación, está basada en atributos blandos relacionados con el estilo de vida, el ocio, el entorno natural y la cultura y mucho menos con el liderazgo y el saber hacer de sus empresas”, tal y como señalan el Foro de Marcas, ICEX y la Cámara de Comercio de España en el comunicado de presentación de una campaña dirigida a un público profesional y empresarial, “con capacidad de decisión en los sectores más relevantes de la actividad internacional de nuestras empresas”.

En cuanto a los mercados en los que se distribuirá la campaña “Think Again, Think Spain” serán todos aquellos de habla hispana e inglesa en los que se cuenta con medios como la red de Oficinas Económicas y Comerciales y la Red de Cámaras de Comercio Territoriales y de Cámaras de comercio en el Exterior. Asimismo se hará un especial esfuerzo para llegar a líderes de opinión y medios de comunicación internacionales, especialmente de Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, México, Colombia y Perú, mercados importantes para potenciales exportaciones, aunque solo uno de ellos, el británico, figura entre los principales destinos de los bienes producidos en España, junto al alemán, italiano y portugués. Asimismo, los ejecutores de la campaña se apoyarán en las propias empresas que la protagonizan para su difusión.

Una campaña multisectorial basada en datos y publicaciones

Volviendo a la motivación de la acción comunicativa, esta busca recuperar la confianza en España a partir de las fortalezas de su realidad económica y empresarial como destino de inversiones y como socio comercial, palancas clave para la recuperación de la actividad económica y por tanto importantes para salir de la crisis económica y social generada por la pandemia.

La campaña juega con el efecto de la "sorpresa positiva" en sus diferentes activaciones

En cuanto a la articulación de la campaña “Think Again, Think Spain”, esta tiene activaciones en varios soportes. La pieza central de la campaña es un vídeo en el que se juega con el concepto de la “sorpresa positiva” que provoca desvelar hitos procedentes de fuentes internacionales sobre España y sus empresas y con el que se anima al espectador a reflexionar sobre una realidad muchas veces desconocida por el público tanto nacional como internacional.

Así, en el spot se cuenta que España está entre los cinco países del mundo con más Estrellas Michelin  o que ocupa el quinto lugar con mayor capacidad instalada de energía eólica y solar fotovoltaica, según el Informe Global sobre Energías Renovables. La tercera información que aparece en el vídeo es relativa a Telefónica, que ofrece la red de fibra óptica más extensa de Europa, según The Digital Economy and Society Index y la cuarta tiene como protagonistas a El Corte Inglés, Inditex, Mango y Tendam y su participación en The Fashion Pact, una iniciativa que busca frenar el cambio climático.

La siguiente inserción es un recordatorio de cómo las empresas españolas reorientaron su producción frente al coronavirus, cambiando su actividad para producir o donar material sanitario, a la que sigue una última mención sobre la excelencia de las escuelas de negocios españolas ESIC, IESE, Esade y EADA, que se encuentran entre las mejores escuelas de negocio del mundo, según el ranking elaborado por The Economist. Además de las marcas comentadas, en el vídeo principal de “Think Again, Think Spain” también aparecen Naturgy, Acciona, Iberdrola, Zara, Iberia, Banco Santander, Repsol, Vinos Emina, GMV, Roca, CaixaBank, Mapfre, La Española o BBVA.

La campaña también cuenta con una web que actúa de repositorio de materiales, en la que se pueden encontrar las gráficas que forman parte de la campaña y que ponen en valor a diferentes sectores, siempre activando el efecto “sorpresa positiva”.

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Algunos de estos ámbitos económicos ya aparecen en el vídeo principal de la campaña, los no citados en la misma son:

