Está en el top de las mejores audiencias registradas por la plataforma y ha sido un “exitazo absoluto” en la captación de nuevos clientes, además de conseguir un rendimiento significativo en infidelización y recomendación. 
En estos términos habla el equipo de marketing y comunicación de Movistar Plus+ respecto a “Se tiene que morir mucha gente” y su estrategia de promoción, sobre la que ha conversado con Reason.Why.

Aseguran que ha sido arriesgada en su tono y en su estética, contraintuitiva en el enfoque, divertida para la audiencia y certera en su impacto. 
Lo cierto es que la serie ha resultado prácticamente ineludible y, quizá precisamente por eso, tampoco ha quedado exenta de cosechar algún malentendido, como el relacionado con la ubicación de sus pósteres junto a un hospital en Alicante o un cementerio en Zaragoza.

Durante días ha sido imposible no toparse, en un contexto u otro, con algún mensaje invitando a ver los seis capítulos de la serie que ha adaptado la novela homónima creada por Victoria Martín. Y es que la campaña ha buscado el mayor despliegue posible, tanto en medios propios como ganados, para atraer nuevos públicos hacia la plataforma. 

“El objetivo ha sido abrirnos a nuevas audiencias, ganar suscriptores en perfiles que van más allá de nuestra propuesta en contenidos deportivos”, comenta Gema Perona, Responsable de Marketing y Comunicación Movistar Plus+, en declaraciones a Reason.Why. “Esto responde al plan estratégico de la compañía, y ha estado presente desde que nos lanzamos a adaptar el libro y producir una serie hace ya dos años”.

Una estrategia de medios basada en la incomodidad

“Se tiene que morir mucha gente” ha sido el gran título de la plataforma, así como la gran campaña, para el segundo trimestre de este año y, en este sentido, se ha trabajado estrechamente con los creadores y con el reparto, compuesto por Anna Castillo, Macarena García, Laura Weissmahr y Sofía Otero. También se ha colaborado con la agencia creativa Lady Brava, encargada de la identidad visual y de desarrollar el concepto creativo de la campaña de comunicación. Para ello, se tomó como referencia el tono incisivo, el humor corrosivo y la incomodidad que los personajes sienten en el mundo para crear unos códigos visuales y narrativos propios basados en gestos y objetos que forman parte de la trama. 

La comunicación se ha concebido así como una extensión del universo de la serie, y se ha trasladado mediante una certera planificación de medios junto a la agencia Havas Media orientada a maximizar el alcance. 
Muestra de todo ello es el spot digital principal, que acompañaba muecas de discomfort y fastidio con algunas de las frases que pronuncian las protagonistas a lo largo de los episodios. 

Esa es también la sensación que han evocado las decenas de piezas compartidas por la plataforma en redes sociales, donde ha contado con el trabajo de We Are Social. 
La campaña ha combinado distintos enfoques y formatos para despertar el interés y la curiosidad de los usuarios respecto a la historia de “Se tiene que morir mucha gente”. Imágenes exclusivas del making of, entrevistas sobre temas incómodos, las escenas más destacadas, o piezas especiales en las que las propias actrices se muestran incómodas, han promocionado el contenido. 

Un enfoque antiserie para “Se tiene que morir mucha gente”

El humor ha sido el eje central de la estrategia y, al combinarse con esa idea de incomodidad, ha dado resultado a lo que Movistar Plus+ considera su primera campaña “antiserie”. 

“Todo se ha basado en la mirada cínica que ofrece la serie, y parte de la campaña se ha basado en la sátira, en trasladar con ironía que la serie es mala y que no merece la pena”, comenta Nuria Labari, Responsable de Social Media en Movistar Plus+, a Reason.Why. “Hemos jugado con el sentido del título y con la comunicación de nuestra marca. Eso pasa pocas veces. Que una serie tenga sentido del humor es más habitual, pero que lo tenga una plataforma para reírse de sí misma es algo novedoso, y la gente lo ha recibido con mucha alegría”. 

