Ante una audiencia de más de 200.000 cuentas activas en el directo, y que se ha multiplicado a lo largo de las horas gracias a las redes sociales, Ana Botín ha promocionado Openbank ante el popular creador de contenido Speed. Un encuentro espontáneo en el que la Presidenta Ejecutiva de Banco Santander ha sabido encontrar una oportunidad de marketing y comunicación para destacar su marca.
El momento ocurrió el 14 de julio durante el partido que enfrentó a Francia y España en una de las dos semifinales del Mundial de Fútbol y al que Botín acudió como espectadora. Coincidió con el influencer en uno de los palcos del estadio, y tras saludarlo y presentarse, aprovechó para dar a conocer su negocio. Con ello, se coló en una de las retransmisiones que el influencer ha estado haciendo durante el torneo, y ha dado visibilidad al banco digital ante una audiencia internacional.
Tras presentar a Banco Santander como “el JP Morgan de Europa”, Botín expuso un mensaje comercial favorable para su negocio, buscando convencer al influencer de que se hiciera cliente de Openbank, el banco digital de Santander. “Deberías abrir una cuenta en Openbank, te cubre una gran cuantía”, le comentó la directiva, destacando que el producto ofrece un 4% de intereses en sus ahorros.
El momento duró menos de un minuto, pero creó un espacio privilegiado para promocionar tanto la marca española, como sus valores diferenciales y sus productos. La escena y la ocasión comercial derivada de ella han generado un importante volumen de conversación derivada de las reacciones de los usuarios y del eco que se han hecho medios nacionales e internacionales.
La audiencia profesional ha analizado el encuentro y ha compartido sus reflexiones a través de LinkedIn donde, además de Reason Why, otros medios económicos como Expansión, Business Insider o ElEconomista, han compartido la noticia y acumulan cientos de comentarios al respecto.
La red está siendo testigo de un debate entre distintas posturas. Algunos profesionales consideran que la conversación es el reflejo de una estrategia comercial casi perfecta y defiende que el CEO debe ser el primero en comunicar, promocionar y vender los productos y servicios de la compañía. Otros, en cambio, argumentan que el discurso de Botín parece algo forzoso y que desemboca en una situación embarazosa.
Entre todos ellos, destacamos el comentario de Antonio Ábalos, anteriormente Vicepresidente de Marketing de SkyShowtime para Europa y actual CEO de la consultora Amarillo Yellow, realizado a tenor de la publicación de Reason.Why. Opina, en clave de humor, que “Like OpenAI, but Openbank” debería ser el tagline a partir de ahora, en referencia a una de las frases con las que Botín explica el nombre de la marca a Speed para que la recuerde.
¿Una masterclass en ventas?
En esta línea de reflexión teórica LinkedIn ha recibido decenas de publicaciones originales que ofrecen una mirada profesional sobre el momento viral entre Ana Botín y Speed. Para muchos usuarios, como Juan Manuel López Zafra, consideran que el encuentro es un ejemplo de liderazgo por parte de Ana Botín y una muestra de cómo no hay que dejar pasar ninguna oportunidad. “Llevar la marca al límite y aprovechar las oportunidades. Sólo los más grandes son capaces”, ha dicho.
Se ha valorado la forma en que el discurso de la directiva nace del instinto, poniendo de manifiesto, según ha señalado otro profesional, Javier Mateache Calderon, lo importante de ser conscientes del aspecto comercial del negocio en todo momento para estar en la cima; así como la espontaneidad del intercambio. “Conozco fundadores que no envían mensajes a veinte usuarios porque no es escalable o que describen su producto con un vocabulario exclusivo. Aquí el Walmart de España y el JP Morgan de Europa estaban intentando convencer a un joven de 21 años para que los siguiera”, ha analizado.
La directa comunicación de la ejecutiva en su conversación con el creador también ha sido uno de los aspectos apreciados por los profesionales, algunos de los cuales han calificado el encuentro de “masterclass en ventas”. “Timing impecable, mensaje clarísimo, directo y sin adornos”, ha apuntado Covadonga Fernández.