  • Alimentación: España es el mayor productor de aceite de oliva del mundo
  • Automoción: es el segundo fabricante de automóviles de Europa y el octavo a nivel mundial
  • Banca: BBVA, CaixaBank y Santander son entidades líderes mundiales
  • Abogacía: España cuenta con Garrigues, el despacho más innovador de Europa Continental, reconocido en los FT European Innovative Lawyers Awards
  • Fútbol: el FC Barcelona y el Real Madrid son los clubes con mayores ingresos del mundo, según Deloitte
  • Constructoras: seis de las diez principales son españolas y nuestro país ocupa el primer puesto de Europa y el segundo del mundo en facturación por construcción de infraestructuras en el extranjero
  • Hoteles: Meliá Barceló, NH, Riu e Iberostar están entre las 50 cadenas más potentes del mundo, según el ranking de la revista Hotels
  • Igualdad: España es el cuarto país con mayor número de empresas en el Gender-Quality Index de Bloomberg, entre las que se encuentran Banco Santander, BBVA, CaixaBank, Iberdrola, Inditex, NH Hotel Group, Repsol y Telefónica
  • Pavimento cerámico: es el segundo mayor exportador del mundo de este material, solo por detrás de China
  • Marcas: Santander, Zara, Movistar, BBVA, El Corte Inglés, Iberdrola y Mercadona están entre las más valiosas del mundo, según el ranking Brand Finance
  • Perfumes: nuestro país es el segundo exportador del mundo de este tipo de productos
  • Sostenibilidad: 16 empresas españolas están en el índice de sostenibilidad Dow Jones Sustainability World: BBVA, Banco Santander, Bankinter, CaixaBank, ACS, Ferrovial, Siemens Gamesa, Mapfre, Inditex, Amadeus, Indra, Enagás, Endesa, Iberdrola, Naturgy y Red Eléctrica
  • Vino: España es el segundo país del mundo en volumen de exportación de vino y el tercero en valor

Las empresas españolas, las mejores embajadoras

En el acto de presentación de la campaña  “Think Again, Think Spain” ha participado Reyes Maroto, ministra de Industria, Comercio y Turismo, que ha destacado la capacidad de esta comunicación publicitaria para poner en valor la marca España, “como un país vanguardista, dinámico y próspero”, Asimismo, ha enfatizado que somos una nación “con carácter propio, pero también con una gran vocación global, que está presente en el mundo a través de nuestras empresas, que son líderes en sectores clave en la economía del futuro, como las energías renovables, el sector de las telecomunicaciones, los productos agroalimentarios de alta calidad y productos punteros en el sector farmacéutico o en el sector del automóvil”.

"Exista una falta de conocimiento sobre nuestra realidad económica"

A la puesta de largo de  “Think Again, Think Spain” también ha asistido Ignacio Osborne, Presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas, para quien es imprescindible activar “la relación bidireccional  que existe la imagen de cualquier país y la de sus empresas y marcas de referencia”. En su intervención ha reflexionado sobre cómo España no aparece tan bien valorada en estudios internacionales en variables como la calidad o en tecnología e innovación, “lo que demuestra que en parte existe un desconocimiento sobre nuestra realidad económica y sobre nuestro tejido empresarial. Para corregir ese desfase entre percepción y realidad de una forma creíble es necesario apoyarse en datos e hitos concretos de nuestras marcas embajadoras”.

Por su parte, José Luis Bonet, Presidente de la Cámara de Comercio, ha subrayado que la imagen internacional de España se asienta sobre bases sólidas “y cuenta con un escritor que son los millones de turistas extranjeros que nos visitan cada año y que volverán a hacerlo una vez superemos la pandemia”. De igual modo se ha referido a las empresas por su carácter embajador y cuyos valores “se ponen de manifiesto en esta campaña como palanca de atracción para la inversión extranjera y componente esencial de la reputación internacional de España”.

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Finalmente, María Peña, Consejera Delegada de ICEX, ha destacado que su institución lleva en el ADN, “la promoción en el exterior de la imagen de las marcas y sectores productivos españoles”, por lo que en momentos como el actual, “las empresas demandan esfuerzos adicionales en este sentido y a ello responde esta campaña de imagen con el convencimiento de que las grandes compañías generan un efecto arrastre muy positivo”.

Ficha técnica spot "Think Again, Think Spain"

  • Anunciante: Foro de Marcas Renombradas Españolas / ICEX España Exportación e Inversiones / Cámara de Comercio de España
  • Producto: Proyecto Imagen País
  • Contacto cliente: Pablo López / Lucía del Valle / Eimy Cauterucce / Cristina Expósito / María Jesús Luengo
  • Director General Creativo: Carlos Jorge
  • Director Creativo: Gorka Fernández Iriso
  • Equipo Creativo: Alejandro Bardera / Millán Pérez / Juan Bonilla
  • Directora de Marcas: Patricia Miguel
  • Supervisora de Marcas: Oana Buda
  • Directora de Producción: Gema Crespo
  • Producer Agencia: Melissa Ferrero / Vanessa Castro
  • Edición Agencia: Marta Pérez-Antelo
  • Estudio de Sonido: The Lobby

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