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Aurelio García: "Lexus estuvo presente todo el programa, no solo cuando se ganaba El Rosco"

  • El Director de Marketing de Lexus comenta la notoria participación de la marca en Pasapalabra
  • No entra a valorar las críticas sobre la publicidad de la marca en el momento en que se ganó El Rosco

Los valores de esfuerzo y trabajo que transmiten tanto Pasapalabra como Pablo Díaz, que este jueves ganaba el bote del programa después de 260 emisiones, constituyen la razón fundamental por la que la marca automovilística Lexus se ha vinculado de una manera notoria con este contenido televisivo de máxima audiencia.

Así lo comenta en declaraciones a Reason.Why Aurelio García, Director de Marketing de Lexus España. García también nos habla del momento en el que Pablo acertó la última palabra de El Rosco, instante en el cual se emitió un anuncio de la marca.
La interrupción de lo que era el momento álgido generó críticas en la audiencia. El directivo admite la diferencia de opiniones y valora el hecho que la marca estuviera presente a lo largo de todo el programa, no solo en ese momento clave.

Lexus ha querido vincular sus valores de marca con los de Pablo Díaz y Pasapalabra

Y es que Lexus tuvo una presencia protagonista en la edición de Pasapalabra del 1 de julio a través de diversos formatos especiales que fueron desarrollados por la marca con su agencia de medios, M/Six-Mediacom, y junto al departamento de Acciones Especiales de Antena 3. 

RW. ¿Qué sensaciones te han quedado después de ver lo que sucedió ayer con Pasapalabra, donde Lexus tuvo una presencia tan notoria y contundente?

Creo que para Lexus como marca ha sido un éxito, sobre todo porque Pablo, el ganador de Pasapalabra, tiene unos valores de esfuerzo y sacrificio que hacen que sea muy bonito que haya tenido este resultado en el concurso. Creo que él traslada a la sociedad unos valores muy positivos, lo que es muy de agradecer en un momento como el actual. La visibilidad que se le dio y lo que transmite es muy bueno. Por eso hemos querido participar como marca. Porque la notoriedad se puede conseguir también de otras formas y en otros sitios, pero nuestro apoyo a este contenido estaba motivado por el fondo positivo que  transmite el esfuerzo de preparación que Pablo ha hecho durante mucho tiempo.

RW. Es decir, que la personalidad de Pablo ha influido a la hora de decidir la vinculación de Lexus con el programa.

Totalmente, aunque también tiene que ver con el formato del concurso. Pasapalabra es un programa para gente que se prepara y se esfuerza día a día, porque es muy complicado tener un buen resultado. Hay programas que se basan más en la suerte o el azar y este se apoya en el estudio y en el esfuerzo por llegar a una meta. Además, Pablo se ha convertido en alguien muy cercano para mucha gente debido al tiempo que ha estado en el programa y ese es otro factor positivo.

RW. ¿Lexus ya había tenido vinculación con Pasapalabra?

Es un programa en el que tenemos presencia a lo largo de todo el año, aunque no a través de patrocinio. En lo de ayer confluían varios factores que hacían que todo cuadrara: esa presencia habitual en el programa, el hecho de que se completara El Rosco en la letra equis de Lexus -lo que ha sido más azar- y los valores que se transmiten a la sociedad, de los que hablaba antes. Además, las audiencias fueron muy elevadas, con lo cual todo ha sido positivo.

RW. ¿Cómo te sientes respecto al momento en que se acertó El Rosco y entró el anuncio de Lexus? Eso ha generado controversia entre la audiencia. ¿No crees que se rompió el clímax del programa?

Lo cierto es que Lexus estuvo presente durante todo el programa, no entramos solo en el momento en que se ganaba. Nuestra estrategia cubría todo el perímetro de Pasapalabra, no solo ese instante. Además, no es solo el programa de ayer, sino que estamos vinculados al mismo durante todo el año.

RW. Entonces, ¿asumís esa controversia?

Siempre puede haber opiniones, pero no se trataba de aprovechar únicamente ese momento, sino todo el programa en su conjunto.

RW. Dentro de la imagen que quiere transmitir Lexus, ¿por qué le interesa asociarse con un programa como Pasapalabra?

"Siempre habrá opiniones, pero estuvimos presentes todo el programa"

Tiene que ver sobre todo con el tema de los valores. Lexus es una marca medioambientalmente muy asentada, desde hace diez años comercializamos solo híbridos y además en el ADN de la compañía hay un componente muy importante, que es devolver a la sociedad una parte de lo que ésta nos da, tanto a escala global como en los diferentes países. Una parte de esa contribución es fomentar la cultura del esfuerzo y el trabajo y Pasapalabra coincide perfectamente con esos ideales. Estas son las razones fundamentales para haber estado presentes, aparte de la visibilidad que aporta.

El anuncio más visto de Pasapalabra

Y es que el otro ganador de la emisión de Pasapalabra este 1 de julio ha sido Lexus, uno de los más presentes en la parrilla del prime time de este jueves y la marca del spot que más audiencia ha tenido: 5,5 millones de espectadores, consiguiendo un 13,2 de rating en el target Adultos.
De hecho, Atresmedia informa que este spot de 20 segundos, protagonizado por el modelo UX 250h -aunque se comunique como Lexus híbrido-, ha sido el más visto del año, sin contar con la publicidad emitida en eventos deportivos. Y no es para menos, puesto que fue planificado justo después de la respuesta final de Pablo.

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La inserción publicitaria de éxito está integrada en la campaña global de un fabricante que en España cuenta con M/Six-Mediacom para gestionar su planificación en medios, que en el caso de Pasapalabra ha contado con un despliegue en el que se han incluido avances de programación, telepromoción, un corte exclusivo o patrocinio del programa.

El interés por centrar los esfuerzos en el UX 250h y no solo en la marca propiamente se debe a que es el modelo central de la gama del fabricante japonés, su mayor éxito de ventas y capital en su estrategia comercial. De hecho, fue uno de los pocos vehículos de su segmento que creció en un 2020 marcado por el recorte de matriculaciones y en el que Lexus alcanzó la mejor cuota de mercado de su historia (4,6%).