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Fundador de Quiero
José Illana

Qué fue primero, ¿el huevo o el propósito?

Vivimos tiempos muy propositivos, la verdad. Dentro de poco habrá más propósitos que personas, como los móviles, ya verás. ¿Es necesario tener un propósito en la vida? ¿Debemos tener todas las personas un propósito?

Esto de dar sentido a nuestras vidas haciendo algo que nos trascienda, algo que esté por encima de nuestro día a día, se está poniendo serio. Perder peso, dejar de fumar, ganarse la vida de una forma honrada, ser una buena persona, dedicar tiempo a los tuyos, respetar... son demasiado banales. Nuestros propósitos necesitan experiencias fuertes, parece que ya no vale “cualquier” cosa. Si no eres activista, eres un soso.

Las marcas son puntos de encuentro entre las personas

En los últimos años han llegado las marcas buscando su propósito, que para el común de los mortales que no están dentro de las organizaciones o no se dedican al management, el marketing, la sostenibilidad o la gestión de personas les puede sonar algo tan lejano como la misión, visión y valores que toda compañía de bien que se precie revisó o trabajó durante la primera década del siglo, pero que muchas veces se han quedado en una mera declaración de intenciones.

Siempre he pensado que las marcas son puntos de encuentro entre las personas que las consumen o usan, las personas que las dotan de valor y aquellas que las crean. Todo un ejercicio de armonía entre la necesidad, el deseo y la confianza. Pero... ¿tienen que tener un propósito las marcas? O vale con ser una “honestbrand” que hace las cosas lo mejor posible sin comprometer su valor diferencial para la sociedad. Pues parece que el briefing es claro: contar con un propósito que guste a mis clientes y consumidores.

El propósito corre el riesgo de banalizarse

También sería importante que mis empleados se identifiquen con él y que esté vinculado a mi cadena de valor, que todos los stakeholders- o grupos de interés- lo hagan propio. Y claro, no puede salirse del “equity” de mi marca. Mi posicionamiento es sagrado. Además, mis objetivos a corto plazo pasan por subir dos puntos la cuota de mercado y con ello aumentar los beneficios.

Si queremos un propósito que luzca bien como lema de marketing, o para alguna campaña publicitaria, hemos entendido muy mal lo que es el propósito y corre el riesgo de banalizarse, de convertirse en una palabra comodín que suena muy bien, pero que no nos ayuda a ser mejores empresas para la sociedad. Buscar la bendición de los consumidores para construir tu propósito es como pedirle permiso a tu madre para casarte con la mujer o el hombre de tu vida. Cuando ella vea que ese amor te hace mejor persona, ya está.

Tener un propósito no es algo reservado a multinacionales o grandes compañías

Si preguntásemos qué fue primero, ¿el posicionamiento o el propósito? En el ámbito del marketing, probablemente diríamos el posicionamiento, porque el propósito es un término muy reciente. ¿Menos de una década?

Pero, imaginemos que empezamos de cero, ¿qué prefieres? ¿Posicionarte en ser o significar algo para alguien o, por el contrario, ayudar a resolver un problema que tiene tu sociedad? ¿Se pueden las dos? Sí, pero tendrás que decidir qué es primero y ser coherente con lo que hagas y digas.

No es necesario que todas las marcas tengan un propósito, ojo, no es algo reservado a multinacionales o grandes compañías, sino también para pequeñas y medianas empresas. Y todas pueden aportar mucho a la sociedad haciendo las cosas simplemente bien. Irte a la cama sintiendo que tus empleados trabajan en un lugar que les respeta y les reconoce, que tus clientes sienten que les das valor y que, además, no estás en deuda con el planeta, es simplemente para dormir a pierna suelta. Un maravilloso punto de encuentro. 

Claves para impulsar el propósito

Pero si por el contrario una empresa se anima a contar con un propósito, el proceso para hacerlo creíble a nivel interno y de cara a todos los stakeholders no llegará de dos sentadas que realice un determinado equipo de un área, acompañada de una buena estrategia de comunicación y una frase que quede bien en una campaña publicitaria.

Si la empresa quiere contar un propósito que articule su estrategia será un proceso de trabajo en equipo y que, primero, tendrá que enamorar a toda la plantilla para que después lo haga en los consumidores y ciudadanos. Me permito citar tres claves para que una vez que tengamos propósito, se active y nos ayude a ser mejores empresas.

Las marcas no pueden ser protagonistas sin saber cómo generar un impacto positivo 

-Generar conexiones exitosas. Si como compañía te decides a impulsar un propósito, tiene que confluir en la intersección de lo que mi marca o empresa puede aportar, lo que la sociedad y el planeta necesitan y lo que el ciudadano y el consumidor quieren.

Las conexiones no se pueden hacer a la ligera, de lo contrario el propósito quedará incompleto y eso suele ocurrir si las marcas se ponen por delante del problema o del desafío que quieren ayudar a afrontar en la sociedad. Las marcas no pueden ser protagonistas sin saber cómo pueden generar impacto positivo de manera tangible.

-No ser héroes. “Si quieres ir rápido ve solo, si quieres llegar lejos, ve acompañado”, nos recuerda el proverbio africano. Pues con el propósito suele pasar algo similar. Los desafíos y los problemas se solventan mejor colectivamente. Por eso, si las marcas no consiguen vincular su propósito a un desafío que superar, y que sus productos y servicios tengan un beneficio para los ciudadanos o consumidores, de poco valdrá. No podrán hacer la guerra por su cuenta, es decir, para cumplir con el propósito necesitarán de toda su cadena de valor, de la involucración de su sector, de la sociedad civil, ONG o del mundo académico porque las empresas no son héroes que por sí solas mitigarán o solventarán los retos colectivos. Además, por qué no consultar con aquellos que llevan años intentando dar solución al reto social que ahora pretendemos resolver como empresa, y asegurarnos que lo hacemos aportando valor a las necesidades que ya están identificadas.

-Primero, los empleados. Un propósito no puede convencer a los consumidores si primero no se ha involucrado en su desarrollo y activación a todos los empleados. Uno de los errores que suelen cometer las marcas es que el propósito lo hacen pensando en que les servirá para que los consumidores tengan mejor percepción de ellas, les ayuden a tener mejor reputación y, por último, generen más ventas. Por eso, el propósito siempre se tiene que activar de dentro a fuera, conectando directamente con la estrategia de negocio. 

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El propósito no se puede quedar en una frase y activarse solo pensando en los clientes, los consumidores o la sociedad, sino que tiene que nacer desde el equipo y las personas que conforman esas empresas o esa marca. Al fin y al cabo, los empleados son nuestros más poderosos embajadores. De lo contrario, no será creíble, ni tendrá impacto en la sociedad o en el negocio. No será un maravilloso punto de encuentro que nos haga trascender. 

-Learning by doing. Activar un propósito es el reto: activarlo con impacto claro, activarlo de manera creíble. No tiene sentido invertir más recursos en definir un propósito que en activarlo. Y no es algo fácil. Por ello, como en toda difícil labor deberemos aplicar el "learning by doing". Se trata de ir aprendiendo en torno a la activación para generar ese impacto deseado, aprendiendo también con otros.

Qué fue primero, ¿tu propósito o el propósito de tu organización? Da igual, lo importante es que estén alineados. Nos lo merecemos todas y todos.

¿Trabajamos el propósito de verdad? Nos hará mejores personas.