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“El Eurobest es una masterclass en creatividad” Marta Sáez, Managing Director OMD [Entrevista]
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“El Eurobest es una masterclass en creatividad” Marta Sáez, Managing Director OMD [Entrevista]

  • “El buen contenido y las ideas valientes llegan lejos” , asegura Marta
  • La directiva es jurado en las categorías de  Glass The Award for Change y Media en el Eurobest
27/11/2017 - 12:19
Redacción
marta-saez

Después de El Sol, Cannes Lions, los Premios Eficacia y El Ojo de Iberoamérica, el año publicitario se termina con uno de los últimos festivales: el Eurobest. Este 2017 la cita con el Festival Europeo de la Creatividad es entre el 28 y el 30 de noviembre en Londres. 95 profesionales forman parte del jurado en esta edición y de ellos 8 son españoles. Hablamos con Marta Sáez Achaerandio, Managing Director de OMD y jurado en las categorías Glass The Award for Change y Media.

P. Vistos ya los primeros casos y a sólo unos días de que empiece el festival en Londres, coméntanos alguna sensación previa. ¿Has notado buen nivel en las campañas presentadas?

"Bélgica y los países nórdicos presentan muchos casos en Media"

R. Sí, la verdad es que hay muy buen nivel en lo que llevo visto de momento en la categoría de medios que es donde he estado trabajando en la fase de pre-votación online antes de pasar a la fase presencial en Londres. Me ha sorprendido mucho encontrarme con cantidad de casos de Bélgica y los países nórdicos en comparación con otros más países grandes de los que pudiera parecer lógico que presentasen más casos. Es la primera vez que soy jurado en este festival así que no sabría decir si es algo excepcional de este 2017, pero lo cierto es que me ha llamado la atención.

P. Eres jurado en dos categorías distintas, ¿qué impresiones te has llevado?

R. De momento sólo he empezado a ver casos de la categoría de medios. Glass se juzga en Londres directamente, es una categoría nueva además este año. De momento el proceso juzgando a través de la plataforma está siendo productivo. Espero que la fase de debate también sea enriquecedora e inspiradora. Será interesante conocer otros roles y puntos de vista de otros países. Es una muy buena forma de aprender.

P. ¿Qué requisitos tiene que cumplir una campaña ganadora en tus categorías?

"Se valora el buen uso de los datos para llegar al consumidor"

R. Es fundamental en primer lugar que haya una idea con un buen insight, que demuestre un buen conocimiento del consumidor de la marca y de la categoría en la que está inscrito y que tenga una buena estrategia. Además, los casos tienen que estar siempre apoyados en el buen uso de los datos para poder llegar a los consumidores en el momento correcto y con el mensaje adecuado. Por último, la ejecución debe ser buena y el impacto tiene que poder medirse con resultados relevantes. También se valora la creatividad y, en concreto en la categoría de medios,  es importante que sea capaz de aprovechar el ecosistema súper conectado de medios de una manera innovadora y diferenciadora.

P. ¿Qué significa formar parte del jurado de un festival como el Eurobest dentro de tu carrera profesional?

R. Es un lujazo y un privilegio. En estos días he visto un montón de casos de publicidad. Es como una especie de masterclass en creatividad y buenas ideas. He sido jurado en otros festivales de publicidad como El Sol, pero a diferencia del festival español, en el Eurobest no hay casos latinoamericanos lógicamente. Una de las grandes ventajas que he encontrado en este festival es el poder realizar la votación a través de su plataforma online. Por otra parte, a nivel de innovación he visto muchas diferencias desde que fui jurado en El Sol. También es verdad que han pasado dos o tres años y la comunicación ha evolucionado mucho desde entonces.

P. ¿Has podido trabajar con otros miembros del jurado o está siendo una deliberación en solitario?

R. La semana que viene trabajaré con otros miembros del jurado. De momento, hemos estado usando la plataforma online a través de la que también se podían trasladar dudas.

P. ¿Qué esperas de la edición número 30 del festival europeo de la creatividad?

R. Una buena dosis de inspiración, aprender de otras profesiones y de otros profesionales. Más allá de lo que ya estoy viendo que ya es muy valioso.

