Un nuevo paradigma para los patrocinios deportivos

  • Los derechos televisivos cambiarán debido a las nuevas formas de consumir contenido
  • La innovación y la diversificación serán puntos fundamentales para los patrocinios
Nuevo paradigma de los patrocinios deportivos

La industria del deporte se sigue profesionalizando gradualmente. Tanto es así que supone un 3% del PIB nacional y genera más de 400.000 empleos en España. Esta profesionalización de la industria ha hecho que desde LaLiga se haya comenzado a gestionar un control financiero a los clubes y se han podido estabilizar las cuentas de muchos de ellos. Un contexto que conseguirá marcar diferencias con respecto a otros países.

El fondo de inversión CVC invertirá un total de 1.994 millones de euros en LaLiga

Y es que, por ejemplo, hace años era complejo imaginar que un fondo de inversión como CVC invirtiese en LaLiga. A día de hoy, este fondo ya ha inyectado un primer pago de 400 millones de euros. La suma total es de 1.994 millones y, por ella, CVC recibirá como contraprestación una suerte de dividendo anual por el crecimiento de los ingresos generados por los derechos audiovisuales, que estará entre el 8% y el 9% anual.

Profesionales relacionados con los nuevos modelos de inversión en el deporte profesional han dado su opinión sobre este nuevo paradigma tras la presentación del Barómetro de Patrocinio Deportivo, elaborado por SPSG Consulting y presentado en colaboración con la Asociación de Marketing de España. Durante el debate se han destacado varios temas de relevante importancia para el futuro del patrocinio deportivo.

Evolución de los inversores para los clubes deportivos

Actualmente, los clubes, competiciones, ligas y federaciones, cuentan con socios industriales, capitalistas y no capitalistas, inversiones en derechos audiovisuales y comerciales,
Iñigo Tassara, Director de Banca de Inversión en JB Capital Markets, ha declarado que: “esta industria tiene una capacidad de crecimiento muy alta, se deben monetizar todas las oportunidades que existen dentro del sector".  Así, el fútbol profesional está comenzando a atraer a inversores que piensan en otro modelo de negocio diferente al que existe hoy día y buscan abrir nuevas áreas de innovación, pero durante este debate se ha destacado que en el sector sigue existiendo miedo a arriesgar y a innovar. 

En este contexto, se ha destacado que existen tres tipos de inversores dentro de la industria:

  • Inversor meramente financiero: Es el que debe entender la industria y la influencia que tienen los aficionados
  • Inversores industriales: Son aquellos que entienden bien la industria y tienen un papel de operador y gestor
  • Inversores basados en el ego: Son los que quieren un club de fútbol. Van a seguir existiendo, e incluso pueden llegar a sobrevalorarse

Así, los nuevos tipos de inversores abrirán las opciones de negocio y comenzarán a pensar estratégicamente en un club como algo más. Invertirán en creación de contenidos digitales, en la comunidad de aficionados o incluso en el comercio textil.
Los nuevos tipos de inversores se abrirán a diferentes negocios que construirán valor en la industria del fútbol, porque, tal y como se ha remarcado, las líneas de negocio tradicionales están llegando a su fin, por lo que se potenciará la propiedad intelectual de los clubes. Generar valor seguirá siendo importante, pero pasará a segundo plano puesto que el principal objetivo son los potenciales intangibles. 

Luis Vicente, CEO de APEX Capital y con experiencia en representación de deportistas, ha afirmado que: “El deporte español necesita atraer inversores al igual que lo lleva haciendo desde hace muchos años Estados Unidos. Hay que abrir las opciones de inversión".

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Innovación y diversificación del sector 

Javier Sobrino, Director de Planificación Estratégica e Innovación del FC Barcelona, ha puesto el foco en la oportunidad que tienen los clubes en la actualidad, añadiendo que“tenemos que ser como Disney, crear diferentes plataformas en sectores relacionados con nuestro centro." 
Las oportunidades que tienen los clubes de fútbol comienzan en el momento que una marca se ofrece a patrocinarles; ahí se abren muchas posibilidades. Pero más allá del tradicional modelo de prescriptores, los clubes disponen de datos relevantes -como la dieta de sus jugadores de élite, que la gente quiere conocer, o los datos de movilidad de una ciudad-, que son susceptibles de estructurarse y comercializarlos.

Es una industria tan transversal que incluso LaLiga está creando una lucha contra la piratería de contenidos digitales y, como apunta Javier Sobrino, “LaLiga está haciendo los deberes para poder comercializar su conocimiento sobre piratería a otras entidades, no solo deportivas, que tienen este problema”.

Por otro lado, entrar en contacto con los aficionados es fundamental. El hecho de poder crear, desde la realidad virtual, un Metaverso que contemple la cercanía con el aficionado hará que los clubes diversifiquen sus puntos de contacto. Además, en este debate se ha planteado el Metaverso como una opción para que la audiencia deje de ser pasiva y además, monetizar su tiempo.

Creación de la imagen de marca

Un club se puede convertir en prescriptor a través de su imagen de marca. Pero sus valores son los que deben resultar atractivos para que los aficionados quieran vincularse con esa marca. Clubes como el Valencia CF, el Sevilla o el Real Betis Balompié han comenzado a invertir en su marca durante los últimos años.


Y es que la creación de una imagen de marca es fundamental para el sector, ha explicado Patricia Rodríguez Barrios, actual Directora del Granada y primera mujer en la historia del fútbol masculino español en ocupar el cargo de gerente de un club de LaLiga de primera división española.“Los valores e imagen de marca de los 42 clubes de LaLiga son prácticamente los mismos y, para poder firmar acuerdos de colaboración y otros negocios, debemos solidificar una imagen de marca que se diferencie.”

Evolución de los contenidos audiovisuales deportivos

Los derechos audiovisuales han sido la principal fuente económica en este sector, pero la forma de consumir eventos deportivos está cambiando. Por ello, es necesaria una adaptación a la demanda que comienza a existir. Patricia Rodríguez ha explicado en este sentido que:“los clubes parecemos un ministerio. Deberíamos tener una manera de comunicar que no sea unilateral. Hay que adaptarse al público diferente que está llegando".

El consumidor busca estar conectado de una manera fácil y simple

Así, la aparición de nuevas plataformas conseguirá que todo lo referido a los derechos televisivos comience a cambiar. Habrá menos grupos, pero más internacionales, que ofrecerán ese contenido deportivo de una manera distinta.

Iñigo Tassara (JB Capital Markets) además ha añadido que “el cambio de consumo es muy importante, se están dando cuenta por ejemplo que no es factible ver cinco horas de tenis. Se tendrá que desarrollar algo parecido a los Twenty20 creados en cricket en 2003", una idea que ha apoyado Julio Senn, Abogado y Miembro Asesor del Center of Sports Business Management, quien ha planteado que “la industria tiene que adaptarse y a lo mejor hay que cambiar el modelo del partido basado en 45 y 45 minutos y hacer tiempos muertos".

En lo que todos los profesionales han coincidido es en que las líneas tradicionales de negocio están llegando a su fin y se va a ver modificado el paradigma de la industria. Incluso Jorge de la Vega, Commercial & Marketing Director de LaLiga, ha declarado que“los clubes tienen que incorporar figuras que ayuden a explotar todas las oportunidades que existen”. El abogado Julio Senn, además, ha añadido que el planteamiento de negocio que hizo la Superliga podría llegar a ser una aportación positiva para la industria. Lo que han dejado claro para la nueva hoja de ruta es que se debe coordinar un proceso dentro de un marco de acuerdo entre todas las instituciones internacionales deportivas.