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"El trabajo español que llega a festivales merece ser defendido" (Entrevista con Noelia Meltzer, TBWA)
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"El trabajo español que llega a festivales merece ser defendido" (Entrevista con Noelia Meltzer, TBWA)

  • Noelia Meltzer, Creative Director & Head of Integration de TBWA, es jurado del Eurobest en la categoría Direct
  • Asegura que las campañas con mayores inversiones no siempre son las que cuentan con mejores ideas
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El Eurobest es uno de los últimos festivales publicitarios del año y justo hoy hemos conocido que Intermarché ha sido elegido anunciante del año para esta edición de 2017. Este año la cita con el Festival Europeo de la Creatividad es entre el 28 y el 30 de noviembre en Londres y de los 95 profesionales que forman parte del jurado, 8 son españoles. Entrevistamos a Noelia Meltzer, Creative Director & Head of Integration de TBWA, y jurado en la categoría Direct.

P. ¿Cómo han sido estos primeros días de trabajo juzgando casos del Eurobest? ¿Has visto buen nivel en las campañas presentadas?

R. Lo comparo con otros festivales en los que he sido jurado y suele pasar un poco lo mismo en todos: hay piezas con unos niveles muy altos y hay cosas que no sabes muy bien cómo han conseguido entrar en el festival.

"Las piezas tienen un tono cultural muy marcado"

De todas formas, es cierto que depende muchísimo de la cultura y de la forma que tiene cada país de ver la publicidad. Eso se nota. Hay unos tonos muy marcados por país, con un humor muy diferente y eso es lo divertido. Ver campañas finlandesas, por ejemplo, a las que de otra manera no tendrías acceso y notar la idiosincrasia de cada país reflejada en su forma de hacer publicidad.

P. Eres jurado de una de las categorías de publicidad: Direct. ¿Te ha sorprendido lo que has visto?

R. Sin revelar mucho para no saltarme las normas, puedo decir que he visto campañas indiscutibles, de esas que vas al 9 de puntación de manera directa. Además, las mejores campañas no siempre son las  que tienen más inversión. De hecho algunas son de bajo presupuesto y de esas que piensas cuánto te hubiera gustado haberla hecho tú misma. Esas son campañas que no hace falta debatir porque están por encima del tono de cada país. Son piezas casi universales con conceptos tan abrumadores que no hay que entrar a discutirlas.

P. ¿Qué es lo que más estás valorando a la hora de juzgar las campañas?

R. Dependiendo un poco de la subcategoría en la que estén inscritas, valoras el concepto y la parte creativa que la hace destacar.

"Las grandes producciones no siempre son las mejores campañas"

De hecho hay campañas con producciones increíbles que tienen grandes presupuestos detrás, pero que sin embargo no tienen un gran concepto que esté aportando algo. He notado también un giro hacia una publicidad con un componente más social que busca un guiño con el consumidor. Eso también lo estamos valorando. Además, desde que han irrumpido las redes sociales se nota que las marcas hablan de otra manera, que se busca complicidad con el espectador y el mensaje ya no sólo es “cómprame” sino que se trata más de generar conversación desde una posición de igual a igual. Es muy divertido porque la manera de conversar consumidor-marca es diferente.

P. ¿Qué significa formar parte del jurado de un festival como el Eurobest dentro de tu carrera profesional?

R. Es un honor porque además me pilla en un momento de mi vida complicado en la parte personal. Ahora me encuentro de baja por maternidad y la conciliación es un tema complicado trabajando en una agencia como creativa. En mi caso no he tenido ningún problema, de hecho me contrataron cuando estaba embarazada y siempre he sentido que he tenido las mismas oportunidades que el resto de compañeros hombres. Pero en este momento de la vida en el que te planteas muchas cosas, que te elijan como jurado del Eurobest es un reconocimiento que me hace mucha ilusión. Se agradece mucho la oportunidad, es un regalo y una manera de aumentar tu motivación sobre todo cuando no sabes hasta qué punto están contentos con tu trabajo.  

P. ¿Has podido trabajar con otros miembros del jurado o está siendo un trabajo de deliberación individual?

R. De momento estamos juzgando de manera individual y online a través de una plataforma muy cómoda por cierto.

"Hay piezas que no puedes juzgar sin el background de cada país"

Te permite hacerte una idea muy certera de todo lo que has juzgado y lo que te queda por delante. Además incluye mucha información sobre cada una de las campañas. De momento no echo de menos las discusiones con otros miembros del jurado porque sé que eso va a ocurrir, pero esta primera fase tiene que ser así porque hay tantas piezas que estar discutiéndolas todas sería inviable. Es necesario hacer un primer filtro en solitario igual que es necesaria una fase con debate para no tomar las decisiones de manera unilateral. De hecho hay piezas que no puedes juzgar sin el background de cada país que te aportan otros miembros del jurado.

P. ¿Qué esperas de la edición número 30 del festival europeo de la creatividad?

R. Los aniversarios en fechas importantes suelen llevar algo detrás y probalmenten nos dejarán boquiabiertos con alguna sorpresa. En cualquier caso es envidiable el nivel del festival y eso que todavía no hemos ni empezado casi. La organización y el grado de atención que estoy recibiendo… ¡Chapó!

