El pasado 17 de febrero entró en vigor la Circular sobre publicidad de criptoactivos presentados como objeto de inversión, elaborada por la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV). Desde entonces. la comunicación comercial de las compañías del sector se ha adaptado a las normas con la intención de ofrecer mayor protección a los inversores de una industria cuyos productos y servicios aún no cuentan con un marco regulatorio.

En este tiempo las campañas publicitarias de firmas como Criptan, Bit2Me o Binance ha llamado la atención tanto de los usuarios y consumidores como de los profesionales del sector del marketing y la comunicación. La nueva campaña de Bitpanda, compañía austriaca de servicios de intercambio de criptomonedas, es un ejemplo de ello. 

Y es que atendiendo a lo indicado en la Circular de la CNMV, las piezas de publicidad exterior de su campaña, tanto la lona ubicada en Gran Vía como las banderolas y otras superficies situadas en la estación de Atocha, han incluido la advertencia: “La inversión en criptoactivos no está regulada, puede no ser adecuada para inversores minoristas y perderse la totalidad del importe invertido”. 

Además, las piezas también incluyen información adicional sobre los riesgos de los criptoactivos mediante la expresión del enlace donde encontrar dicha información. Así, esta obligación ha quedado  quedado reflejada con la frase: “Es importante leer y comprender los riesgos de esta inversión que se explican detalladamente en bitpanda.com/es/inversiones/criptomonedas”.

En el caso de la lona, la publicidad está apoyada en el claim “Invertir nunca ha sido tan fácil” y la afirmación “Más de 1.000 acciones, cripto y metales desde 1€”; mientras que la banderola expresa: “El futuro de la inversión ya está aquí. Cripto, acciones y metales 24/7”. Ambas piezas están acompañadas, además de en las citadas advertencias, en avisos sobre la rentabilidad mostrada y los productos aludidos. En este sentido, la campaña está orientada a dar a conocer que el pasado enero la plataforma superó la cifra de los mil activos digitales disponibles para sus usuarios, una oferta que está ampliando semanalmente desde marzo.

En su conjunto, los avisos ocupan, como mínimo, el quinto de la superficie total de la pieza publicitaria estipulado en la Circular. De esta forma, se infiere que Bitpanda ha cumplido también con lo establecido acerca de que la publicidad de criptoactivos ha de ser clara, equilibrada e imparcial, así como veraz, comprensible y no engañosa; y que la comunicación comercial debe incluir, con formato y posición que garantice su relevancia dentro de la pieza publicitaria, las mencionadas advertencias. 

Del mismo modo, y atendiendo a la ubicación de las piezas, se entiende que la campaña también cumple con el requisito de haber realizado comunicación previa de la publicidad, al estar dirigida a más de 100.000 personas y entrar, por lo tanto, en la categoría de campaña masiva. 

En declaraciones a Reason.Why, desde Bitpanda aseguran: “Hacemos todo lo posible por cumplir con los requisitos normativos en todos los lugares en los que operamos o nos anunciamos. Aunque no estamos necesariamente de acuerdo con que el 20% del anuncio deba ser ocupado por un disclaimer, por supuesto seguiremos adelante con nuestra campaña”. Y añaden: "Esperamos que a los españoles les sigan gustando nuestros anuncios tanto como a nosotros”.

Misma campaña, diferentes reacciones

Sin embargo, según algunas reacciones que ya ha recibido la campaña de Bitpanda en Madrid, parece que las advertencias generan cierta sensación de intranquilidad respecto a la industria de los criptoactivos. “Cuando tienes que dedicar la mitad del espacio a contar lo peligroso que es ese futuro que traes al presente”, comenta Máximo Gavete, Head of Deisgn en Devengo. 

Algunos profesionales publicitarios usuarios de redes sociales aluden a la relación entre el tamaño de las advertencias y los posibles peligros que entraña la inversión en este tipo de productos. Adrián Mediavilla, Co-Founder y CSO en Slap Global, apunta cómo “de chungo” ven las autoridades competentes el auge de las criptomonedas para establecer la necesidad de advertencias tan destacadas. 

Otros valoran positivamente el anuncio. Cabe recordar que el texto elaborado por la CNMV ha supuesto una iniciativa pionera, tanto en España como a nivel europeo, ya que hasta el momento de su aprobación no existía un texto similar en ninguno de los mercados de nuestro entorno.

Las reacciones contrastan con las que ha recibido la campaña de Bitpanda en otros países. La compañía ha activado creatividades similares con una estrategia muy parecida en el mercado austriaco. Así, las piezas también pueden verse en formatos de publicidad exterior, como lonas o vinilos y mupis digitales en las estaciones de metro de Viena, pero a diferencia de las creatividades activadas en España, las de allí carecen de advertencias, o al menos estas no se muestran en los mismos tamaños y proporciones como las que pueden verse estos días en nuestra capital. 

Los usuarios austriacos, al menos aquellos vinculados a la industria de las criptomonedas, parecen haber recibido con entusiasmo la campaña de Bitpanda. “El futuro en medio de Viena. Invierta hoy en el dinero del mañana”, rezan las piezas de publicidad exterior. En estas no se aprecia advertencia alguna, tan solo el claim “Safe and simple investment” (inversión simple y segura). 

A este respecto, cabe preguntarse qué impacto está teniendo las obligaciones recogidas en la Circular de la CNMV en aspectos básicos de la comunicación comercial como el diseño de la creatividad o la planificación de medios. Del mismo modo, podría resultar lógico suponer que las diferencias en las obligaciones respecto a la publicidad de criptoactivos puedan desembocar en un desarrollo desigual de la industria en los distintos mercados.