Tras años trabajando un territorio de marca centrado en la cercanía con el cliente, la atención humana y el servicio de calidad, la compañías aseguradora Aegon está llevando a cabo un proceso de transformación en sus productos y servicios para ofrecer una experiencia más personalizada y adaptada. Y está acompañando esa evolución con “Vivimos la salud como la vives tú”, un nuevo posicionamiento que traslada su visión del seguro de salud un servicio que debe adaptarse a cada persona. y que, paradójicamente, se ha elegido materializar recurriendo a la inteligencia artificial. 

Junto a la agencia La Despensa, con la que la marca trabaja desde hace casi una década; la productora Glassy Films y la plataforma Magnific, se ha desarrollado una campaña publicitaria que traslada la idea de que cada persona entiende y experimenta la salud de una manera diferente. El objetivo es comunicar la visión holística de Aegon y su modelo de atención adaptado a las circunstancias y estilos de vida de sus asegurados.  

El resultado son varias piezas, una larga y dos versiones de menor duración, que reflejan distintas maneras de experimentar el bienestar: desde el ejercicio la actividad cotidiano al reencuentro con familiares y amigos después de una convalecencia. Una amplia variedad de personajes, localizaciones y situaciones refuerzan el mensaje de la marca sobre las diversidad de miradas en torno a la salud y el valor de la personalización que define su nuevo territorio de marca. 

La campaña, que se activó el 13 de octubre en medios digitales, plataformas de televisión conectada y soportes online, ampliará su difusión a partir del 9 de noviembre a circuitos de publicidad exterior de alcance nacional. Las imágenes que forman parte de las gráficas también han sido generadas con inteligencia artificial a través de Magnific, que al reunir modelos de imagen y vídeo en una misma plataforma, permite trabajar ambos formatos dentro de un entorno común.

 

 

 

 

 

 

 

 

IA para hablar de lo humano

Podría entenderse como contradictorio recurrir al uso de la inteligencia artificial para trasladar un mensaje tan ligado a lo humano, pero desde la marca defienden no habría sido posible sin las oportunidades que brinda la tecnología. “La campaña transmite muy bien las emociones y la cercanía que buscábamos, y la IA nos ha permitido ser más eficaces y aumentar nuestras capacidades”, nos explica Ignacio Robledo, Director de Marketing en Aegon Seguros, en conversación con Reason.Why. 

Asegura que las campañas de la marca estaban definidas por recursos y presupuestos limitados, con rodajes sencillos de un solo día en hospitales y protagonizados, casi siempre, por los mismos rostros. El nuevo medio les ha permitido, según dice, ganar en flexibilidad y no verse condicionados por restricciones de horarios, localizaciones o personajes. 

En este sentido, recurrir a la inteligencia artificial era una cuestión definida por el propio anunciante en el briefing, y supone un reflejo de su voluntad por explorar nuevas formas de comunicar y de su espíritu innovador. “El área de marketing siempre ha sido el hub de innovación de la compañía, y pensábamos que apostar por la producción íntegra con IA podía servir también como motivación para el resto de la organización”, asegura Robledo. 

La apuesta, que Aegon presenta como el primer spot de una aseguradora para televisión en España con imagen generada íntegramente por IA, es una evolución natural en la trayectoria de experimentación de la marca con la tecnología. El equipo de marketing ya había recurrido a ella el año pasado para realizar maquetas de spots, y la sofisticación de los resultados ofrecidos por la IA en los últimos meses ha sido el detonante. 

“La IA ya es capaz de representar la emoción y los sentimientos con enorme credibilidad y de generar universo visuales identificables, cercanos y profundamente humanos”, apunta Miguel Olivares, Socio Fundador y Director General Creativo de La Despensa, a este medio. “El cambio estratégico de Aegon habla de cariño, de personas que cuidan de personas, y eso es lo que hemos trabajado detrás de la herramienta”. 

Se refiere a un amplio y arduo proceso de producción en el que la dirección creativa de la realizadora Sonia Ramírez y el tratamiento diferencial de la productora han sido claves para construir una nueva realidad estética que se alineara con el mensaje de la marca. Para lograrlo, Glassy ha trabajado con los AI artists su estudio y colaborado con el equipo creativo y técnico de Magnific Studio. 

La importancia de la visión creativa

El proceso, dicen, se ha asemejado mucho al de una producción publicitaria tradicional, ya que ha implicado la definición detallada de personajes, como si fuera la elección de actores en un casting; así como la generación de vestuario y el diseño de localizaciones antes de crear imágenes en movimiento. Y tras la generación de imágenes y vídeos, se ha procedido al montaje, etalonaje y tratamiento y mezcla de sonido, que se han realizado en el estudio de Glassy. 
Todo se ha desarrollado en Spaces, el espacio de trabajo colaborativo de Magnific para trabajar de manera conjunta y dinámica. 

 

 

 

 

 

 

En total, cuentan desde la productora, se han empleado miles de tokens y generado cientos de imágenes para crear hasta 26 personajes diferentes y más de una decena de localizaciones tras un concienzudo trabajo de iteración y curación. Es más, aseguran que han llegado a descartar hasta el 80% del material generado, todo ello con la intención de dar con la estética adecuada para los objetivos de Aegon. 

Además, como si se tratara de un proceso tradicional, Glassy ha creado un vídeo making of, al que Reason.Why ha tenido acceso en exclusiva, y en el que se emula el desarrollo de un rodaje. La intención de la pieza, explica la productora, es reforzar el mensaje humano de la campaña. 

También han elaborado una serie de imágenes de un rodaje imaginado, con equipo, focos y claqueta, generadas también con IA e identificadas como tales. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Mantener el control del proceso creativo

El equipo confiesa que mantener el control creativo y del proceso de trabajo era uno de los principales temores cuando plantearon el proyecto. “La IA te puede dar mucho realismo, pero quizá no tanto control, y esto era clave para una pieza en la que las emociones son protagonistas”, ha comentado Yago de la Sotilla, CEO y Fundador de Glassy, a Reason.Why. “Aunque la herramienta haya sido la IA, la experiencia y las decisiones de los jefes de los departamentos de arte o fotografía siguen siendo esenciales”. 

También explican que para retener parte de ese control apostaron por desarrollar toda la producción en Magnific y contar así con el respaldo de su equipo, su suite de herramientas y funcionalidades, y su cobertura legal y protección sobre la propiedad intelectual. La plataforma asegura que no utiliza el trabajo de los clientes para entrenar a los modelos, ni comparte datos con otros proveedores, y cuenta con filtros y sistemas de moderación para garantizar que ningún personaje está basado en una persona real. 

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“La funcionalidad es esencial, pero el control y la seguridad son críticos en este tipo de iniciativas", explica Raquel Sabah, Forward Deployed Creative en Magnific Studios, en declaraciones a este medio. “Todo eso aporta tranquilidad y comodidad a los equipos, que saben que están desarrollando sus ideas y su visión creativa en una plataforma seria y creíble”. 

La compañía considera que el proceso de trabajo en torno a “Vivimos la salud como la vives tú” ha aplicado todas las buenas prácticas necesarias para conseguir un resultado exitoso. Es más, está preparando un case study que sirva como inspiración a otros usuarios de Magnific. “En Aegon, La Despensa y Glassy pueden estar muy orgullosos del resultado, que es impecable, pero también del proceso”, asegura Sabah. "Es un claro ejemplo de que por mucho que se haya creado con inteligencia artificial, lo más importante es aportación la aportación y lavisión humana y la experiencia profesional”.