Para desarrollar esta idea de “antiserie” la marca ha contado con perfiles de influencers y creadores de contenido que encajaban narrativamente con la historia y con el tono de la serie. Una vandalización de carteles por parte de La Pija y La Quinqui; una entrevista que sale mal a Esti Quesada o Jorge Ponce, o una review comprometida por parte de Amaral -que además creó una canción original para “Se tiene que morir mucha gente”-, han contribuido a crear una suerte de narrativa transmedia y continuar construyendo el título. 

La campaña también ha recurrido a fórmulas de promoción tradicionales en medios convencionales. Entre otras cosas, la creadora y las actrices presentaron “Se tiene que morir mucha gente” en el festival Cannes Series; han realizado apariciones en programas de televisión como “La Revuelta ” o “Al cielo con ella”; en espacios radiofónicos y podcasts; y han concedido entrevistas a publicaciones como Tapas, Vogue o Squire, así como en ruedas de prensa con medios especializados y generalistas. La estrategia también incluyó una premiere en los cines Capitol de Madrid.

Por su parte, la publicidad exterior ha sido una pieza clave en los objetivos de alcance de la compañía. La cartelería promocional se ha activado en una amplia variedad de soportes en las grandes ciudades del país, como Madrid, Barcelona, Bilbao, Valencia o Zaragoza. En la capital, por ejemplo, ha destacado la lona desplegada en la Plaza de Santa Ana, o en la estación de metro de Goya, la más cercana al recinto Movistar Arena. 

 

 

 

 

 

 

Si bien, algunos de esos carteles han aparecido junto a hospitales o cementerios, lo que ha despertado algunas lecturas críticas entre una sección de usuarios al considerarlo falto de sensibilidad. Desde la marca señalan que se ha tratado de una casualidad y defienden que no se ha buscado la controversia. “No hay chiste, no hay copy. Es solo el título de la serie, y eso no podemos cambiarlo”, nos comenta Nuria Labari. “La campaña no está hecha para ofender a nadie, pero lógicamente tampoco para ser censurada en ningún soporte, porque no tendría sentido. La mayoría de la gente ha entendido el mensaje y su sentido del humor, y creemos que eso es un éxito”.

El plan de medios también ha incluido publicidad display y activaciones en la propia plataforma, que ha destacado el título de cara a sus suscriptores. Pero tampoco ha dejado de lado la experiencia, que ha trabajado a partir de una activación durante la Feria del Libro de Madrid. En el plano táctico, esto ha permitido impulsar objetivos comerciales, puesto que se ofrecía un mes de suscripción a la plataforma por la compra de una gorra; y en el plano estratégico, ha seguido ubicando a Movistar Plus+ en el territorio de apoyo a la cultura. 

Aprendizajes y resultados de la campaña

Más allá del impacto derivado del despliegue masivo de la comunicación, el equipo de la compañía destaca en conversación con Reason.Why algunas claves del éxito. Por un lado, entender y potenciar las distintas capas de la promoción, desde lo macro a lo micro; por otro, la construcción de un storytelling complementario al propio universo creativo de la serie; y por último, una narrativa en continuidad que no ha dejado ninguna acción aislada. 

Aunque no comparten detalles cuantitativos, celebran el éxito de la estrategia y también de la serie, que ocupó el primer puesto de lo más visto en la plataforma tras su estreno y se mantiene todavía en el top 10 semanas después de su lanzamiento.

Más allá de la audiencia, consideran que “Se tiene que morir mucha gente” ha tenido un retorno y un rendimiento “excepcionales” y se sitúa en el top 3 de títulos que mejor han funcionado a nivel de captación en la historia de Movistar Plus+, especialmente a raíz del lanzamiento del plan libre. Lo comparan así con el éxito de películas como “Los domingos” o “Sirat”, triunfadoras en la edición de este año de los premios Goya. 
Tal y como confirmaron durante la conversación con Reason.Why, como consecuencia de todo lo anterior, la serie ha sido renovada por una segunda temporada.