Sin embargo, hay profesionales que consideran que la comparación de Mercadona y Banco Santander con sus supuestos análogos estadounidenses puede resultar en una desventaja para la marca al diluir su identidad. “Compararse puede ayudar a que te entiendan rápido. Pero también puede empequeñecer tu narrativa. Porque si tu marca solo se entiende por analogía, la referencia siempre parece más grande que tú”; ha comentado otro profesional, Xabier Iglesias Juárez.
Entender la influencia
La forma en que Ana Botín entiende la influencia de Speed y cómo ésta puede beneficiar a su marca también ha sido uno de los puntos comentados por los profesionales. “Son dos de las personas más poderosas de Europa, pero Speed tiene más seguidores que ambos juntos. La distribución ha invertido el organigrama. ¿Quién tenía realmente el poder allí?”, ha planteado otro usuario, Rubén Domínguez Ibar.
El vídeo se ha interpretado como un reflejo de la inversión de jerarquías del mercado actual y derivada, en parte, de la nueva definición de influencer construida desde las redes sociales y las plataformas digitales. El momento es una muestra de cómo la comunicación de las empresas ahora nace de la forma en que las marcas se integran en las conversaciones de las personas y los contextos naturales.
Los profesionales aplauden la manera en que Ana Botín ha incluido la marca en un contexto creado para un público concreto y esquivo para su categoría. Ella tiene el capital financiero, pero Speed tiene la audiencia que necesita su negocio. “Lo que no tiene, y no puede comprar fácilmente, es una línea directa con jóvenes impresionables de 20 años que elegirán su primer banco en unos años y probablemente nunca pondrán un pie en una sucursal para hacerlo”; explica otro usuario, Siddharth Gupta, respecto a ese intercambio de poder.
“Si tienes la oportunidad de visibilizar tu producto ante millones de jóvenes (target complicado para la banca tradicional), la aprovechas”; ha comentado otro usuario, Sergio Oca Rodero.
El deportista, escritor y trader, Josef Ajram también ha hecho una publicación en referencia al hecho. Destaca que la manera en que Ana Botín aborda el encuentro forma parte de una manera de pensar que vincula a la excelencia, en la que los profesionales no viven obsesionados con vender, pero viven entrenadas para conectar ideas, personas y oportunidades. “El profesional extraordinario entiende que cualquier conversación puede convertirse en una colaboración, cualquier contacto en una relación de valor y cualquier momento en una oportunidad de crecimiento”, ha compartido.
La publicación de Ana Botín
Las reacciones al momento también se han percibido en Instagram, donde la propia Ana Botín ha contribuido a impulsar la visibilidad del encuentro al compartir el vídeo en sus redes sociales, acompañado del mensaje “Vaya partido… y espero que por lo menos un nuevo cliente de Openbank”. En el momento de publicar esta noticia, la publicación acumularía casi 200.000 views y 6.000 likes.
La publicación de la ejecutiva ha despertado las opiniones de los usuarios que, entre otras cosas, aplauden la confianza de Botín y su capacidad para destacar el negocio incluso en esa situación. Sugieren, incluso, que Openbank o Banco Santander colaboren con IShowSpeed. “El anuncio mejor colocado del mundial”; ha señalado un usuario. Otro apunta: “Ahí está la diferencia entre “hacer marketing” y saber leer el partido mientras se está jugando. Genuino, ágil y muy bien aprovechado”. También destacan: “No hay nada más bonito de ver que una jefa siendo la primera comercial de su empresa”.
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Sin embargo, algunos usuarios tildan la escena de “vergonzosa” y “poco elegante”, y corrigen el dato que aporta Botín, ya que, actualmente, la cuenta de ahorros de alto rendimiento a la que podría estar refiriéndose la ejecutiva ofrece un 3,80%.
