Aunque suelen estar asociados con patrones de consumo tradicionales, los baby boomers muestran en 2025 una complejidad que desafía los estereotipos generacionales. Según datos de Global Web Index, tres de cada diez son considerados de altos ingresos y tres cuartas partes cuentan con ahorros o liquidez como respaldo financiero, por encima de cualquier generación más joven. Sin embargo, no todos comparten el mismo perfil: entre los 60 y los 70 años, muchos siguen trabajando o conviven con hijos en casa, mientras que otros ya están jubilados y viven de forma muy distinta.

En este contexto, el perfil del consumidor baby boomer está experimentando una transformación significativa. Según un informe reciente de Global Web index basado en más de 23.000 entrevistas a personas de entre 61 y 78 años, esta generación no solo acumula más patrimonio y estabilidad financiera que las posteriores, sino que también está adoptando con decisión comportamientos digitales y de consumo que desmienten algunos estereotipos.

Los baby boomers, un target que sí es tecnológico

En materia de tecnología, los baby boomers superan a los menores de 60 años en la posesión de dispositivos clave como ordenadores portátiles (69% frente a 58%), smart TVs (52% frente a 48%) y tabletas (39% frente a 32%). También destacan en la adopción de lectores electrónicos (12% frente a 8%), lo que pone de relieve una afinidad creciente con dispositivos funcionales y centrados en la experiencia personal. De hecho, más de una cuarta parte tienen 5 ó más dispositivos.

Este perfil no solo es más digital de lo que cabría esperar, sino también más fiel que las generaciones jóvenes: casi la mitad de los encuestados afirman ser leales a las marcas que les convencen. A la hora de decidir qué marca tecnológica comprar, los baby boomers se distinguen por tener en cuenta la facilidad de uso, la relación calidad-precio y la fiabilidad. Por lo tanto, las marcas deben priorizar estas cualidades a la hora de comercializar productos para esta generación. Y, una vez realizada la compra, es probable que su fidelidad les lleve a explorar otros productos o servicios ofrecidos por la misma marca, lo que crea oportunidades para que las compañías profundicen su compromiso y aumenten las ventas.

Cómo descubren marcas los baby boomers 

Los baby boomers son únicos en lo que respecta al descubrimiento de marcas: son más propensos que sus sucesores a descubrir productos a través de medios más tradicionales, como la televisión, anuncios o artículos en periódicos, correos electrónicos o cartas de empresas. Pero el 32% tienen una cuenta de Netflix que muestra anuncios, en comparación con solo el 9% de la Generación Z, siendo así más propensos a ver anuncios en streaming.

Si bien, los anuncios de televisión son un canal clave entre los baby boomers, con un 45% afirmando que descubren nuevas marcas a través de los anuncios que ven en la televisión y siendo un 39% más propensos que el consumidor medio a descubrir una marca a través de estos anuncios.
Por eso, diversificar la inversión publicitaria y centrarse más en las plataformas de streaming puede resultar clave para llegar a los baby boomers, que son cada vez más activos; sin olvidar que, para ellos, el marketing tradicional sigue siendo fundamental.

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Los baby boomers son impulsivos pero ahorradores

En lo que respecta al ocio, los boomers se muestran impulsivos a la hora de planificar viajes, con una propensión un 159% superior a la media para reservar de manera espontánea, especialmente en el caso de las personas ya jubiladas (211%).
Prefieren las experiencias culturales y de valor, por encima de formatos turísticos estandarizados como los cruceros. Y los baby boomers quieren sentir que están haciendo un buen negocio, incluso si se trata de una compra impulsiva, por lo que las ofertas de las páginas web o agencias de viajes son un factor clave que tendrán en cuenta a la hora de decidir dónde ir de vacaciones.

Esta lógica de inversión significativa pero reflexiva también se refleja en sus decisiones de consumo general: buscan productos que mejoren su calidad de vida, pero sin renunciar al ahorro. Esto les lleva a participar regularmente en programas de fidelización y a buscar las mejores ofertas; son más propensos que otros grupos a optar por productos de marca blanca más baratos en lugar de marcas conocidas y más caras, y comparan precios, incluso cuando se trata de productos digitales.

En este sentido, los datos de GWI evidencian un crecimiento notable en sus suscripciones digitales desde el año 2020: las suscripciones a plataformas de streaming han aumentado un 21%, las compras desde apps móviles un 19%, la pertenencia a servicios web premium un 17% y la suscripción a un servicio de noticias un 16%. A pesar de tener más ingresos disponibles que las generaciones más jóvenes, los baby boomers no están dispuestos a gastar su dinero sin motivo. Buscan suscripciones que ofrezcan contenidos útiles, relevantes y bien presentados.

Deporte y eventos para los baby boomers

Lejos de una vida estática o conservadora, el estudio revela un alto interés por el ejercicio físico en esta generación. Un 25% realizan actividades como natación, running o entrenamiento en gimnasio, y más de una quinta parte disponen de dispositivos de seguimiento como smartwatches o pulseras de actividad, los cuales utilizan principalmente con fines de salud. Este foco en el bienestar se traslada también a sus hábitos de compra: casi una cuarta parte confían en la tecnología para mejorar su salud, abriendo una vía de oportunidad para marcas que desarrollen productos específicos para esta etapa vital.

Por otro lado, en el caso concreto de Estados Unidos, los baby boomers son tan propensos como la Generación X y los Millennials, y más propensos que la Generación Z, a realizar sesiones de entrenamiento semanales en casa. Esto supone una valiosa oportunidad para que las marcas creen productos que se adapten a las rutinas y preferencias de fitness de los boomers, ya sean suscripciones de fitness online, equipamiento de gimnasio para el hogar o servicios de entrenamiento personal virtual.

Finalmente, el estudio también señala una notable inclinación de esta generación por los eventos en vivo, ya sea asistiendo en persona o siguiendo la acción desde casa. Entre quienes se declaran seguidores del deporte, cerca del 20% acuden a partidos o competiciones profesionales, una cifra que supera en un 19% a la de los consumidores más jóvenes. Al igual que sucede con los viajes, este comportamiento revela una clara predisposición a gastar en experiencias que perciben como valiosas a nivel personal. Además, tres de cada cinco prefieren seguir las retransmisiones deportivas por televisión o plataformas digitales, lo que posiciona a esta generación como un público clave para los servicios de suscripción vinculados al deporte, especialmente aquellos adaptados a sus hábitos de consumo audiovisual.

Su interés por el ocio se extiende también a los festivales. En Estados Unidos y Reino Unido, casi un tercio de los baby boomers planean asistir este año a tantos o más eventos gastronómicos, estacionales o musicales que en 2024. En este ámbito, la experiencia presencial es determinante: el 75% aseguran que no vería en streaming un festival de música al que no han podido acudir, lo que confirma que el valor reside en vivir el momento, no solo en consumir el contenido.
Para las marcas, esto supone una oportunidad clara: diseñar estrategias alineadas con esta disposición a invertir en experiencias reales y memorables. 

Aunque se trata de un perfil heterogéneo que exige un enfoque estratégico, algo que define al gasto de los baby boomers es la búsqueda de un retorno emocional tangible.
Lejos de ser un grupo homogéneo o anclado en el pasado, algunos continúan trabajando y cuidando de hijos dependientes; otros ya están jubilados y priorizan el disfrute personal. Pero lo que los une es una lógica de consumo centrada en el valor, la funcionalidad y la experiencia. Para las marcas, esto exige abandonar la condescendencia y activar estrategias específicas que reconozcan su poder adquisitivo, su apertura al cambio y su creciente protagonismo en la economía digital.