P. ¿Cómo valoras los esfuerzos de la organización por garantizar la paridad de géneros entre los miembros del jurado? ¿Crees que es necesario para conseguir la igualdad en el sector publicitario?

“Espero que dentro de unos años no tengamos que hablar de paridad"

R. Ese es un tema latente siempre. No soy partidaria de las cuotas, pero me gusta la igualdad y que haya un cierto equilibrio. En las agencias de medios, la diferencia en cuanto a presencia de hombres y mujeres no se nota tanto como en las creativas. De hecho hay mujeres en cargos directivos altos. En el caso de OMD, el 65% de la plantilla somos mujeres. En este sentido, me parece bien que se cuide el equilibrio en el jurado del Eurobest, pero en cualquier caso, espero que dentro de unos años no tengamos que hablar de esto.

P. ¿Qué te parece la elección de Londres como anfitriona este año del festival?

R. Fenomenal. Me encanta Londres y me gusta también el planteamiento del Eurobest de cambiar de sede todos los años.  Quizás eso anima a que se presenten casos de múltiples países y que nadie se adueñe del festival. Me parece un rasgo diferenciador del festival y, a nivel logístico, también supone un reto adicional.

P. El 2017 ha sido un año de éxitos para la industria publicitaria española con un Grand Prix en Cannes Lions y diversos metales tanto en este festival como en el reciente El Ojo de Iberoamérica, ¿crees que el Eurobest ayudará a cerrar este 2017 ampliando el palmarés español?

R. Ojalá, a mí me gustaría, pero tengo la sensación de que España podría haber tenido una participación más elevada en el Eurobest. En cuanto a mi reto personal, intentaré juzgar las ideas con objetividad más allá de la nacionalidad de cada una.

P. Hablemos de quinielas…. ¿Qué campañas, agencias, anunciantes o tendencias están en la tuya?

R. Yo veo una clara tendencia de ideas muy sencillas que dan lugar a campañas brillantes. Algunas de ellas, seguro que se llevarán un reconocimiento. Otra de las tendencias que se nota es la de las campañas que hacen un buen uso de los datos a nivel de medios para conocer mejor al consumidor. En este sentido, he visto ideas geniales que hace unos años no podían surgir. Además ahora la definición de lo que es un medio es cada vez más amplia. En general, el buen uso del contenido, la valentía y el compromiso son ingredientes de las ideas que van a llegar más lejos.

P. ¿Crees que si no existiesen los festivales, habría que inventarlos?

R. Tengo la sensación de que los festivales siempre han estado ahí. De hecho ahora estoy viendo la serie Mad Men (tarde, lo sé) y estoy disfrutando un montón viendo cómo en los años 50 el tema de los festivales de publicidad era más o menos igual que ahora. Las sensaciones que vive el protagonista, Don Draper, y cómo se afronta el proceso en su agencia sigue siendo muy parecido a lo que tenemos ahora. Así que creo que los festivales siempre han estado ahí, pero sino habría que inventarlos. Seguro.

P. ¿Has visto algún “trucho” o son todas campañas reales?

"Las campañas reales tienen más mérito"

R. Sinceramente no lo sé. En alguna ocasión sí que te documentas para saber más datos de la campaña, pero yo he querido pensar que eran todas campañas reales y así he hecho mi votación. Si no son reales, ya lo descubriremos. En cualquier caso, para mí tienen más valor las campañas que se han ejecutado que otras que no lo hayan sido por más que la idea sea brillante. El mérito de un anunciante que apueste por esa idea tiene más valor.

P. ¿Por qué recomendarías inscribir casos en el Eurobest?

R. Yo creo que es un festival muy serio. Me gusta mucho cómo están organizadas las categorías, cómo está todo categorizado dentro del área de medios, por ejemplo. La organización es buena y además es otra forma de medirte más allá de Cannes u otros festivales con casos publicitarios de toda Europa. Ves además maneras diferentes de hacer las cosas. Cómo lo hacen otras culturas.

P. ¿Qué puertas puede abrir ganar un metal en el Eurobest?

R. Es un reconocimiento que hace ilusión a anunciante y agencia y anima a seguir trabajando con pasión. Ese es un poco el rol que puede tener ganar un premio aquí. A todos nos gusta un reconocimiento por el trabajo realizado.

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