P. Este año la organización ha cuidado mucho la paridad en la elección de los miembros del jurado. ¿Crees que este tipo de gestos son necesarios para garantizar la igualdad dentro de la industria publicitaria?

R. Por desgracia lo son porque la realidad en las agencias, sobre todo en el entorno creativo, es que hay pocas mujeres.

"Ojalá la paridad no sea noticia nunca más"

Es una cuestión de tiempo porque hay que dedicarle muchas horas y llegas muy tarde a casa. Siempre estás buscando la próxima idea y si estás con concursos tienes que dar el do de pecho. Al final te dan horas que no son muy compatibles con la familia y eso a veces te hace replantearte muchas cosas. No todo el mundo está dispuesto a pagar ese precio y que se nos dé visibilidad a quienes sí estamos en el mundo creativo es de agradecer. En cualquier caso, ojalá la paridad no sea noticia nunca más. Creo que simplemente se tiene que valorar el punto de vista femenino y todo lo que tenemos que aportar las mujeres.

P. ¿Qué te parece la elección de Londres como anfitriona este año del festival?

R. Imagino que ha tenido que ver el punto de vista sociopolítico con todo lo que ha pasado con el Brexit, pero, al margen de esto, el Reino Unido es un país que da mucha importancia a la creatividad. Los clientes allí dan por sentado que la creatividad es lo que genera ventas y ese es un punto del que tenemos mucho que aprender. Además que el inglés es el idioma universal así que creo que Londres está bien elegida como anfitriona del Eurobest.

P. ¿Cómo ves las posibilidades de España en el Eurobest?

R. Es una cuestión de campañas indiscutibles, esas que dan con la tecla exacta y funcionan en todas partes. No es una cuestión de que hayan ganado en Cannes, sino de que se merecen ganar porque son aplastantes y el jurado no tendrá dudas.

P. ¿Harás "campaña" por las piezas españolas entre los miembros del jurado de tu categoría?

R. Es muy complicado porque en la primera ronda cada uno vota por separado y a mí por ejemplo me han tocado pocas campañas españolas.

"Suelo pelearme bastante cuando veo que una pieza lo vale"

En cualquier caso, si una campaña es buena vamos a defenderla con uñas y dientes sea de donde sea. Y puedo decir que el trabajo español que suele llegar a festivales se merece que lo defendamos. Además yo suelo pelearme bastante cuando una pieza lo vale, sea de España o de otro país. Va más allá de fronteras, votas con el corazón y, por mucho que quiera defender una campaña, si no funciona, no funciona. Eso se nota mucho.

P. Si tuvieses que hacer una quiniela…. ¿Qué campañas, agencias o anunciantes entrarían en esta edición del Eurobest?

R. Creo que las campañas españolas no van a tener ningún problema en Londres. Por otra parte, Cannes es un marcador de la creatividad y los que llegan al Eurobest con los deberes hechos en Cannes, van a ganar porque estamos hablando de campañas aplastantes con grandes conceptos detrás. Ganarán además las campañas que están hablando de temas del momento que nos interesan a todos y que consiguen generar buena conversación.

P. ¿Crees que si no existiesen los festivales, habría que inventarlos?

R. Con lo egocéntricos que somos los creativos yo creo que sí porque al final son una manera de premiar las horas eternas y la cantidad de vueltas que se le pueden dar a un problema que te presenta un cliente.

"Los festivales son necesarios para el ego de los creativos"

Para los chavales que empiezan también son una buena manera de reconocerles su trabajo y lo mismo ocurre en el caso de las agencias para mantener los pulsos y superarse cada día más. Que existan rankings es triste, pero al mismo tiempo consiguen que te pongas las pilas cuando intentas ser el mejor. En ese sentido, estoy muy a favor de los festivales.

P. ¿Has visto algún “trucho” en los casos inscritos en tus categorías o son todas campañas reales?

R. En la categoría que juzgo es imposible porque los números y los resultados están detrás. Además, con las redes sociales es cada vez más difícil colarlos. Gracias al mundo digital e Internet se puede saber absolutamente todo. Además, cada vez las campañas son más transmedia y eso complica las cosas. En cualquier caso, es más bonito ver trabajo de verdad que genera debate y que lo has vivido porque te ha acompañado durante momentos de tu vida. En tema de truchos también hay que tener en cuenta lo que muchas veces llamamos piezas proactivas que son esas que surgen en ratos muertos y que intentas vender al cliente una vez conoces su estrategia. No son ideas que surgen de un briefing, pero sí encajan en la estrategia del cliente. En este sentido, creo que los truchos se están quedando obsoletos.

P. ¿Por qué recomendarías inscribir casos en el Eurobest?

R. Porque es un festival que no necesita presentación. Muchos lo llaman el hermano pequeño de Cannes, pero creo que es un festival que habla por sí sólo. La visibilidad que le da el Eurobest a las campañas es impagable. Si una campaña quiere tener repercusión a nivel creativo, el Eurobest es una cita ineludible. Es un festival que tiene la fama más que merecida.

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